产品品质形象识别

一、产品品质形象识别

产品的品质形象是形象的核心层次，包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用和产品服务等方面。人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质服务，形成对产品形象一致性的体验。

（一）产品规划

产品规划是企业实现产品战略的前提条件，是企业的重要业务流程，同时也是品牌建立竞争优势的重要手段。产品规划不仅要准确地识别和选择产品机会，而且要正确地确定产品规划项目的类型，以确定产品在企业内部的定位。

1.产品规划类型

产品规划要确定公司将开发的产品整体组合和产品上市时间；要明确新开发的产品将占据什么样的市场领域；要明确新开发的产品平台迎合了什么样的市场趋势和技术方向。品牌规划的产品一般包括以下四种类型。

（1）对现有产品的改良设计。

（2）基于现有产品平台开发的新产品。

（3）新产品平台。

（4）在新产品平台开发的新产品。

2.产品规划应遵循的准则

（1）对已有产品细分市场已十分明确，从而规划改良产品或现有平台的新产品，继续占有或扩大市场份额。

（2）对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，规划可针对单一产品；若有潜在竞争对手，规划则可针对产品平台。

（3）品牌的产品规划应与企业的核心能力相适应。如果不适应就要采取相应措施，提高薄弱的核心能力，也可削减与核心能力不适应的项目。

（4）品牌的产品规划项目组合必须与企业的竞争策略保持一致。

（5）品牌的产品规划必须与企业的目标市场方向保持一致。

（6）产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目。

（7）品牌的“中、长期产品规划”引发了企业的技术规划。技术规划应以品牌的“中、长期产品规划”为导向，并与“中、长期产品规划”协调发展。

3.产品规划的过程

（1）机会识别阶段。针对目标市场进行调查，分析、识别相关具体机会信息，形成机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场数据信息（包括新产品机会市场的规模、增长率、竞争程度和获利潜力情况）。

（2）项目评价和优先级排序阶段。项目评价是对所筛选出的项目进行合理组合，使之与品牌的核心能力和竞争策略相匹配；绘制未来3～5年产品的规划路标。优先级排序是选择与企业的核心能力相适应的细分市场领域参与竞争；选择能支持品牌的竞争策略的产品类型，以及能带来经济成功的项目。

（3）分配资源和时间阶段。对优选项目组合，进行资源分配和开发时间安排，从而促使企业资源得到充分利用，也使规划的产品得到最好的实施。(https://www.daowen.com)

（4）制订项目计划阶段。根据规划项目和资源分配的情况，制订下一年度项目详细计划，并做好项目实施前的各种准备工作，如项目环境、项目预算等。

4.产品规划的方法

（1）过程迭代。在机会识别阶段和优先级排序阶段存在过程迭代，如机会描述缺乏足够的市场信息数据，或在项目优先级确定后为了验证其正确性，需要返回上一流程阶段进行更深入的市场调查，以收集更多的客户信息；在优先级排序阶段和分配资源阶段存在过程迭代，在分配资源过程中发现资源与所规划的项目组合不相匹配时，需要返回对规划项目的优先级排序进行重新评价，并对规划项目进行重新选择。

（2）年度更新。企业的核心能力和竞争环境是动态变化的，根据设计开发团队、生产、营销和竞争环境的最新变化，品牌中、长期产品规划每年都需要进行迭代更新。

（3）半年调整。规划的项目在开发过程中随时都会出现各种问题，可以每半年对年度项目执行情况进行回顾分析。当认识到某个项目的任务不可行或有重大问题时，要及时对规划的项目进行调整。

（二）产品品质生产

企业的核心是什么？可能是人才、资金等方面，然而核心必然是产品。产品可以是具体的商品，也可以是某种服务。产品品质是我们谈论产品的基础。例如，“华硕”品牌非常注重产品品质呈现，对产品细节的追求不遗余力。华硕在1997年开始做笔记本，比同行晚了近十年，然而企业要求设计开发团队所有的研发人员严控产品品质。1998年推出华硕第一款笔记本电脑P6300，这是一款相当厚的笔记本电脑，但是其品质非常好，刚上市就被俄罗斯宇航局选中，进入“和平号”空间站，成为宇航员们的工作用机，在太空平稳运行了600多天没有任何故障，成为全球率先探索外太空的笔记本电脑（图4-21）。在当时的情況下，笔记本电脑想进入外太空首先要克服的就是火箭在发射升空时所带来的强烈震动，在4～4.5G的上升加速度下，这种震动的幅度和冲击力，要比笔记本电脑从桌子掉到地上的情況要大得多！这也同时成就了华硕坚如磐石的产品形象。

（三）产品的销售服务

销售服务是产品形象的延伸和附加，是以消费者为中心的直接体现，是为保证顾客所购产品的实际效果，完善维护企业形象的一系列服务工作。其作用如下：

1.全面地满足消费者的需求

销售服务是产品的重要组成因素之一，产品既包括能满足消费者使用要求的物质实体，又包括保证使用可靠性和信任感的非物质因素。

2.加强企业的竞争能力

销售服务是构成产品竞争能力的因素之一。我们经常说：“第一件产品是靠广告推销出去的，第二件产品是靠服务售出的。”质量是产品竞争能力的源泉，价格是产品竞争能力的核心，销售服务则是产品竞争能力的保证。企业在市场营销中，必须采用多种形式，为消费者提供多方面的优质服务，增强企业的竞争能力。

3.提高企业信誉

完善的销售服务能保证企业“以消费者需求为中心”的目标实现，更重要的是通过完善的销售服务能不断提高企业的信誉、增强消费者对企业的信任，促进企业销量的增加。

4.提高产品质量与改善经营管理

生产和消费之间是互相依存、互为条件的。通过销售服务密切的产需关系，直接倾听顾客意见，有利于企业及时改进产品，不断调整营销策略，改善经营管理。经典的“海尔地瓜洗衣机”案例，海尔销往四川农村地区的洗衣机返修率高，维修人员发现原因是当地人用它洗地瓜，这显然是由于顾客使用产品不当造成的（图4-22）。多数企业会直接明确告知顾客洗衣机是洗衣服的，不是洗地瓜的，或为顾客修好洗衣机后，劝诫顾客以后不要再洗地瓜了，否则修理费用自付。海尔的工作人员却按照不同的思路思考：既然顾客用洗衣机洗地瓜，说明顾客有洗地瓜的需求。我们为什么不开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机呢？由此海尔开发出了既能洗衣服又能洗地瓜的两用“地瓜”洗衣机，受到农民的欢迎并十分畅销。