问题提出与理论视角

20世纪80年代，美国广告公司协会与全国广告主协会联合资助美国西北大学，成立了以唐·舒尔茨（Don Schultz）为首的研究项目团队，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的概念被正式提出^[28]。此后，学界和业界围绕IMC理论建构和实践应用展开了热烈的讨论和持续的研究。

在IMC理论研究方面，截至目前，IMC的定义并未得到学界的共识，其内涵和外延都处在探索中（如Kliatchko，2008^[29]；Porcu等，2017^[30]）。经过多年的发展，IMC研究者们最终倾向于采取一种战略性的、以消费者/利益相关者为中心的意义（Bruhn和Schnebelen，2017^[31]）。

本文的研究重点是关注网络传播环境中文旅演艺剧的传播现状及传播策略，研究者采用了Šerić、Gil-Saura和Ozretić-Došen^[32]提出的概念：IMC是一种以消费者为中心的战术性和战略性业务流程，在信息和传播技术进步的助推下，基于从用户数据库获得的信息，通过不同传播媒介和平台的协调和协同来传播清晰、一致的信息，以便与客户和其他利益相关者建立长期利益关系，创造和维护品牌资产。

学者们在不同阶段对IMC理论建构与理论批评方面进行了综述，这类文章通常进行思辨方式的研究，并随着传播环境变化与新理论的涌现与时俱进。^[33] 在IMC实践方面的文章更多则是进行实证研究，通过问卷调查^[34]、半结构式访谈^[35]等具体方法展开。

在研究组织层面的选择和整合方面，Vernuccio和Ceccotti（2015）^[36]的研究指出，基于IMC视角，整合线上和线下的传播资源对于组织内部至关重要，如数字功能和客户关系管理之间以及组织之间的协调等。Laurie和Mortimer（2019）^[37]的定性研究结果揭示了跨职能协调机制对于促进网络整合传播的重要性；Vernuccio和Ceccotti（2015）^[38]关于IMC范式转变的定性研究结果也证明了这一点。Vernuccio等人（2021）^[39]的研究认为，成功的整合营销传播是建立在同时实现管理和组织实施方式（managerial and organizational implementation modalities）的基础上的。(https://www.daowen.com)

在研究传播目标的选择和整合方面，Ramaswamy和Ozcan（2016）^[40]认为，应该允许并激励利益攸关方参与到一个开放的传播过程中，包括离线和在线传播。IMC领域多位研究者基于网络传播环境的研究表明，应该从动态的“协调”角度（a dynamic “orchestration” perspective），而不是从不切实际的“控制”和“自上而下”规划的角度，向受众进行传播活动（Bruhn和Schnebelen，2017^[41]；Wider等，2018^[42]）。Šerić（2017）^[43]研究了IMC如何对品牌资产产生积极影响，品牌资产和客户品牌参与度（CBE）是重要考量维度。Šerić指出，CBE是一种多维心理状态，意味着“消费者与品牌之间的特定互动体验”（Brodie等，2107^[44]）；与客户品牌体验不同，它预设了“个体受众的动机、品牌相关性和情境依赖性的心理状态，具体表现为在与品牌互动中展现的特定水平的认知、情感和行为活动”（Hollebeek，2011^[45]）。

在研究传播信息的选择和整合方面，应做到以客户为中心的媒体内容一致性传播（Vollero等，2019^[46]）。例如，在“分享可乐”全球活动中，可口可乐通过持续整合线上和线下媒体，将消费者置于营销传播的中心，即在包装上标明客户的姓名或喜欢的歌曲（Fulgoni，2015^[47]）；宝洁公司的Old Spice活动成功地将公司和用户生成的内容以动态方式整合到不同媒体平台上，并迅速传播开来（Keller和Fay，2012^[48]）。现有研究结果显示，整合营销传播在旅游城市形象和品牌传播方面也有积极作用。^[49]

在研究传播平台的选择和整合方面，创意构思和战略规划的整合传播至关重要。在传统的管理思维中，通常仅赋予网络传播平台以执行的工具角色。而在数字革命背景下，数据驱动和开放的逻辑也成为可能（Vollero等，2019）^[50]。在社交媒体环境的IMC相关研究也有了新进展，Vernuccio等人（2021）的研究批判性地回顾了IMC的相关学术文献，认为营销传播管理、传播组织、数字营销传播和品牌是整合营销传播的主要领域，并基于对120家大型跨国公司的线上线下整合情况进行了调查，阐述了基于IMC视角的整合研究框架。

整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨提出了整合营销传播的重点在于“整合”。本文在唐·舒尔茨观点的基础上，从IMC理论的落脚点“整合”出发，通过传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道四个方面展开对文旅演艺剧的传播实践研究。研究者的具体研究问题为：目前我国文旅演艺剧的网络传播力整体情况如何？我国文旅演艺剧在不同网络平台上有着怎样的传播特点？基于整合营销传播理论，如何更好地提升我国文旅演艺剧的网络传播效果？