国外研究综述
媒介融合在整个传媒领域已经不算新兴课题了，但将它与期刊产业放在一起研究，无论在国内还是国外，其研究还处于初级阶段。在新的环境下来研究期刊产业发展，是国外学者目前关注的热点问题。
1.数字技术对期刊产业的影响
国外期刊产业按照完全的市场机制运作，从产生之初就是市场化的产物，因此，在转型过程中，体制等宏观层面的障碍比较少。期刊产业在发展的过程中遇到过几次新事物产生带来的挑战。第一次是1904年电影的出现，但电影的出现不仅没有对期刊产业造成冲击，反而促进了期刊产业的发展。以明星期刊的发展为代表，明星期刊中出现过的名人也会得到电影制片商更多的关注。第二次是1920年广播的出现，它以期刊产业第一个真正意义上的竞争者而存在，这一竞争主要体现在广告市场的占领上。这一新的媒体形态也没有影响期刊太长时间，新出版技术的出现使得期刊广告的视觉效果远远超出了广播广告。第三次挑战是1949年电视的出现，确切地来说应该是1960年彩色电视的出现，才真正对期刊产业产生了实质的影响，但在1920年到1960年之间，大众兴趣类期刊主导了整个媒体市场。1946年，美国媒体市场中，期刊广告市场份额占到整个广告市场份额的12.6%。虽然彩色电视的出现对期刊广告产生了较大的冲击，但电视广告的价格要远远高于期刊广告价格。另外，受众市场中产生了对于电视节目内容延伸的需求，为期刊产业的发展创造了新的市场机会，弥补甚至超过了广告额的下滑。第四次挑战是互联网技术的出现。互联网技术在20世纪60年代就已经问世了，但其真正对媒体开始产生影响发生在20世纪90年代。在互联网刚进入传媒领域时，业内并没有将其看作是期刊产业的最大挑战，认为其不过是期刊产业的延伸，将内容搬上网络，不对作者支付额外的费用，反而减少了期刊成本，扩大了期刊影响和受众覆盖面。但随着互联网技术的深入，越来越多的相关人士认识到互联网对于期刊产业颠覆性的影响。因此从现有的研究文献来看，国外期刊产业的转型是从数字化开始的，也就是在互联网等技术背景下的产业发展方向的转变。1994年，《热线》（Hotwired）（《连线》的姐妹刊）成为第一份网络发行的期刊，它也标志着国外期刊产业开始真正的转型。
与谷登堡印刷术发明用5个世纪来改变整个出版产业的发展相比，数字技术在非常短的时间内就占领了整个产业30%的市场，这个时间段可能仅有十几年甚至几年。数字技术的出现对期刊出版产生了非常深远的影响。数字技术对期刊产业的影响目前有两种观点，一种认为尽管数字技术的发展迅速，影响深入，但传统期刊依然有其存在的价值与发展空间，相对于全盘数字化，抓住期刊原有的核心业务更为重要。大卫·亚伯拉罕森认为，期刊在整个传媒产业中扮演着非常特殊的角色，它们不仅是显示世界的一面镜子，也是社会发展的一个催化剂，即便是期刊被转移到网络上，它的双重角色依然不会改变。[3]期刊不仅是一个传播系统，它更像一种艺术形态，网络仅仅使期刊更好地为不同需要的受众服务。[4]同时他也预测互联网，或者说数字技术将会对整个产业产生深远的影响，但是纸质刊物将在一定范围生存。大卫·萨姆纳甚至进一步提出期刊的营收，特别是广告的营收，在网络兴起的之后依然稳定的增长。美国杂志出版商协会的前主管人尼娜·林克提到，面对数字技术的冲击，虽然期刊的广告页比之前减少了四分之一，但这只是一个周期性变化，它的缩减并不是因为数字广告的增长。数字技术并不能单独地作用于期刊产业的整体发展，往往需要综合多种因素。汤姆·马丁认为对期刊企业最大的挑战在于数字化的到来，越来越廉价的软件造成进入的低门槛化，期刊企业的资本和规模优势不再显现。[5]而这本身并不是数字技术的问题，而是数字技术与传媒关联之后而带来的一系列反应。克里斯·博伊尔斯和卡罗琳·齐格纳认为数字技术不是让受众放弃期刊产品的最重要原因，他们也承认期刊本身的价值，而真正产生影响的是数字期刊产品往往可以取代传统期刊的某些功能，数字期刊与纸质版期刊功能的重合，削减了传统期刊的价值，因此受众会部分流失，其流失多少跟两者功能的重复度直接相关。杰夫·英曼和吉尔·范·威克通过对美国本土24份刊物进行分析后得出，平板电脑的出现和广泛使用并没有从根本上改变期刊产业，单纯通过平板电脑无法实现期刊产业的转型，需要更多的探索。[6]里沙德·托巴科瓦拉也认为技术不能单纯作为产业发展的支撑，他更进一步分析出平板电脑不仅不是期刊产业的救赎，而且会加速期刊产业的消亡，因为与一些游戏和娱乐资讯类应用相比，期刊应用在获取注意力上完全不占优势。另外，过去内容只有通过购买期刊才能获取，但是现在仅从朋友或者专业发烧友的分享中就能实现同样的内容消费。[7]
与对传统业务相对乐观的态度不同，另一种观点倾向于认为数字技术将彻底改变整个期刊产业，甚至完全取代传统业务。鲍勃·萨克斯认为未来将不存在期刊和报纸，取而代之的是电子纸和电子读者，传统纸质上的油墨将会变成屏幕上的像素，报刊亭将变成各类休闲吧，不需要发行系统，而直接从网络下载。《新新英国人》（The New British）的主编对数字化抱有信心，对传统出版完全持否定态度，他认为现在仍在走传统路线的期刊都没有优势，传统期刊目前看来很难持续，而完全独立的数字产品有更好的延续性。他们的这些观点来源于目前市场上的期刊经营现状，传统期刊经营连续多年下滑，而数字业务逆势上涨，当新一代的互联网环境下成长起来的用户逐渐占领市场之后，传统期刊的生存空间将消失。保罗·卡尔认为目前市面上还有一些坚持传统印刷的出版物，这一方面是因为它们足够特别或者是协会刊物，另一方面是对传统期刊的需要还在一定范围和程度上存在。但是传统期刊依然很容易被市场抛弃。在数字环境下成长起来的受众不再会为传统出版买单。期刊企业往往高估了传统期刊的受众与网络受众的重复率。
无论持有哪种观点，在“数字技术对期刊已经产生，并将持续产生影响”这一结论上达成了一致。数字技术是期刊产业转型的最原始的驱动力，它一方面对期刊产业的转型造成障碍，另一方面却给期刊产业提供多样化的发展空间，因此，承认数字技术的存在并掌握数字技术才能更好面对期刊产业转型。
2.媒介融合与期刊产业
国外专门研究媒介融合与期刊产业这一单一形态的文献较少，通常以媒介融合与整个传媒产业的关系入手来研究，以期刊产业作为中间的一个案例来做说明。经济和技术变化对媒介产业的影响落脚在“生产者”和“消费者”角色的讨论。布鲁克·艾琳·达菲认为媒介融合对于媒体来说最主要的威胁就在于数字文化的迅速扩张使得生产者和消费者之间的边界变得更加难以辨识，“任何人”都可以是媒体的生产者。[8]技术的发展使生产者与消费者之间的通道产生了双向流动，首先出现的就是作为网站的平台。史蒂夫·马斯特斯认为媒介融合初期在期刊市场中表现为期刊和网站的融合。期刊出版商担心互联网的冲击会减少期刊的销售而广泛地开发新媒体产品。它的融合在最初并不是主动发生的，而是原本的市场发行、广告业务受到了威胁。这一时期的融合是将网站倾向于设计成具有类似于期刊的功能的样式。这一现象跟报业的融合一致，网络作为互联网的最初产品形态，在时效上和互动上有明显的优势，无论是主动还是被动，刊网融合都可以看作是期刊产业转型的第一步。
为了解同一品牌使用不同媒体形态的效果差异，克劳斯切等人在2010年对荷兰2569个品牌活动进行了研究，结果显示，有40%的品牌活动使用跨媒介产品，有33%的活动使用两种组合媒体，17%使用三种组合媒体，7%使用四种组合媒体，还有一部分则使用四种以上的媒体形态。其中最为常见的做法是使用“电视+期刊”的组合。[9]媒介融合之所以可以产生，这还有赖于媒体之间的协同机制。罗伯·卡尔顿认为不同媒介之间的协同作用是推进媒介融合的一大动力，在未来的发展中任何一个业务或者产品的完成都不是一个单体组织的工作，需要多方协同。约瑟夫·特罗也认为媒介融合产生于一种媒介有代表性的产品出现在其他媒介上，比如《大都会》（cosmopolitan）期刊与ABC的电视节目《摩登家庭》出现在同一个屏幕上，而笔记本电脑、iPod、iPhone、iPad为我们提供了这样的平台。但他同时也认为媒介融合并不是一个普遍的行为，相反，人们通常习惯于通过一种特定形式的产品与某种媒介相关联。[10]因此受众分析是媒介融合是否推广，推广程度深浅的一个前提。
从媒介融合的过程来看，传播手段的融合是必经的阶段，我们也称作平台融合。对于小型的期刊企业来说，平台融合更多是基于新技术来改造传统产品；对于大型的集团来说，平台的融合则是基于集团的业务和整个组织构架的融合。如图1-1所示，加里·海耶斯用发展脉络图简单地描绘了平台的融合。内容是负载在一定的载体之上。当我们所能接触到的内容，包括图片、文字、音频、视频等都同时出现在一种平台上的时候，我们可以将它看作融合的产生。目前市面上的融合方式多局限在内容和形式的融合，即多样化的内容在一个载体呈现，内容与形式通常捆绑在一起。飞丽博（Flipboard）的创始人迈克·麦丘相信未来的网络或者说网站会变得越来越像出版物，但更强调互动。飞丽博被看作是新的期刊形态产品，它的阅读体验与印刷纸质相近，但却在功能上更加丰富，它可以看作是媒介融合环境下的一种期刊产品创新。
图1-1 平台融合与媒体转换渠道的发展历程
媒介融合一旦推行，它涉及的范围不仅仅是产品，而是生产产品的企业、产品面对的受众，从内到外，从上到下。媒介融合从两个层面解构：一是企业驱动的自上而下的过程。媒体公司为了强化自身，通过各种渠道融合来增强它们的品牌和知识产权。一方面，它们集中精力在传统把关人的角色设置上。媒体公司需要学习如何通过加速媒体内容在渠道的流动来获取更多的营收，扩大市场和提高用户的忠诚度。另一方面弱化对文化的掌控。这是受众驱动的自下而上的过程。媒体民主化的进程使个人和草根群体可以在任何地方自由发表言论，分享信息，从各种渠道获取信息来了解这个世界。受众需要学习怎样操作这些媒体技术，从而更丰富地掌握媒体内容信息以及与他人更好的互动。尤查·本科勒认为现在的传媒处于一个“混杂媒介生态”（Hybrid Media Ecology）。[11]商业机构、业余人士、政府、非营利机构、教育机构、活动家以及其他单位和个人都通过复杂的方式互相关联。其中的任何一个群体都有能力进行内容生产和传播，任何一个群体都通过获取新的能力和职责来转变角色和定位。在这样的媒介环境中，期刊产业的角色以及市场定位都需要进行重新设定。(https://www.daowen.com)
卓哈·索科宁用价值分析系统来研究期刊产业的融合，他得出这样的结论：两种不同的大众媒介之间的距离明显在接近，但就期刊这一媒体形态来看，其融合的速度相对较慢。另外，没有足够的数据和案例说明期刊价值链显现出明显的融合，也没有产生某种混合的产品形态，如果有这样的产品产生，那也就意味着媒介融合的产品来源于之前生产、发行和消费完全分离的媒体。同时，他还指出，在目前期刊市场中有许多确定的变化因子影响着期刊产业的未来发展，但是因为这些有着高可行度和高感知的变化往往与期刊出版商的商业利益不符，所以看到这些变化的人通常都选择在媒介融合的市场中做一个追随者而不是引领者。[12]从他的研究分析可以看出，媒介融合对于期刊产业来说还是一个全新的领域，市场上没有现成的模式可以效仿，没有成功的经验可以借鉴，要找到突破口和出路需要长期的摸索。
综上所述，媒介融合在一定程度上改变了期刊产业的发展环境，它对期刊产业的发展提出了新的要求，而媒介融合与传媒产业之间也存在着相互促进的协同效应，但期刊产业对这一大环境的认识还不够清晰，要实现期刊企业从内到外的转型，还有待期刊企业的创新。
3.期刊产业转型的问题与对策
无论是媒介融合的环境还是数字技术的发展，它们都直接推动了期刊产业的转型。而目前期刊企业所做的努力大多没有非常明显和实质的效果。
在罗伊·比格利看来，越来越多的期刊企业都通过数字化的方式来实现产业转型，如果没有经过周全的考虑，数字化转型并不是最合适的方式。[13]首先必须考虑数字化发行的精准度和刊物类别；其次需要全面地对企业自身发展需求和已有的资源进行分析，充分考虑通过数字化是否能够达到企业所预期的目的；第三，目前很多期刊企业仅对纸质版进行数字处理，在内容上没有差异，这往往不能带来任何收益。只有通过人口统计学的相关标准对受众进行分析，有针对性地进行内容差异化处理之后的数字产品，才能有所成效。
数字化转型已经成为行业内普遍采取的方式，无论是对数字化持有怀疑态度还是跟随市场脚步，数字化已经成为整个期刊行业转型的大方向。约翰·帕伦博则认为期刊企业不能忽视数字化的作用，不仅是纸质版的简单处理，还要延伸数字产品的范围，包括社交媒体、营销活动等。通过多样化的平台，期刊企业的业务功能得到更好的实现。因此必须充分利用各种数字媒体方式来实现转变。[14]米歇尔·卡尔曼总结了在数字化转型的过程中，期刊企业采取的十大错误策略，包括简单复制纸质版内容；将网络用户体验直接等同于期刊读者体验；忽视了调研的环节；缺乏数字化方面的专业人才和相关经验；产品内容过多，不适合网络浅阅读；完全不懂相关技术；在合作之前就过分考虑营收；强调内容受众而忽视了广告主的角色；没有给予利益相关者及时的信息反馈；没有对业务进行跟进。[15]期刊企业在采用数字化策略的过程中，时常会在数字化过程中迷失方向，没有根据企业自身的情况来进行创新和改造。另外有很多学者对目前使用最广泛的App数字期刊进行了深入的研究。莫利·迈哈森认为iPad的出现并没有拯救整个衰退的传统期刊业，同时还包括一系列的第三方数字化发行平台，期刊通过App store和其他第三方平台的发行并没有显著地提高期刊发行量，而且在与数字发行商合作时，期刊企业没有在利益分配中占据优势。因此，依靠第三方来实现发行业务的转型是不合适的。杰夫·贾维斯同样认为类似App的期刊数字化产品不是理想的选择，但是他同时也认为传统期刊产品从某种程度上可能会退出市场，传统期刊不是未来转型的主题。[16]他认为期刊产业未来依然有发展和上升的空间，但需要采取一些对策，包括建立新的品牌、新的网站，减少开支，同时强调产品的商业价值，发展本地期刊产品和开展多元化的产品形态，这些都是期刊产业转型的过程中应该关注的方向。
期刊产业转型已经成为期刊企业必须面对的现实问题，它不是单一的数字化可以实现的，需要多管齐下，从内容生产上、经营管理上、业务结构上、产业布局上都要有所突破，利用品牌效应带动企业的转型。
4.期刊产业转型的方向
期刊转型是目前期刊行业领域讨论比较多的话题。人口统计方式的改革、技术革新、受众的媒体消费方式等都影响了期刊产业的传统收入来源，转型对于传统期刊意味着完全颠覆我们的思维、计划、运作以及我们如何定义成功。很多期刊企业有先见地、适当地削减了开支，但这只是一个短期奏效的方式。一些期刊企业尝试通过改变业务和组织来适应数字化的需求，但它们必须跨越一个巨大的障碍：处理好用短期行为来达到股东的要求与采取长期主动措施为企业发展创造营收之间的关系。转型之前，内容、期刊、广告商和个人的关系是各自独立运作的单位，互相之间的关系比较单一，而转型之后，这四者之间的关系开始变得模糊，不是一对一，一个影响一个的关系，而是错综复杂的互相渗透的关系。从根本上说，期刊产业转型最主要的就是要找到新的盈利模式，20世纪90年代末Chatelaine之前的出版人李·辛普森就提出，期刊必须寻找纸媒以外的营收方式，特别是对受众的研究和商业模式的探讨。未来期刊产业的发展需要从根本上摆脱广告与发行两大传统业务的束缚，从传统的经营理念中走出来。转型对于期刊企业来说是项大工程，大部分期刊企业的转型可以考虑先从现有的资源和业务入手的方式。格伦·霍尔布鲁克斯认为期刊企业可以通过集中精力构建品牌、减少不必要的运营费用、评估期刊广告、将网站与期刊联系起来、充分利用社交媒体[17]等方式来改善期刊企业的经营现状，在此基础上来实现转型。
里沙德·托巴科瓦拉对数字化转型或者说传统期刊产品转变成数字产品，以新的载体形式出现这种方式并不看好，新技术产品会将其他竞争主体引入原本就不大的期刊市场，争夺受众眼球。因此他认为期刊产业的转型，应该采取更切实有效的措施，比如与自媒体人合作来扩大期刊影响力，提炼期刊价值来增加产品的厚重感，充分利用数据资源，将数据货币化。面对新的竞争者，应该尝试通过合资或者联盟的方式与之成为伙伴关系，像各种新兴的技术公司，双方进行优势互补。最后，期刊在人才建设方面应该尽可能地从学生中去培养人才，充分发挥他们的创意，为人才储备做长远打算。[18]人才是期刊产业转型的核心，媒介融合从某个层面来看是人员的融合。期刊产业研究的专家大卫·亚伯拉罕森通过长期对期刊产业进行研究，他认为未来期刊产业要顺利地转型，必须把握几个方向：首先要重视期刊的品牌价值，传统期刊的品牌价值会在其他期刊产品上延续，延续期刊品牌价值的新产品可以独立于传统纸质期刊，成为期刊企业新的经济增长点。其次，期刊的窄众化与个性化将成为主流，特别是像特殊兴趣类和专业类的期刊，因为受众的匹配度高而具有巨大的商业价值。最后，鲁登理论，后来被叫作游戏传播、游戏阅读，将在整个期刊市场上慢慢被付诸实践，从用户体验和用户心理来重新定位期刊产业。期刊未来的发展不是更宽，而是更深。覆盖细分市场是期刊企业的落脚点，而不是盲目规模化。[19]另外海莉·费兰将“垂直”这一主题纳入了期刊产业转型的内容，包括垂直发行、垂直网站、垂直社区在内的形式将成为期刊产业转型的重要组成部分，而且在未来很长的一段时间将持续增长，它同时也是期刊进行延伸的理想路径。
以上的学者从不同的方面阐述了对未来期刊产业转型的建议与对策，总结起来就是传统业务的精细化和新型业务的关联化，对原有业务进行提炼，并整合优势资源进行业务延伸和价值移植。
国外期刊产业的研究无论是在理论上，还是在实践上都取得了非常值得借鉴的成果，但毕竟对期刊产业转型的研究还不够深入，研究成果较为分散，较少从全面的角度来研究整个期刊产业的转型。