分类型：校园文化品牌建设的理论设想

类型化是近年来商业营销和文艺创作领域兴起的专业名词。其中，类型是指包含由各特殊的事物或现象抽出来的共通点的抽象概念，具有共同特征的事物所形成的种类。这一概念约定了类型化的基本范畴和特征：一是类型的前提是特殊性欲普遍性的统一，即特殊的共同点。二是类型的主体化体现的是具有共同特征的实物，他们是规约在一个共同前提的范畴之内。

近年来，类型发展也纳入国家教育规划的统筹视野。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出，要建立高效分类体系，实行分类管理，发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化的倾向，形成各自的办学理念和风格。在这里，教育主管部门明确了在类型确认的前提下凸显办学特色的理念确认，引入校园文化品牌研究领域，类型化则主要是基于现实语境的思考。无可非议，学校的类型区分一直是学校发展的现实存在，但遗憾的是，在具体的校园文化品牌的建设指向上，却往往忽略了类型化的特征。尤其是文化品牌建设的顶层设计，无法体现出鲜明的学校类型特色，文化品牌的价值体现也与师生自身的特色诉求产生偏差，所以，往往导致校园文化品牌建设缺乏差异性和辨别度，这归根结底在于校园文化品牌建设的类型化形成文化指向上的遮蔽。

所以，我们在研究中进行理论设想的同时特别介入分类型理念，并以此作为校园文化品牌建设的特色切入，在指导校园文化品牌建设的同时形成研究的创新点。就高等院校而言，滨州医学院属于典型的医学类专业院校。所以在具体的实践维度上应该体现本有的类型特征。所以，在顶层设计上，我们首先将医学类和专业性作为分类型考量的基点。医学文化的核心指向在中国传统文化的发展史上主要依托中医文化适当结合西医文化形成。就中国的医学院校而言，尤其是中医文化是整个医学文化的基础。其中，中医代表人物之一张仲景的医圣文化形成了具有一定影响力的文化指向，即：以“仁爱”为核心的传统美德，形成以“仁”为核心的职业道德。这与西方医学文化的博爱观也具有较好的概念叠合和内在审美的一致。

因此，滨州医学院“仁心妙术”的校训呈现出较好的类型专业性思考。妙术直接指向的是医学的专业性技术，这是实现医学文化抵达的重要载体。而仁心则直指医学文化的精神内核，仁爱之心也是医学技术的根本，也是悬壶济世的重要思想根基。由此而展开的关于医学文化建设的探讨便有了很好的理论设想的基础。(https://www.daowen.com)

于是，滨州医学院在校园文化品牌的建设定位上首先考虑的是学校的类型化本体体征，归根结底还要体现学校的特色。巧合的是，学校校训“仁心妙术”与中国医学文化的“仁爱”核心思想不谋而合，而且，学校在改革发展过程中对仁爱文化也形成了实际行动的注解。其次要确认校园品牌建设的类型。滨州医学院是医学类专业院校，既于综合性大学不同，也与其他专业性院校有所区分。所以，滨州医学院校园文化品牌的建设从理论上需要确认自己的规范。一是不能贪大求全，样样兼具；二是要凸显专业特色，强化针对性和指向性；三是要之中品牌建设的辨识度，与学校发展的主体战略相吻合。最后，要考虑品牌类型的整体统筹。依据分类型建设的理论设想，在实际操作上我们也对校园文化进行了类型划分，将校园文化形成“仁爱、美丽、活力”三个方面进行。仁爱对应的是学校的医学类型特色；美丽对应的是学校气质类型特点；活动凸显的是学校的成长阶段特点，并吻合大学生的成长特质。

而涉及文化品牌的类型确认，在品牌类型的理论建设上至今也没有形成统一的理性指认。目前，比较主流的、公认的品牌类型的划分有两个主要观点：第一个是汤姆·布拉凯特在《品牌与品牌建构》一书中，从品牌建构的角度将品牌类型分为企业品牌和服务品牌两种类型。依据这一品牌类型理论的划分，滨州医学院的校园文化品牌类型非常简单，是典型的服务性品牌。既然归属在服务性的范畴之内，那么就需要着重考量品牌的应用普适性和价值体现的针对性，最关键的是要体现社会效益而不是经济效益，其直接的指向应该是“文化育人、文化化人”。第二个观点是让·诺尔·卡菲勒从品牌的战略设计模式出发，把品牌战略种类分为六大类型：产品品牌、系列品牌、范围品牌、企业总品牌、原品牌、企业赞助品牌。依据这一品牌类型的划分，滨州医学院校园文化品牌的则是典型的原品牌。其更多的是强调原创性，是基于学校自身的发展所呈现的具有针对性的品牌思考。这样的属性划分决定了滨州医学院在文化品牌的建设上没有可模仿的路径借鉴遵循，而是需要基于自身的文化状态和文化特点形成具有一定创新性的文化建设策略，进而集成为具有一定辨识度和差异性的品牌。

基于以上探索，不难明晰滨州医学院品牌类型化建设的理论构想主要由服务性和原创性两大特色属性交叠而成，并构成滨州医学院校园文化品牌建设的理论性预设，并确认了滨州医学院校园文化品牌建设的类型特点，在具体的建设上也形成了可供遵循的类型准则：一是公益性，品牌价值的体现不是经济效益，而是以教育为主题指向的社会效益，教育的发展规律决定了校园文化品牌不能够急功近利，需要以没有商业利益的社会效益作为品牌主导；二是长期性，品牌效益和价值的体现不可能短期内凸显，而是需要一定周期的成长和壮大，同时，品牌效应的后期延展性也需要品牌建设在类型坚持上需要着眼于一定周期的长远性考量，要注重品牌建构面对发展态势改变的可适应性；三是非复制性，无论是品牌培育还是品牌生成，都要凸显原生态特征，着力于原创性打造和创新性发展，而不是模仿、复制的应景之作，在品牌类型维度上也要体现出一定的引领性和示范性；四是可区分性，要在品牌的特征建构上形成别具风格的标识辨认和文化创新，而不是基于类型而形成具有一致性和雷同性的元素构成，最终形成具有可识别性的具有较为深刻认知度的品牌形象。