包装在产品形象中的作用
品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，是一种商品综合品质的体现和代表，是企业文化和关系构成品牌的底蕴和目标。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的认定是对该产品或产品系列所有信息处理的过程，是联系企业、产品和消费者的纽带。品牌包装作为产品是否畅销的重要保障之一，品牌包装设计时必须充分了解市场的需求和消费者心理，使包装应能够将产品相关信息呈现反映给消费者，并有效引导消费者消费和使用。随着人们生活水平大幅提高，消费者对产品的需求不再局限于自身的使用功能，已进一步扩展为产品消费、使用所带来的精神上的满足。企业需要不断创新提高品牌知名度的途径，大胆创新设计品牌的包装。通过包装设计可以辅助塑造产品形象，包装会给消费者在购买产品时带来直观印象，可以帮消费者进一步选择产品。无论是包装的保护产品、方便运输的原始功能，还是在消费者心里所起到的促进销售的功能都会在包装设计上得到体现。
产品的包装除了保护商品、方便运输的基本作用外，还具有强有力的营销作用。高品质的包装不但能为消费者购买提供便利，而且能为企业创造业绩财富。其作用主要体现在以下六个方面。
（一）保证产品品质完整与安全
包装可以使商品的质量和数量保持安全和完整，这也是包装最原始的功能之一。在生产出来的产品从生产地走到销售市场的过程中，都会经历转移和堆放储存的环节。包装既可以使商品在流通中不被损坏，数量不被减少；也可使商品保持清洁，给消费者良好印象以便于销售（图6-37）。
图6-37 蜂蜜包装设计
（二）塑造第一良好印象
在产品从生产到包装后变成商品进入市场销售后，给消费者的第一印象是商品的包装而不是商品质量本身。包装是无声的营销员，第一印象能否吸引消费者是成功销售的关键因素。图6-38为蜂蜜产品包装设计，使人们认识到其产品的独特优势，Supha Bee Farm是泰国两个主要的蜂蜜生产商之一，其拥有自己的养蜂场和养蜂设施，产品是100%的纯蜂蜜，其包装设计灵感来自蜂巢的框架结构，十分亮眼。
（三）呈现产品或品牌形象特点
每个企业都会根据自身定位、理念及产品的不同，设计选用不同的包装，形成各自形象特点，从而方便消费者区分。通过对产品的不同包装设计，产品得以区分不同于同种性质企业的类似商品，从而形成独特的形象风格标识，维护自己企业的形象，增强企业在市场中的竞争力（图6-39）。
图6-38 Supha Bee Farm蜂蜜包装设计
图6-39 奥斯陆咖啡和甜甜圈店的产品包装设计
（四）减少损耗，增加收入
在产品的运输流通转移的各个环节中，合理的包装设计可以保障产品品质，使产品不易被损坏，减少在环节中不必要的损耗，保证商品可以正常进行销售。在销售过程中，恰当完美的包装可以激发消费者的购买欲望，从而增加销量。
（五）引导消费者选购及使用
随着商业竞争的加剧，营销已成为商品销售中重要的环节，对包装的要求也越来越高。随着消费者自我意识及主动性的提高，包装所起到的作用就是引导消费者购买并指导他们使用产品。高品质的包装还可以带给消费者好的印象，刺激其购买欲，这时的包装则扮演的是营销的角色，不但美观还节省了劳动力（图6-40）。
图6-40 日本超市中的商品包装设计
（六）减少产品价值的流失
通过包装的产品能免受在运输储藏中带来的各种损害，从而减少产品价值的损失与流失，同时，通过包装设计强化突出产品或品牌形象特点，还给产品在销售过程中增加了附加值。
包装在品牌的传播中起到了至关重要的作用，是产品形象与品牌传播的附加价值，产品包装与产品自身这两者是不可分割的整体。包装对产品的增值作用不只表现在包装表面上给产品带来的外在价值，更重要的是对企业塑造品牌时所产生的重要影响力。企业若能将包装的增值效果运用准确，不仅能达到宣传产品的目的，还能取得难以估量的价值效果。根据产品属性及所针对消费群体的需求来进行的针对性包装设计，能满足消费者不同的需要，引导消费者选购并塑造推广品牌形象及价值。品牌的传播是否顺利并最大限度地推广，关键在于产品内在价值和外在附加值是否配合恰当。在产品功能差异化不足的情况下，包装的外在附加值，就成为令产品脱颖而出的关键。高品质的包装在产品形象树立、品牌塑造和推广中，都产生了非常积极的影响。
包装是产品的附属品，是实现产品价值和使用价值的重要手段。产品包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，是品牌或产品给消费者的第一视觉冲击，是在消费者脑海里形成的形象定型。因此有产品的包装就是产品的第一说明书的说法。随着自助性销售方式的日益普及，零售终端的产品不再靠导购人员和营业人员的介绍，而是靠在货架上的“自我介绍”，即让产品自己说话。让产品通过包装上的图文对产品进行生动化描述，吸引顾客、引导消费、实现销售，从而建立“会说话的品牌”。产品包装设计是建立产品与消费者亲密度的有力手段。经济全球化的今天，包装与产品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的重要课题。