与品牌相关的其他概念
（一）企业品牌
企业品牌是全体利益相关者对其产品或服务、能力、社会责任、历史传统、文化和愿景等各方面的感知、印象或态度的总和。品牌能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌扮演着多重角色：是企业旗下众多品牌的“背书人”，能让各方利益相关者感受到来自产品或服务背后的企业信誉担保；是集合公司旗下众多品牌的“品牌屋”；是引领公司向正确方向前进的“导航仪”；当公司或其旗下的某些品牌发生危机时，强势企业品牌是最好的“保护伞”。因此，企业品牌能让公司与各方利益相关者建立一种“情感契约”，它是企业战略性的品牌资产，是企业持续性竞争优势的主要源泉，是企业享有品牌溢价的根本原因（图4-3）。
图4-3 德国大众公司旗下的汽车品牌
（二）品牌内涵
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌的内涵可从以下六个方面透视：
（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且体现着某种特定的利益。
（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
（4）文化：品牌还附着特定的文化。
（5）个性：品牌也反映一定的个性。(https://www.daowen.com)
（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
（三）品牌联想
品牌能引发人们更丰富的联想——即品牌联想。品牌联想指的是人们记忆中与品牌相关的一切信息。品牌联想的内涵远比产品联想全面与丰富，例如，“麦当劳”联想不仅包括巨无霸汉堡（产品），还包括麦当劳叔叔、金色拱门标志和店内的欢乐气氛等（图4-4）。
图4-4 麦当劳品牌
（四）品牌识别
成功的定位应以竞争者的公司形象为参考，在目标顾客心目中打造出品牌的差异化竞争优势。品牌识别指的是公司内部利益相关者渴望通过各种传播手段创造与保持关于公司的一系列独特联想。品牌识别与品牌形象就像品牌的两面：品牌识别是公司内部利益相关者愿望的体现（对内）；品牌形象是公司外部利益相关者感知的反映（对外）。受定位与品牌识别理论的启示，欧、美、日的众多企业纷纷导入品牌识别系统并大获成功，一些企业借此一举跨入了全球品牌的行列，如菲亚特、IBM和松下等。品牌识别系统包括三方面：一是理念识别，如麦当劳的理念识别为时间、质量、服务、清洁和价值；二是行为识别，如麦当劳的行为识别为服务员快速、准确和友善的服务，且绝不与顾客争辩；三是视觉识别，如麦当劳的视觉识别为麦当劳叔叔、金拱门标志和洋溢着欢乐气氛的店面设计等。基于此，品牌识别的概念比品牌个性更丰富。
（五）品牌个性
为公司赋予能引起人们共鸣的性格特征是实现品牌差异化的突破口。
品牌个性指的是公司赋予自身及其旗下各类品牌的人格化特征。在美国文化背景下，Aaker（1997）提出品牌个性五要素：真诚、刺激、能力、高雅和粗犷，该观点得到了广泛认可。中国学者认为在不同文化背景下的品牌个性应有所差异，提出中国品牌个性五要素：仁、智、雅、乐和勇，其中“乐”是独具中国文化特色的品牌个性要素，该观点在国内影响较大。需特别指出，利益相关者通常只愿和那些他们感觉与自己性格类似的公司结成亲密关系。因此，想要打造独特的品牌个性，首先应明确界定其目标市场；其次应确定该目标市场上的消费者的个性与生活方式；最后应赋予公司与目标消费者相似的品牌个性。通过这三步，品牌就能实现差异化并赢得人们的共鸣，而形成品牌个性差异化的重要手段是品牌形象的塑造。