特色化：校园文化品牌建设的有效路径

特色，是指事物所表现出来的独特的色彩与风格。而对应到校园文化品牌建设的特色上来，则需要从以下几个方面进行理解：一是着眼于学校的历史发展，校园文化伴随着时代的发展而变迁并呈现出不同阶段的风貌，在差异化的变化中一些文化元素稳定成一定的文化精神特质，这是构成校园文化品牌特色的基本雏形。二是在办学中经过多个办学阶段形成的比较稳定的办学理念是大学文化特色的引领标准，大学理念直接影响学校的发展方向，在改革发展中会潜移默化形成一些符合自身实际情况的办学特点，这是构成校园文化品牌特色的核心意旨。三是学校师生发展的言行举止以及所产生的社会影响，会在一定程度上实现公众认知的集中固化，这些是构成校园文化品牌特色的重要元素。

近年来，特色化发展也成为教育主管部门引导学校办学的重要政策指向，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》在第二部分发展任务第七章高等教育里鲜明提出，要结构优化办出特色高校。这一意见的提出实际上也指出了高校特色化发展的路径，成为高校特色化发展的政策指针。当然，高校的特色化发展也包括文化建设的特色化，没有特色的文化也不会是一所高校的所归属的文化，于是，特色化也成为当前校园文化品牌建设的必要遵循和有效路径。文化的特色化确认是品牌的区分性和辨识度实现的基础，没有特色便不会有差异性，没有差异性也就无法实现有效的辨识度，它们之间的关系是辩证统一的。所以，要实现校园文化建设的品牌化，先要实现校园文化建设的特色化，没有特色化的文化也就无所谓特色品牌。

当然，校园文化建设的特色化不是简单的标新立异，而是需要一定的现实基础和历史依据，要基于学校所面临的发展形势以及长时间的历史积淀所形成的发展特质，在此基础上进行全面的特色化理解和现实实践演进。第一，校园文化建设的特色要根植丰厚的历史积淀。一所学校的历史是学校特色化发展无法规避的基础现实，否定与忽略学校历史也便是模糊了学校特色化发展的方向。所以，学校的特色要从历史积淀中发展探寻稳定的构成并能够形成一定形式的内在和外在的文化映显。这样的特色化会更接地气，更具有历史文化的指向性。第二，学校特色化发展还要根据当前的发展形势进行创造性转化与创新性发展。一个时代有一个时代的语境，一代人也有一代人的文化追求。要处理好学校特色化发展的问题，必须要处理好历史性与当下性的协调问题。尊重历史不代表局限在历史的积淀里故步自封、自满自足，而是需要建立在历史的基础上登高看远，结合当下时代要求以及师生的新诉求，对历史文化的积淀进行创新转换和创造发展。要根据新时代的要求确立自己的发展形态和道路特点，这是学校文化建设发展的应有之义。第三，学校特色化发展要具有可持续性视野，不能着眼于眼前的快餐式成绩取得，文化建设的快速化虽然能够在短期内立竿见影地形成一定的特色效应，但是经过一段时间的沉淀便会像昙花一现，过眼烟云，既经不起时间的检验，也无法适应不断更新的发展态势，不能够直面不断发展的未来走势，这样的特色化显然是无法形成真正的个性意义和价值确认，最终，不能够形成特色文化的沁润进而对学校发展形成持续性的强有力的支撑。

综上论述，不难发现，学校特色化发展是一个系统的过程，是历史、当下与未来的完整链接和系统阐述，历史文化的积淀是特色化生成的基础，也是特色化凝练的重要来源；当下发展是特色化生成的时代指向，也是特色化发展成熟的标志；未来走向是特色化发展的前瞻预判，也是验证特色化文化建设的重要参照。所以，以时间纵轴形成的时域性流线建构出特色文化打造的轨迹，于是，校园品牌的打造要实现特色化的价值确认，必须要处理好三者之间的关系，才能够形成内在的有机链接和外在的有效契合。(https://www.daowen.com)

那么，特色化对校园文化品牌的建设能够实现怎样的效应以及发挥怎样的作用，这是需要论述的基本前提。

首先，特色化是校园文化品牌建设的基本前提，品牌价值的核心元素是辨识度和影响力，如果没有特色化元素的加持，根本无法在激烈的竞争中形成自己的个性，自然也无法形成强劲的竞争力。只有特色元素的注入，校园文化品牌的建构才有现实基础和实践意义。而且，特色化的影响不仅仅在于文化表征的个性映显，而且还会通过潜移默化的沁润影响师生的言行举止，进而对教学、科研等方面工作产生作用，形成具有特色的工作方式。所以说，特色化对于学校发展的影响是方方面面的，自然，校园文化品牌的建设也不可能离开特色化的命题。

其次，特色化是延伸品牌效应的必要路径。众所周知，品牌延伸是品牌效应发挥的重要部分，要持续放大品牌效应，那么就要有与众不同的建构策略和战略基础。与其他正经产品实现有效区分是品牌后续影响力加强不可忽略的路径。在前面我们已经论述过，当前，学校的校园文化品牌建设有一个重要的问题就是不注重对后期品牌效应的延伸开发，基本上建设完毕即品牌校园的发挥也宣告结束。既缺乏可持续延展，也缺少前瞻性预判。所以，后期品牌效应的开发对于校园文化的可持续健康发展至关重要，通过已有文化成果的建设持续开发相关的衍生品既能够最大限度地节约文化建设的成本，也可以拓展校园文化品牌的影响范域和关注圈层，能够持续放大校园文化品牌的影响力，这也是校园文化建设的集约路径。后续品牌的开发不是全面开发，而是还需要重点层面的筛选，以吻合校园文化品牌的主题意旨。所以，品牌的后续开发也是文化特色化建构的持续，如果一所高校对这一理念和内涵的认知模糊，很难想象这所高校在品牌建构中能够实现良好怎样的传播效果和价值维度。这也是当前诸多高校尤其是医学院校在特色化文化的建构上需要重点考量的问题，没有特色就不会有文化，文化建设的根本还是在于符合自身实际情况的特色价值确立，这是一所学校无法在那个阶段发展都无法规避的重要命题。所以说，特色化路径是品牌建构的必然选择。

再次，特色化是校园文化凝练的重要准则。任何一所学校的文化都不可能只有单一的元素构成，由此而形成的文化形态也是多元共存。但是，文化品牌的建构需要集中性，不可能面面俱到，全面发力。这就需要对相应的文化资源进行有效筛选，并进行深入强化，形成富有冲击力和印象度的文化聚合，进而形成文化品牌。但是，筛选不是任意为之，杂乱而无章法，而是需要根据学校的实际情况和发展的重点进行一定标准和准则的遴选，而特色化的基础便是在有效元素的已有构成上进行有具体旨归的删减和凝练。而这样由恰好与筛选的本质形成具有较高契合度的文化印合，于是也可以在具体的文化元素确认上能够形成符合文化集中度的有效选择。所以说，特色化能够为品牌的凝练发挥先期的筛选作用，最终为品牌的生成逻辑产生积极意义。