包装设计的三大构成要素

二、包装设计的三大构成要素

包装设计指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰进行设计。包装设计包括造型要素、装潢要素、结构要素三大构成要素。

（一）包装造型设计要素

包装造型即包装形态，是商品包装展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。形态要素是以一定的方法和法则构成的各种千变万化的形态，是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态（图6-41）。包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，突出的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计必须以产品为基础，突出形态要素本身的特性，以此作为表现形式美的素材。

1.形态特征要素

形态特征设计又称形体设计，多指包装容器的造型。通过形态、色彩等因素的变化，运用美学原则，将具有包装功能和外观美的包装容器造型以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，并兼具优良的外观造型，同时具有相适应的经济性等。

包装造型具有功能、物质和造型三大要素。要素之间相互联系，相互制约。功能要素是容器造型设计的出发点，包括保护功能、储存功能、便利功能、销售功能等。物质要素是完成功能的基本手段。根据功能和成本需要选用材料、工艺，甚至开发研究新材料、新工艺以满足包装设计需要。造型要素包括式样、质感、色彩、装饰等，造型表现受到功能要素及物质要素的影响制约。

包装容器的空间是有限的，由物体的大小来决定。容器设计除了它本身所应有的容量空间外，还有组合空间、环境空间。因此在容器造型过程中，还应考虑容器跟容器排列时的组合空间，提高运输效率以及提升商品陈列的整体效果。

2.形式美法则要素

进行包装造型设计时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。包装的造型变化主要从对称与均衡、对比与调和、重复与呼应、节奏与韵律、比拟与联想、比例与尺度、统一与变化等形式美法则均衡考虑。容器造型的线形和比例是决定形体美不可缺少的主要因素，而容器造型的变化则是强化容器造型设计形象风格所必需考虑的。

（1）线形。线形从立体造型来说，形是体，体也是形，具有高度、长度和宽度。这里说的是图纸设计时平面的线形。容器造型体现在线形上是不同线的结合。用不同的线组织在一起，能成为既对比又协调的整体。如图6-42所示，为六角形蜂蜜包装设计。

（2）比例。比例是指容器各部分之间的尺寸关系，包括上下、左右、主体和副体、整体与局部之间的尺寸关系。确定比例的根据是体积容量、功能效用、视觉效果。容器的各个组成部分比例的恰当安排，能直接体现出容器造型的形体美（图6-43）。

（3）变化。造型的变化是相对圆形、方形、锥形、圆柱等基本型而言的，否则变化也就失去了依托。由于单纯的基本型单调，因此用或多或少的变化来加以充实丰富，从而使容器造型具有独特的个性和情趣。

①切削。对基本型加以局部切削，使造型产生面的变化。由于切削的部位大小、数量、弧度的不同，可使造型千变万化。但在切削的过程中要充分运用形式美法则，既讲究面的对比效果，又追求整体的统一，才不会使容器显得凌乱琐碎（图6-44）。

②空缺。容器造型设计根据形象造型或功能需求而进行虚空间的处理。功能需求的空缺造型，应充分符合人体的合理尺度。空缺部分的形状要单纯，一般以一个空缺为宜，避免因纯粹为追求视觉效果而忽略容积的问题（图6-45）。

③凹凸。在容器上进行局部的凹凸变化，可以产生丰富的视觉效果，但凹凸程度应与整个容器相协调。通过在容器上加以与形象风格相适的线饰，也可通过规则或不规则的肌理在容器的整体或局部产生面的变化，使容器出现不同质感、光影的对比效果，以增强表面的立体感（图6-46）。

④变异。相对常规的均齐、规则的造型而言，可以在基本型的基础上进行弯曲、倾斜、扭动或制造其他反均齐的造型变化。此类容器一般加工成本较高，因此多用于高档的商品包装（图6-47）。

⑤拟形。通过对某种物体的写实模拟或意象模拟，取得较强的趣味性和生动的艺术效果，以增强容器自身的展示效果。同时，整体造型要简洁、概括，便于加工生产。如图6-48所示，为深泽直人所设计的不同水果口味的饮料包装。

⑥配饰。配合主体而进行的装饰。通过与容器本身不同材质、形式对比强化个性的设计，使容器造型设计更趋于风格化。配饰的处理可以根据容器的造型，采用绳带捆绑、吊牌垂挂、饰物镶嵌等方式。如图6-49所示，大米的包装增加斗笠配饰使其更加形象。

另外，还有组合、肌理、雕饰、镶嵌、吊挂以及系列化等多种表现手法。在进行以上变化手法时，必须考虑到生产加工上的可行性以及材料对造型的特殊要求，因为复杂的造型会使加工模具增加难度，而过大起伏或转折的造型同样会令开模变得困难，造成废品率的增加从而增加成本。

除此之外，造型设计还要根据产品的属性、存储、运输与宣传等方面，选择适宜的材料，利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。无论是纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料还是其他复合材料，不同的包装材料具有不同的质地肌理效果。运用不同材料并妥善地加以组合配置，可给消费者带来不同的感觉。材料是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题（图6-50～图6-52）。

（二）包装装潢设计要素(https://www.daowen.com)

包装装潢设计是以图形、图案、文字、色彩、浮雕等设计形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，从而装饰和美化产品，以促进产品的销售。装潢构图是将商品包装展示面的商标、图形、色彩和文字组合排列在一起的一个完整的画面，这四个要素的组合构成了包装装潢的整体效果。

1.商标设计

商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标设计是由服务主体的功能、形式决定的，其可以将丰富的传达内容以简洁、概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，能够使消费者在较短的时间内理解其内在的含义并极具辨识度。如图6-53所示，为老字号企业“老庙黄金”商标调整前后的效果。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。成功的商标设计是创意表现有机结合的产物，是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。

2.图形设计

包装装潢的图形主要指产品的形象和其他辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，要把形象内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达到此目的，图形设计的定位非常关键。定位的过程即熟悉产品内容的过程，其中包括商品的性质、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素。图形表现形式可分为实物图形和装饰图形两种。

（1）实物图形。采用绘画手法、摄影写真等进行表现。绘画是包装装潢设计的主要表现形式，根据包装整体构思的需要绘制画面，为商品设计服务。与摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点。商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象、要给消费者直观的印象，所以用摄影来表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的重要表现手法（图6-54、图6-55）。

（2）装饰图形。分为具象和抽象两种表现手法。具象的人物、风景、动物或植物作为包装的象征性图形，可用来表现包装的内容物及属性。抽象的手法采用抽象几何形纹样、色块或肌理效果构成画面，简练、醒目且具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。通常具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中相互结合配合使用。

如图6-56～图7-59所示，是对澳大利亚连锁超市Coles’Own Brand’的自有品牌糖果系列进行了重新设计和重新定位。通过对整个系列的棒棒糖和甘草进行彻底的改造，提升货架上的“自主品牌”区块，展示产品分组的新方式，来展示该系列中更强的信息层次和吸引人的设计视觉变体。在包装上，干净的设计为每个糖果SKU打造了迷人的个性，图形简单但表情丰富的面孔作为中心元素，唤起了一种“敢于与众不同”的玩世不恭的精神，具有超越年龄和时尚的经典吸引力。

内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律。在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，适用、经济、美观的装潢设计作品是对包装设计的基本要求。

（3）色彩设计。色彩在包装设计中占据着重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩要求平面化、匀整化，这是对色彩过滤、提炼的高度概括，以人们的联想与习惯为依据，受到工艺、材料、用途和销售地区等的限制。

包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引力和竞争力，以激发消费者的购买欲望，从而促进销售。例如，食品类以鲜明丰富的暖色色调为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；化妆品类常用柔和的中间粉色或紫色色调；五金、机械工具类常用蓝、黑及其他沉着的色块，以表现坚实、精密和耐用的特点；儿童用品类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的特点；体育用品类多采用鲜明、响亮的色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性（图6-60～图6-62）。

（4）文字设计。文字是传达思想、交流信息与感情，表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产企业等，都反映了产品的基本内容。设计包装时，必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。如图6-63～图6-65所示，为啤酒包装设计，在视觉层面上，品牌以文字讲述了它的故事，看起来只有文字信息，但是从远处看时，由文字本身的变形组成了一个老人的面部图像。

包装装潢设计中文字内容要务求简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应反映商品的特点、性质，有独特性，并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。

（三）包装结构设计要素

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据技术原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑的设计。一个优良的结构设计，首先应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用、携带、陈列、装运等的方便性；最后尽量考虑能重复利用，减少一次性包装的浪费。如图6-66～图6-68所示，新西兰蜂蜜包装在包装上追求做到更好，品牌方致力于产品包装能为消费者所惊艳和收藏。白对白的美学特色贯穿着整个纸板形式的包装设计，风格简洁而不失高端，其灵感来自“在一个特别罕见的麦卢卡花盛开的季节里眺望，看到山上鲜花洁白，仿佛春天下雪”的生动记忆。

优秀的包装设计是包装造型设计、装潢设计与结构设计三者有机的统一。造型和结构没有保证，装潢就失去了依存的条件。容器造型的形态美和结构的合理性需要相互统一，只有将三者有机结合，才能充分地发挥包装设计的作用。