9.4 “小小包麻麻”腾讯直播带货，实现低成本获客

第9章　案例解析：领略和剖析直播电商营销的智慧

2020年，直播电商成了品牌营销的标配。各领域企业开始进入直播电商领域，借助直播方式对内容和流量的存量进行争夺，成为品牌在市场中竞争力越来越强的后盾力量。与此同时，吸引了众多素人、“网红”大咖、名人、明星纷纷加入直播带货。可以说，谁能在这场没有硝烟的争夺战中率先找到突破口，谁就有可能率先实现利益收割。

9.1　欧阳夏丹搭档王祖蓝直播，为湖北实力卖货

素有“湖广熟，天下足”美誉的湖北省，在2020年年初，经济按下了“暂停键”。为了让湖北经济快速复苏，一场以“谢谢你为湖北拼单”的大型跨界公益直播带货活动全面开启。

为人们所熟知的央视主持人欧阳夏丹走下“神坛”，与艺人王祖蓝组成首席带货官，为湖北助力。在直播的过程中，欧阳夏丹与王祖蓝抛出话题“谁也无法阻拦（祖蓝）我下单（夏丹）”，再次掀起为湖北直播带货活动热潮。此外，直播间还连线郑爽、蔡明、湖北十堰市副市长，以及以快手“带货达人”娃娃等为代表，共66位快手达人参与直播为湖北拼单带货。

直播中，从汉味十足的热干面到名头甚响的恩施玉露，从筋道可口的红薯粉到营养丰富的葛根粉，还有散发着麻辣味的卧龙锅巴、承载着美好回忆的汉口二厂汽水等12种湖北商品和农副产品，在直播间热卖。其中，热干面、汉口二厂汽水等商品多次售罄、多次补货，却依然被“秒光”。

整场直播，一共两小时，在线累计观看人数达到了1.27亿，累计点赞数达到1.41亿，同时还创下了6100万元的销售纪录。

9.1.1　明星、公益为产品背书

在这场直播中，不但有各路明星、名人，还有广为人知的公益活动为整个直播间的产品做背书。其实，明星、名人、公益为产品背书，是营销界常用的背书方法。

（1）明星为产品背书

一方面，明星、名人本身形象好、影响力好，拥有“值得信赖”的特质。借助明星的这些特质，为产品背书。所谓背书，就是提供信用担保，明星、名人用自己的影视形象为其所代言的产品背书，自然能使直播间用户对产品产生更多的信任。

例如，很多广告主偏好于选择刘涛、孙俪等多种形象中的贤妻良母型明星，主要是因为品牌商要借助明星形象中的“贤惠”“勤劳”为产品做背书。

另一方面，明星、名人的用户覆盖度更广。明星、名人本身就头戴明星光环，拥有雄厚的粉丝基础。借助明星、名人的力量为品牌产品背书，可以将明星、名人粉丝转化为品牌粉丝，实现粉丝迁移，这种获取粉丝的方式更加简单、高效。

总之，借助明星、名人为产品背书，能提升品牌形象，为品牌迅速打开市场和知名度，还可以通过明星形象为品牌建立用户信任，可谓一举多得。

（2）公益为产品背书

公益本身就是一项积极向上，充满正能量的事业。有公益为直播带货做背书有三方面的好处：

首先，对于品牌来讲，是一种荣耀，更能为品牌树立良好的形象。

其次，能激发人们积极参与公益事业，为社会公益做贡献，这样对营造良好的社会风气大有裨益。

最后，直播做公益活动，意味着更多的社会责任感，做直播带货不求功利，只求潜心做事。只有这样，品牌产品才真正能让人放心。

9.1.2　花式植入吊足年轻人胃口

在直播过程中，不同的明星、名人和带货达人进入直播间，带货方式各不相同，从而用一种花式植入方式，吊足了年轻人的胃口。

直播过程中，王祖蓝、郑爽、娃娃亲自为产品做起了现场吃播带货；蔡明打出情感牌，为湖北带货；湖北省十堰市副市长王晓走进直播间，推介十堰，为当地农副产品代言……整个直播间广告植入氛围活跃，给用户和粉丝带来了多重惊喜。

有网友调侃这次直播：“郑爽吃的‘正爽’，请祖蓝不要‘阻拦’她，蔡明老师希望大家赶紧夏丹‘下单’。”

9.1.3　自嘲、自我调侃，化解直播尴尬

一直以来，欧阳夏丹在大众心目中都是一个带着浓郁播音腔的优秀主持人，谁也没想到，她从央视直播间走出来，进入带货直播间，这个举动颠覆了人们对央视主持人固有的印象。

很多人本以为欧阳夏丹走的是“高大上”路线，但让人意外的是，她在直播过程中能与直播间用户以拉家常的方式聊天互动，非常接地气，给人极强的亲切感。而且她在带货过程中也做得非常好，采用诙谐、幽默、自嘲、自我调侃的方式，让她拥有了很多“路人缘”。

（1）幽默自嘲

欧阳夏丹在直播间表示，就连自己的妈妈，在听到自己要在直播间卖货时，也都感到难以置信。因为欧阳夏丹坦言，自己是一个特别喜欢买东西的人，对于卖东西却从来没有尝试过。所以，在直播之前，她也非常怀疑自己的带货能力，觉得可能会造成直播场面特别尴尬的情况，如果卖不出去，就会给自己丢脸。

（2）自我调侃

此外，她还做了自我调侃，调皮地说道：“有一点我非常自信，我跟我妈妈说，我的名字起得好啊，我叫夏丹，难道我天生不就应该是干这个的吗？”欧阳夏丹还特别调侃道，自己寻寻觅觅了几十年，结果发现，最适合的原来是带货官这样的角色。此话一出，引起了网友的一番热议。欧阳夏丹为了更好地卖货，能够用自己的名字当作调侃对象，充分显示出了她的诚意。

从欧阳夏丹的外表和气质、语言表达能力、临场应变能力，都能看出她做起事来一点也不含糊。同时，她也能在直播带货首秀中，用诙谐、幽默的方式很好地避免了直播过程中的尴尬。

9.2　李佳琦从0成长为出色KOL的奥秘

李佳琦最初并不是一名“网红”，而是一名普普通通的美妆导购，后来转做了淘宝现场直播。第一个月直播每天只有500人围观，多的时候也就数千人。

一年365天，李佳琦一年累计直播达到389场。他除了每天六小时的直播外，下播后还要跟团队开会，研究什么东西卖得多，为什么卖得多，对这些问题做出总结，做出数据。努力总会有回报。李佳琦不久就扭转了以往粉丝稀少的困境，带来了超高人气，而且为品牌赢得了巨额销量。

成功总是钟情于那些努力奋进、坚持不懈的人。李佳琦用自己的勤奋、努力和坚持，换来了属于自己的回报。

李佳琦在2019年“双十一”前的一次直播带货中，用5分钟的时间售空10000顶渔夫帽，这相当于该品牌平常一个月的销量。

2019年“双十一”当天，李佳琦淘宝直播间观看人数最高峰值达到3682万，其引导成交额达到10亿元。这一数字也是淘宝2010年“双十一”全天的销售额，数据之惊人，实在让人瞠目结舌。

李佳琦还曾以1分钟卖出14000支口红的惊人销量，打破口红界的吉尼斯世界纪录。

每个取得辉煌的成功者背后，都有一段不为人所知的努力。李佳琦更不例外。李佳琦犹如直播电商界的一匹黑马，撬动了直播电商红利，创造了变现奇迹，更掀起了一场场资本狂欢，吸引更多人参与到直播电商变现行列。

李佳琦能够从0做起，成长为一位出色的KOL，付出了很多，也在带货过程中融入了很多技巧。

9.2.1　打造超级人设

作为一名带货主播，如果想在这个领域做得长久，就需要有雄厚的粉丝基础。主播能否受粉丝欢迎，关键还在于自我人设的设定。只有与消费者达到“臭味相投”的境界，才能引来源源不断的流量。从最开始的0粉丝，截至2020年6月1日，李佳琦已经拥有2669.5万粉丝，很大一部分原因就在于其打造的超级人设。

（1）男闺蜜人设

李佳琦每天的工作是做着主播的事情，却操着粉丝的心。经过自己的不断努力和摸索，李佳琦改变了自己的直播风格和模式，每天要试上百支口红，并对产品进行客观评价。在直播间，李佳琦尝试各种色号、各种品牌的口红，而且一边对着镜头试口红，一边介绍口红的功能、设计细节、上妆感觉等，甚至会告诉粉丝如何搭配妆容更好看。如果遇到不适合的产品，他会苦口婆心地劝粉丝们不要买。此外，李佳琦还为粉丝们推荐平价的能够替代品牌的产品，让粉丝花最少的钱买到最合适的东西。粉丝们也因此都将李佳琦看作是真正懂自己、为自己着想的闺蜜。

事实上，李佳琦为粉丝所做的，其实就是充当了直播间用户男闺蜜的角色。

（2）“口红一哥”角色

李佳琦经常在直播间为口红带货，被粉丝们誉为“口红一哥”。

李佳琦曾在自己的第一届粉丝节上挑战吉尼斯世界纪录。当场，350万粉丝共同见证了李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红世界纪录的保持者。从此，李佳琦成为名正言顺的“口红一哥”。

总而言之，主播打造个人人设，并不是主播自己觉得，而是让广大粉丝觉得你就是这样的人。这样，你在粉丝心中构建的人设才更加牢固。

9.2.2　用专业构建信任

李佳琦做直播带货，无论在产品方面，还是在服务方面，都能给粉丝一种专业感。而这种专业感也正是他与粉丝之间建立信任关系的核心要素。具体体现在：

（1）专业美妆顾问

李佳琦早期是美妆导购出身，从事6年美妆导购工作，所以在美妆方面具有较为专业的知识和经验，为直播带货打下了良好基础。

此后进入直播行业。历经3年时间，李佳琦已经荣登直播带货一哥的宝座。目前，李佳琦家中有上万支口红，他直播时背后的那个柜子上就有超过2000支口红。只要说出一个色号，他就能在3秒之内找出来。李佳琦可能比女生还懂口红，甚至可以称得上“行走的口红”了。

李佳琦直播间并不是什么产品都销售，而是将80%的位置留给了美妆产品。这样，李佳琦给粉丝的感觉是：李佳琦只做自己的专长，做直播带货很专注。正是这种专长和专注，帮他赢得了更多粉丝的信任。

（2）专业贴心服务

李佳琦带货，不像有的主播那样，为了省事，将口红涂在手臂上试色，而是直接将口红涂在嘴巴上。他认为只有这样才能让消费者更加了解口红的美，知道口红是不是适合自己。

李佳琦在做一次口红专场时，共直播6小时，却在嘴巴上连续试用了380支口红。不断做着涂口红、擦口红，再试口红的动作。在问及李佳琦连续试了380支口红的感觉时，李佳琦坦言，嘴巴上面几乎是撕裂崩坏的感觉。但即便如此，李佳琦还是一次次地试用，为的就是用最直观的方式给粉丝呈现产品的试用效果。

9.2.3　有用、有趣、有态度

直播电商，本质上是传统内容电商。李佳琦深谙这个道理，在直播内容打造方面更具独特性。

（1）有用

李佳琦打造的直播内容，通常是以帮助用户解决问题为主。

①教学式带货。通常，主播在卖货的时候，只注重如何将产品卖出去，至于之后消费者如何使用产品则不管不顾。李佳琦则在这方面大不相同。李佳琦往往拿出一支口红，还能告诉消费者，这支口红的色号适合什么妆容使用，或者哪几款是可以替代某款大牌的平价口红，或者这款口红厚涂和薄涂适合什么样的场景使用。

李佳琦的直播内容优势，在于他能够像在线教学一样，教会直播间用户，如何使用一支口红将自己打扮得更加好看。这就是李佳琦给粉丝提供的有价值的内容，不仅抛出产品卖点，还能教会消费者最佳使用方法。

②直播栏目化。在正式开始带货之前，李佳琦都会在直播间做产品预告。首先抛出一个直播内容大纲，以便直播间用户提前熟知，如果对直播间产品感兴趣，就可以留下来观看，如果没兴趣就可以离开，不会耽误大家的时间。这就像是在做直播栏目一般，提前预告节目。

（2）有趣

有趣，即在直播的过程中，以一种轻松、愉快的方式来表达，便于观众更加容易接受。

①特色口头禅。李佳琦多年来从事直播带货工作，已经逐渐形成了有自己特色的口头禅，如“我的妈呀”“OMG”“买它”，而且语速较快，语调抑扬顿挫，音量也特别足。网络中经常流行一句话“重要的事情说三遍”，李佳琦在直播的过程中，则远远超过三遍。

②全感官体验。李佳琦总是能在直播过程中金句爆出。

比如：

像小精灵在嘴巴上跳舞；

像把春天涂在脸上；

好像下过小雨的森林里的味道……

这些句子，每一句话都有极强的场景感，引发联想，让人获得全感官上的体验，无论味觉、嗅觉、触觉都能被调动起来。一个人，只有丰富的生活体验，才能表达出如此美妙动人的句子。而且这些金句都是李佳琦临场发挥的，而不是拿着文案照本宣科。一个个冷冰冰的产品，经过李佳琦之口，就能被讲活。

（3）有态度

李佳琦同时也是一个十分有态度的主播，他总是能向直播间粉丝和用户传输他的价值观，以此影响更多人的行为方式。李佳琦在带货的过程中充分展现出他的价值观。主要表现为：

①女孩应当理性消费。李佳琦总是为消费者推出一些能够与大牌口红色号相媲美的平价产品，他这样做的目的，就是让每位消费者能够花小钱，办大事，希望每位消费者都能够理性消费。

②美好生活方式。李佳琦经常在直播间输出一个观点，就是“人人都可以活得更加漂亮，我们把向往美好的生活方式带给大家”。李佳琦在告诉每位女性，都应当让自己活得更加精致，活得更加美好。

9.2.4　选品策略专业化

当前，市场发展的现状告诉我们，产品差异化，才有市场。作为直播带货领域的KOL，李佳琦在选品时也有自己的一套标准，概括起来就是新品、精品。

（1）新品

李佳琦会在直播间不定时上新，其中有首发、有独家。如果有人想在第一时间买到某个品牌的新品，那么就去李佳琦直播间购买。这种渠道的排他性，可以帮助李佳琦锁定对某个品牌感兴趣的粉丝，实现全面的购买转化。

李佳琦早期做美妆导购，业务的专业性极强自不用多说，广大用户和粉丝也都对其十分信任。在建立起足够的信任之后，李佳琦推荐其他新品牌产品时，就很容易自动完成品牌认知转移，有效提升商家的品牌信任度。所以，做新品首发，很多品牌商会选择与李佳琦合作，为的就是在产品刚上市的时候，就能通过李佳琦提高自己产品的调性。

（2）精品

当前市场中产品同质化严重，但与此同时精品难求。消费者很难在众多产品中找到自己想要的精品。在选精品的时候，李佳琦可谓“过五关，斩六将”。第一关是李佳琦团队初选，每一个类目都有专业人员选品和评估。第二关是团队试用，只有试用后才能够保证商品品质。有品质、有卖点的产品，才能留下。第三关就是李佳琦和小助理再次试用。

李佳琦在选品的过程中，每天会从大量产品中，只选出20款优质精品。这样做，有效减少了用户在淘宝上搜关键词，却难以找到符合自己需求产品的问题。所以，李佳琦在上精品时，就会大声告知用户“我这里的这款就是最好的，相信我，买它就好”。

不得不说，李佳琦的成功除了努力，还有套路。但如果你能像李佳琦一样足够努力，并掌握这些套路，能将自己的思维进一步发散，探索出更好的套路，那么你也同样可以修炼成为一名出色的直播带货KOL。

9.3　长沙王府井百货抖音直播带货，拉开“云逛街”序幕

2020年开始，线下实体店深刻认识到直播电商的重要性。如果一味做线下单线运营，实体店很难跟得上消费者的脚步。因为消费者越来越多的注意力都转向线上，如果跟不上消费者的注意力，也就难以获取流量，渐渐失去自己的市场阵地。

2020年4月3日，长沙王府井百货也正式走向线上，入驻抖音直播，打通了直播带货全链路。事实上，在此之前，长沙王府井百货在抖音平台上的运营时间已经1年多。前期的蓄能，完全是为了直播带货做准备。

当天18点，长沙王府井百货正式开播，当场直播取得人气商家榜亚军的好成绩。在连续做了3场直播之后，抖音账号“@长沙王府井市场部”的粉丝，从7000多猛增到1.8万，成交金额突破50万元。截至2020年6月1日，抖音上的“@长沙王府井百货市场部”账号，拥有5.3万粉丝。

长沙王府井百货在抖音上做直播带货，拉开“云逛街”序幕。它像一匹黑马一样，取得了优异的战绩。增加的流量和取得的销量，都证明了直播带货具有无限想象空间，与线下实体店销量相比，效果十分显著。

长沙王府井百货做直播带货所取得的成绩，与其商业布局有着莫大的关系。

9.3.1　重视选品，差异化定位匹配客群需求

长沙王府井百货在抖音上做直播带货是首播，所以在选品的问题上给予了足够的重视。结合抖音商超直播热门选品、抖音用户群体热点、商超粉丝群体需求三个方面的因素将首播产品选定为大牌热门美妆产品。

第一步，选品

长沙王府井百货对抖音平台上已经开播的商超进行统计，并对商超售卖的品类进行分析，发现绝大多数商超在选品上偏向运动品牌，而且抖音平台上的高度活跃用户都是年轻用户，他们除了关注休闲品之外，还会关注美妆护肤类产品。所以，长沙王府井百货将选品方向定位在运动品牌和美妆护肤类。

第二步，选择合作对象

做好选品之后，长沙王府井百货还根据品牌知名度、热门单品、直播间专属折扣这三个维度，选择品牌合作对象。最终，经过仔细筛选，选择MAC、雅诗兰黛、资生堂等知名品牌合作，在直播间形成产品组合销售。

第三步，敲定细节

当所有前期工作做好之后，长沙王府井百货最后做了详细的直播规划，对一些细节，如直播话术、直播技巧、商品折扣、专属福利等做最后敲定。

好的开始是成功的一半。长沙王府井百货做直播带货前的准备工作，紧密、周详、有序，能够根据差异化定位满足平台客户需求。这也是其首播就能够取得好成绩的原因。

9.3.2　借力平台，开启“云逛街”模式

长沙王府井百货在开启抖音直播带货之前，其注册的抖音账号已经运营了一年，共输出了100多条短视频。

在前期运营的过程中，长沙王府井百货熟知自身在抖音平台上的运营方法，也已经掌握了一定的运营技巧，同时还深入了解了粉丝喜好。如今，在抖音平台上开启“云逛街”模式，能够更好地围绕平台用户喜好进行，使得直播带货事半功倍。

9.3.3　打造专属人物IP，做长线运营

做直播带货，主播在其中起到非常重要的作用。长沙王府井百货在主播培养方面，更是有自己的一套方法。

在打造的短视频中，有一位被称作“马总”的人物，个性鲜明，颇受粉丝的喜爱。然而，“马总”的人物设定，其实就是为后期开启直播带货做长线运营准备。换句话说，“马总”专属人物的打造，是为培养主播而进行的，主要包括以下几个方面：

（1）选人

“马总”其实是长沙王府井百货市场部的一名普通员工，本身对企业文化十分了解。另外，这位员工自带镜头感和超强语言表达能力，个人形象特点突出。作为市场部的一名员工，他每天与门店工作人员接触较多，大家彼此十分熟悉，所以在直播互动中能够有默契。

（2）定位

“马总”语言风格幽默，能灵活掌控现场。同时，“马总”特有的自黑颜值，以及为集美们操心的态度，使其在直播互动的过程中吸引了众多粉丝的关注。

（3）运营

“马总”以特有的形象示人，并能保持每周都有一定的曝光次数，内容以工作环境为背景，以为长沙王府井百货做宣传为目的，让更多的用户能够记住长沙王府井百货。

当前，像长沙王府井百货这样从线下转战线上销售，或许刚开始对他们来讲只是一种止损手段。但是通过各个平台的直播带货数据不难看出，直播电商的发展并不是昙花一现，它必将在未来的市场上成为实现引流变现的重要力量。

9.4　“小小包麻麻”腾讯直播带货，实现低成本获客

“小小包麻麻”是一家专注于母婴领域的公众号，主要是为广大用户提供育儿知识等内容服务。自从2014年成立以来，“小小包麻麻”共积累了800多万用户。

如今，直播电商成为标配，“小小包麻麻”也开始寻求直播电商之路，探索全新的运营模式。初次在腾讯做直播带货，“小小包麻麻”销售产品15360件，总销售额突破216万元。

“小小包麻麻”的成功，主要是源于其优质内容的打造。

9.4.1　复购率达80%，源自用户信任

无论是品牌商还是主播，无论做直播带货还是做内容电商，成功实现变现的关键，还在于取得用户信任。

“小小包麻麻”的粉丝中，有20%的粉丝会产生购买行为，而这20%的消费者，复购率却能达到80%。这80%的复购率，集中在20%的用户身上，对于当前内容电商来讲是十分抢眼的。“小小包麻麻”能做到这一点，是因为“小小包麻麻”十分注重用户信任的打造，通过信任优势实现用户转化，带来复购率的提升。

在选品方面，“小小包麻麻”会召开选品会，参与选品会的成员每个人都有一票否决权。同时，“小小包麻麻”将选品通过率控制在10%。

采购人员会对推荐产品的优点、竞争力以及推荐理由等进行详细阐述，选品会成员在听过阐述后开始投票，投票通过后，产品就可以进入测试流程。只有那些经过考验的产品才会被发到仓库。在仓库，产品还要经历一个检验流程，包括货品是否有漏液、磨损情况。

在物流方面，“小小包麻麻”也选择了成本较高的顺丰合作，完成配送服务。之所以不惜高价与顺丰合作，是因为走顺丰快递，能够很好地保证商品准确、快速、高效地到达消费者手中。这样做，最大限度保证了消费者的利益。

此外，“小小包麻麻”还推出“不限时无理由退货”政策。这样做，同样很好地保证了消费者的利益。

能够站在消费者立场，真正为消费者考虑的商家，自然能赢得消费者的信赖。基于这种信任，产生复购也是水到渠成的事情。

9.4.2　打造内容矩阵，进行流量互导

早在2017年的时候，“小小包麻麻”就已经宣布将自己的整体品牌形象升级为“百宝新媒体”。之后，由“小小包麻麻”拓展为新媒体矩阵，矩阵内以母婴、女性题材为主。

对于很多KOL来说，在直播带货过程中，借助内容引流变现的能力并不是很强。“小小包麻麻”本身是做内容出身，所以可以为百宝新媒体矩阵中的其他成员提供内容资源。

当前，百宝新媒体矩阵中的成员，除了“小小包麻麻”，还有“Michael钱儿频道”“包妈聊孕事”“小楼老师心理课”等。成员所涉及的领域涵盖了科学育儿、海外教育、亲子阅读、儿童心理等多个领域，覆盖国内2000多万中产家庭用户。通过内容矩阵，进行流量互导，可以充分共享矩阵成员所聚集的用户，带来更加可观的产品销量。这样可以惠及矩阵中的所有成员。

总之，对于直播电商，优质内容是引导用户购买的基础，做好内容是每个品牌和主播绕不开也躲不过的话题。“小小包麻麻”通过内容获得用户信赖，通过服务获得用户认可，依托内容矩阵为直播带货拉新和变现。事实证明，“小小包麻麻”这样做，行之有效，值得借鉴。