一、个性化原则

产品个性化是品牌形象的发展趋势，而个性化的产品需要有个性的产品形象进行支撑。产品的外在形态能否在琳琅满目摆满各式产品的终端货架上形成强有力的视觉冲击、能否第一时间吸引消费者的眼球、能否刺激消费者的潜在购买将决定产品的最终销售结果。

一味地模仿、抄袭，缺乏对竞品形象的了解或缺乏对目标受众购买因素的深度洞察，最终将导致产品与竞品形象雷同，从而在终端陈列中被纷杂的各式产品所淹没。这样的产品形象，在市场上比比皆是，缺乏个性的产品形象很难形成利基点，更是造成消费者视觉识别疲劳的主要因素之一。只有个性突出、差异明显的品牌，才能够第一时间进入目标受众的视野，并给他们留下深刻的印象。

产品形象的个性化特征表现一般是对产品造型构成要素在线型、色质、结构、位置等细节方面进行独特的设计，使产品具有相同或类似的识别要素，在企业产品上重复出现与强化，对消费者产生明显的视觉刺激作用，形成统一而连续的视觉印象。这些特征越是具有强烈的个性，就越有利于在消费者心目中形成记忆特征，还能成为品牌形象的第二标志，使消费者通过产品外观造型准确判断出企业品牌。

产品形象个性化特征的形成一般有两个途径。

（1）企业历史文化沿革形成的某种造型符号，如图5-3所示，宝马汽车的双肾形进气格栅造型，体现了企业历史的文脉关联，该途径优势在于这种个性化造型符号的文化意义具有排他性，使其他的公司无法效仿。

（2）根据时代的审美意识与价值理念，结合企业产品的内在属性，设计出某种造型符号作为产品的构成要素，赋予产品以全新的个性化特征。如图5-4所示，五彩缤纷的图案已然成为斯沃琪（Swatch）手表公司独特的设计语言，其时尚、鲜明的个性形象不仅赢得了市场的广泛认可，更传递出Swatch手表创新求变、新潮前卫的设计理念（图5-5）。(https://www.daowen.com)

图5-3　宝马汽车

图5-4　Swatch手表

图5-5　Swatch品牌门店

产品特征的连续性表现，不仅在产品开发中增加了个性化因素，更重要的是产品构成特征会成为企业文化精神、技术实力形象化表现的快捷图标，通过产品不断强化的鲜明识别特征，使消费者能迅速联想到企业的整体形象。产品形象个性化特征塑造、体现及诠释，使企业的文化理念、发展战略得到快速的社会认同，进而推动企业发展及社会形象的品牌塑造。