“B&O”（Bang&Olufsen）品牌

二、“B&O”（Bang&Olufsen）品牌

最早体现出Bang&Olufsen特定风格的产品是1967年由著名设计师Jacob Jensen设计的Beolab5000立体声收音机，如图7-10所示。Bang&Olufsen公司给Jensen的设计任务书要求他“创造一种欧洲的Hi-fi模式，能传达出强劲、精密和识别特征”。Jensen创造性地设计了一种全新的线性调谐面板，其精致、简练的设计语言和方便、直观的操作方式确立了Bang&Olufsen经典的设计风格，并广泛体现在其后的一系列产品设计之中。Jensen在谈到自己的设计时说：“设计是一种语言，它能为任何人所理解。”

对Bang&Olufsen而言，设计不是一个美学问题，而是一种有效的媒介。通过这种媒介，产品就能将自身的理念、内涵和功能表达出来。因此，基本性和简洁性应是产品设计的两个非常重要的原则。产品的操作必须限制在基本功能的范围内，去掉一切不必要的装饰。密斯·凡德罗的“少就是多”的法则在Bang&Olufsen设计中得到了充分的体现，其目的是使用户与产品之间建立起最简单、最直接的联系。

为了保持B&O公司独特的个性，创造统一的产品形象，公司在设计管理方面做出了很大的努力，并卓见成效。出于多方面的考虑，公司并没有自己的专业设计部门，而是通过精心的设计管理来使用自由设计师，形成公司自己的设计特色。尽管公司的产品种类繁多，并且出于不同设计师之手，但都具有B&O的风格，这就是设计管理的成功之处。

B&O公司的设计队伍是国际性的，因为公司本身就是国际性的，85%以上的产品供出口。公司与本国及英国、美国、法国等国家的多名设计师建立了稳定的业务关系，有的设计师与公司合作多年，比大多数员工在公司的工龄还长，它们为公司积累了极有价值的经验，并创造了设计的连续性。

B&O公司的设计管理负责人J.巴尔苏是欧洲设计管理方面的知名人士，他在谈到自己的工作时说：“设计管理就是选择适当的设计师，协调他们的工作，并使设计工作与产品和市场政策一致。”他们认为如果B&O公司没有明确的产品、设计和市场三个方面的政策，公司就无法对这些居住分散、各自独立的自由设计师进行有效的管理，也就谈不上B&O的设计风格。为此，公司在20世纪60年代末就制定了七项设计基本原则。

（一）七项设计基本原则

1.逼真性

真实地还原声音和画面，使人有身临其境之感。

2.易明性

综合考虑产品功能、操作模式和材料使用这三个方面，使设计本身成为一种自我表达的语言，从而在产品设计师与用户之间建立交流。

3.可靠性

在产品、销售以及其他活动方面建立起信誉，产品说明书应尽可能详尽、完整。

4.家庭性

技术是为了造福人类，产品应尽可能与居家环境协调，使人感到亲近。

5.精炼性

电子产品没有天赋形态，设计必须尊重人机关系，操作应简便。设计是时代的表现，而不是目光短浅的时髦。

6.个性

B&O的产品应是小批量、多样化的，以满足消费者对个性的要求。

7.创造性

作为一家中型企业，B&O不可能进行电子学领域的基础研究，但可以利用最新的技术，并将它与创新性和革命精神结合起来。

七项原则中并没有关于产品外观的具体规定，但是建立了一种一致性的设计思维方式和评价设计的标准，使不同设计师的新产品设计都体现出相同的特色。另外，公司在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上都有自己的传统。这就确保了设计在外观上的连续性，形成了简洁、高雅的B&O风格。

（二）B&O产品形象特点

（1）质量优异、造型高雅、操作方便并始终沿袭公司一贯的硬边特色。

（2）精致、简练的设计语言和方便、直观的操作方式，风格独特，与众不同。

（3）贵族气质，简洁、高雅的B&O风格。

（4）以简洁、创新、梦幻称雄于世界。

（5）体现一种对品质、高技术、高情趣的追求。

（6）简约风格、经久耐用、简易操作，而且力求使产品与居住环境艺术相融合。

（7）拥有全球最具创意的设计，融合了顶尖的技术成果。

马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉方面，让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来，出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质能起到强烈的暗示作用。所以聪明的企业会有意识地强化用户的感官体验，这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位，甚至因此被人们称作“视觉企业”。它的品牌描述如是陈述：“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”

于是，这个音响产业里的“视觉系”公司，在产品材质上用铝材来替代木材，让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”；圆锥形的扬声器和它厚重的底座，与减少地板和天花板回音，实现360°均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来，消费者还没听到声音，从外观上就能感知到音响器材的独特。(https://www.daowen.com)

在触觉设计上，B&O同样十分精心。B&O的遥控器有意做得沉重而结实，非常有手感。这种有意营造的“庄重感”也延伸到了B&O的所有产品线中，从电话到话筒，甚至一般追求轻盈的耳机产品之上。对消费者“心理声学”的研究让B&O深知，视觉和触觉等感官体验一样也能影响听觉体验。

在B&O，一款产品从选题开始，经由设计、研发、选材、制作、影音测试、耐久性测试等工序，前后需要的时间短则一年，长则三四年。通常由设计师提出概念，对颜色外形、用户舒适度、科技可行性、潮流走向进行选择，直至模型确定。为了尊重设计师的创作自由和艺术尺度，管理层对设计模型没有修改的权利，只能选择接受或否认，只有设计师才有权利对模型做出修改。正是这种开明的合作方式吸引了许多艺术家、设计师，设计师不用受到公司内部规定的限制，更能从外界吸收最新鲜的灵感、视野和设计理念。

（三）B&O产品形象

运用独有的视觉语言.B&O成为第一个发掘“由设计主导的家庭娱乐设备”高端市场的企业。1968年，B&O提出的广告词“为那些考虑品味和质量先于价格的人”将产品作为一种生活方式来营销，瞄准一群人数不多但更国际化的目标消费群体。他们受过良好的教育，有舒适的房子和汽车，既有品位又有自我激励的生活态度。在宽屏电视成为时尚潮流之前，他们就愿意为获得高质量的音频和视频设备付出更多的金钱，这种定位至今也没有变化。

在B&O独占顶级音响市场长达40多年之后的20世纪80年代，西班牙罗威、美国Bose音响、日本中道公司Nakamichi纷纷宣布进军高端影音市场。

彼时，两大家族掌控下的B&O正面临史上最严重的生存危机。只注重贵族式品味，无视消费群体的傲慢，使产品与市场严重脱节。尤其是产品存放在仓库中，造成物流效率低，许多顾客难以忍受长时间的等待，转而购买其他品牌。这场跨度近十年的危机，其程度之深一度令外界以为这家老牌公司将从国际工业设计舞台上消失。

1991年7月，公司旧有的管理层被一个新的、富有野心的管理团队所取代。克努森担任CEO之后，及时采取有力的改革举措“爆破点计划”。他们展开一次激进的公司重组，重新挖掘了“系统集成”的产品优势。“从产品、顾客体验、销售到竞争，每一步都要设定标准。在营销、销售、物流的各个环节，我们都需要知道标准在哪里、差距在哪里，然后去弥补差距。”麦若浦说，这是从失败中学到的重要一课。

他们不再以开设更多店铺的方式获取销售业绩的增长，而是展开精耕细作。1994年，从澳大利亚分销渠道开始，传统的多品牌展厅逐渐为单一品牌店所代替，店面成为品牌形象的一部分。尤其是对一线销售人员的“投资”，除了入职前的筛选和培训，还要有好的着装品位和销售风格。经销商专门为一线销售人员订阅该国权威的商业杂志，要求他们熟读商业话题，并能与顾客自如交谈。销售员不仅要识别出个性化的消费需求，还要善于阐释，将“需求”变成经过剪裁的、智慧的建议。

许多顾客被展厅简洁的设计风格所吸引，他们缠住销售人员，想要知道把复杂的电线隐藏起来的技巧；或者他们被店铺陈列用到的某个小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。这些方法，为一线销售人员更好地收集顾客数据提供了条件。最终，它定位于四类目标消费群：正在成长的青少年、组建家庭的年轻夫妇、富裕家庭和灰发群体（年龄大于五十岁）。公司负责市场推广的人员认为，这样分类并不是为了将顾客标签化，只是为了让经销商更好地理解不同顾客的需求。

沿着这个思路，B&O适应迅速变化的时代需求，从原有的三大核心业务扬声器、电视机、播放机扩展至车载音响和数码产品，完整地覆盖了一个人从家庭到路上、从视觉到听觉的影音生活。以下将选取B&O几个代表性作品作简要分析。

1.BeoSound 8

2011年5月在中国上市的新款耳机、专为苹果产品设计的音箱底座，标志着B&O实现了从核心用户向消费用户的过渡，专为苹果设计的音箱底座BeoSound 8是一款“入门级产品”（图7-11）。引人注目的圆锥形喇叭专为出众音质的呈现而生，震撼的低音和自然发散的高音在强大系统的支持下此起彼伏，在天衣无缝的融合中缓缓流淌。即使在处处裹得严严实实的冬日，BeoSound 8也能轻松满足消费者对于升级的追求。除了以往简约的白色和黑色外，可更换的扬声器前罩新增一系列醒目选择，包括红色、银色、黄色和橙色，随性搭配你的心情与居家环境，为生活增添一抹亮色的同时，更可与爱人坐享清丽音符穿透心底，化作绕指温柔。

Beosound 8成功吸引了苹果粉丝、青少年和白领阶层。自2010年1月上市以来，备受瞩目，成为这个品牌“史上最畅销的音响产品”。它颠覆性的设计，在赢得艺术品的赞叹之外，也证明了老品牌适应新时代的能力。

2.Form 2

当你与Form 2同时出现在节日熙攘的街头，恐怕周边的目光都将带上惊羡与赞叹，没有人会知道你是如何沉浸在它所营造的纯美音境中。2011年，B&O为其最具标志性的头戴式耳机Form 2赋予了全新生命力，令其仿佛凤凰涅槃、浴火重生（图7-12）。优雅简约、大气夺目的Form 2拥有轻巧环绕耳边的经典设计，作为纽约现代艺术博物馆的永久截品，历经时光热炼，当之无愧。Form 2配备能量强劲的内置驱动，令你在它的带领之下领略优质音色，瞬间从隆冬的寒冷进入栩栩如生的温暖自然之中。厚重的低音和精准的高音为你营造出梦幻般的音乐体验。为庆贺它诞生25周年，经过复刻的Form 2以四种配色崭新登场：红色、橙色、黄色和白色，足以成为让自己融入节日氛围的不二之选。

3.BeoCom 2

BeoCom 2的与众不同已成为它的标志，流畅的弧线形设计让人一握难忘，恐怕世界上没有哪种包装能掩盖得了它的特立独行（图7-13）。修长纤细的机身以单片铝材制成，在任何居室中出现，都将立刻赋予空间一丝天马行空的设计感。这款产品有六种颜色可供选择，包括红色、绿色和金色等。温暖的色彩将令你如沐春风，更为聆听你话语的人带去关怀的感动。

4.EarSet 3i

如图7-14所示，B&O全新改良升级的EarSet 3i与苹果产品再次以无须手持的解决方案实现完美的融合，简洁独特的设计令人过目不忘，更具备水晶般清澈的音质表现与舒畅逸致的设计。奔波于繁忙日程中的你终于可以借节日的休憩，为远方的挚友送去贴心的祝福与问候。不必担心周围的喧闹会打扰你们久违的对话，B&O的EarSet 3i专为清除背景杂音而设计，不会使你错过电话那头的只言片语，只需轻触位于耳机线上的一键式整合开关，便能从iTunes的播放列表不露痕迹地转换到与知己的畅谈中，而你的手机仍然安静地躺在你的衣袋里。人性化的设计使EarSet 3i时刻贴服于你的双耳，无论在世界的哪个角落，都能与好友无障碍沟通，宛若咫尺，共享一刻美妙时光。

5.BeoPIay A9

BeoPlay A9扬声器由丹麦设计师操刀设计，配备AirPlay及DLNA连接，内置房间适应功能，能够根据系统在房中的位置来完美调节声音（图7-15）。凭借独特造型、优雅外观与出众音效，A9赢得了最具声誉的“iF产品设计大奖”，并在国际消费电子展（CES）上获得最佳创新奖等。

6.BeoLab 18

BeoLab 18扬声器是基于BeolLab 8000标志性铅笔状扬声器发展而成的（图7-16）。充满线条之美的BeoLab 18扬声器，由二十张胡桃木薄片环状包裹机身，配备了全新的组件数字声音引擎，加载了B&O新型无线扬声器技术，经典与现代并重的北欧硬木等部件构成了令人赞叹的精雕细琢外观。

今天，B&O在全球拥有超过50万名的用户，这个庞大群体的共同点是音乐或电视机在他们的生活中占据一个重要角色，他们大多对文化感兴趣，通常拥有更多的电视频道，却只收看很少的电视节目。B&O正在思考的就是如何将这些信息结构化——变成一种更好的、了解现有顾客群体的工具。他们认为一旦对消费者了解到一定程度，每一家经销商都将从中受益。无论如何，再高品质的产品也只有通过让消费者真正能感受和体验到才能建立永久、美好的产品形象。