品牌形象与产品形象的关系

五、品牌形象与产品形象的关系

品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

产品是品牌的基础，产品形象是与品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的大部分认知是通过对其产品的认知来体现的，能满足消费者物质或心理的需求，与产品息息相关。如奔驰牌轿车的品牌形象首先来自其安全、舒适的产品特点。当潜在消费者对产品评价很高而产生较强的认同感时，就会把这种信赖转移到品牌上，从而形成良好的品牌形象。“无印良品”品牌所包含的不仅仅是无限简洁的产品款式，也不仅仅是从产品上散发的浓厚文艺气息，更是它所体现的日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”，以及消费者生活在无印良品的世界得到的那种归宿感（图4-18）。

（一）品牌形象指导产品形象

品牌形象是品牌概念的延伸。产品形象则是具体生动、具象的物质范畴。品牌形象是品牌的视觉化表现，是相对抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念，是企业整体形象的根本。品牌形象往往早于产品形象而出现，产品的策划离不开品牌形象的指引。比如，如果某一个品牌形象希望给人一种“科技”的概念，那么该产品就必须在功能界定、图形设计甚至表面处理等很多细节上表现出科技的内在含量和外在表现，着力烘托“科技”的意味。

例如，奥迪是全球汽车巨头中对科技投入较大的企业之一，其采用差异化竞争方式，无论是灯光技术、人机交互系统、自动驾驶还是车联网等方面皆非常出色（图4-19）。

（二）产品形象影响品牌形象(https://www.daowen.com)

产品形象是产品概念的延伸，是具体产品的集合展示给消费者对该品牌产品的视觉认知，由此而产生对品牌的风格认同。产品的设计、开发、生产影响着品牌形象，尤其是品牌初创期，品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的支撑。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的认同感后，就会把这种信赖转移到品牌形象上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。

跨国品牌价值咨询公司Brand Finance每年都会制作一份有关全球最具影响力品牌的榜单。在此过程中，Brand Finance对多种因素进行分析，以在顾客和员工心中的声誉来衡量其资产，评估一家公司在营销领域的投资力度，以及营销和声誉对这家公司“经营业绩”产生的影响。每个品牌都会获得一个评分，满分为100分。如乐高（LEGO）公司成为该榜单2021年全球最有价的25大玩具品牌榜首企业（图4-20）。这家彩色塑料积木生产商，半个多世纪以来一直深受儿童和成人的喜爱。报告指出乐高（LEGO）公司“通常会避免分性别营销”，而是以同样的方式吸引“男孩和女孩”。随着人们日益担忧玩具可能对孩子，特别是女孩子的人生观和志向产生影响，乐高的这种方式受到了父母们的欢迎，从而乐高目标客户群的规模得以实现最大化。

品牌形象与产品形象，两者密切相关并同步协调。从某种意义上来说，产品形象包含在品牌形象的范畴，是由不同部门负责具体操作的品牌形象的一部分。两者是在市场竞争中能够相互感应的孪生姐妹，应该同步地、协调地发展。