引言

纪录片的英文“documentary （films）”本义为文档，作为影视文化产品的一种，纪录片本身的纪实性使其具有较强的知识普及价值和文化传播价值，是视觉化的文献档案，常常作为文化宣传的影像载体。近年来，我国涌现出多部诸如《舌尖上的中国》《风味人间》《早餐中国》等以美食文化为主题的质量较高的纪录片作品。从文化出海角度来说，许多纪录片作品在国内得到的口碑与赞誉并未使其拥有与美国、日本等文化输出强国相匹敌的较强跨文化传播能力。影视作品的实际传播效果可以从海外视频网站评论、媒体报道等看出端倪。目前，我国的纪录片出海即跨文化传播多数仍以政府文化外交为助力，海外版权购买方以文化环境、习俗更为接近的亚洲国家为主，即使在亚洲国家以外如欧美国家也有播放，但观众仍以华人或本身对汉文化感兴趣的小众人群为主^[2]。从实际传播效果而言，这种方式并未真正“跨进”外国普通民众的心中，尤其是未真正激起本身对中国文化不感兴趣甚至带有深刻偏见的民众的接受、尊重与好感。

《风味原产地》是由执导、制作《舌尖上的中国》与《风味人间》的陈晓卿团队在2017年完成的纪录片系列，该系列聚焦于出产特色食物的“地方”，目前共推出《风味原产地·云南》（2019）、《风味原产地·潮汕》（2019）和《风味原产地·甘肃》（2020）三季，每一季有10至20集，每一集时长约为12分钟。与《舌尖上的中国》和《风味人间》较为宏大的叙事“野心”和更大比重的人文故事展现不同，《风味原产地》每集只聚焦于一种充满当地特色的食物，介绍食物的历史渊源和烹饪方法。以《风味原产地·甘肃》为例，第1集至第10集的标题依次为《羊肉》《百合》《羊杂》《胡麻》《呱呱》《牛肉面》《面筋》《浆水》《酿皮》《土豆》，这样平铺直叙、直截了当的表达方式在以往的文化类纪录片中并不多见。(https://www.daowen.com)

据国内媒体报道，2017年10月，《风味原产地》制作团队在戛纳秋季电视节进行全球预售，包含探索频道（Discovery），加拿大、北美地区的华人电视台、中国台湾地区的电视台及新媒体都对这个系列作品产生了浓厚的兴趣。^[3]随后，美国流媒体平台奈飞（Netflix）买断了《风味原产地》的海外版权。2019年，这部系列纪录片在奈飞（Netflix）上线，做了英文版配音和20多种语言的字幕翻译，同步在全球190多个国家地区播出。《风味原产地》是唯一一部被奈飞（Netflix）购买的中国原创纪录片作品，不论是被全球第一大传媒公司也是最受欧美民众欢迎的流媒体平台之一奈飞（Netflix）购买版权本身，还是从播放后网络平台上的评论和反馈来看，这部纪录片都取得了较佳的海外传播效果。它的创作内容和叙事手法从观众接受的角度做到了较好的掌控和平衡，在这一维度上，德国著名的文学理论流派——“接受美学”提供了较为契合的分析视角。

在以往的海外文化传播、文化交流（intercultural communication）分析研究中，常运用美国文化人类学家爱德华·霍尔（Edward T .Hall）提出的高语境文化（high context culture）和低语境文化（low context culture）理论^[4]解释以中国为代表的高语境国家和以美国为代表的低语境国家之间在表达习惯、接收语言信息方面的差异性；英国文化研究之父斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《电视话语中的编码和解码》（Encoding and Decoding in the Television Discourse）^[5]一文中提出的“编码、解码”理论也常被用于分析电视等大众媒体的传播话语构建和不同文化背景的受众解读。以德国学者汉斯·姚斯（Hans Robert Jauss）^[6]和沃尔夫冈·伊瑟尔（Wolfgang Iser）^[7]为代表的德国康士坦茨学派提出的接受美学（Reception Theory）讨论的是作者与读者之间的互动，将读者的接收效果作为文学创作的推动力和文本历史的组成部分，认为文学作品只有在和读者进行接受互动中才能体现价值，为文学理论研究提供了新的理论范式。在晚近的研究中，接受美学理论的应用已不囿于文学研究范畴，而扩展到了影视、广告、时尚等多类文化议题，同时也被运用于如文字翻译、文本海外传播的范畴。《风味原产地》作为唯一一部被奈飞采购且被原汁原味呈现，没有被大幅压缩删改的中国原创纪录片，具有较为鲜明的代表性和案例价值。本文以接受美学来分析它的特点及优势，并结合大众营销传播理论进行提升传播效果的策略思考。