消费类期刊衰退的理论阐述

衰退产业理论属于产业经济学的范畴，关于衰退产业的研究并没有形成成熟的理论体系。迈克尔·波特认为：“虽然衰退产业作为产品生命周期中的下降阶段被误以为早为世人熟知，但迄今还未被仔细研究过。”

衰退产业的判定要有数据比照，也就是说某一发展指数处于下滑状态。根据以上的理论研究，笔者认为，消费类期刊衰退体系可以参照一下几个标准来设置。

（1）规模缩减论。期刊衰退，也就意味着产业规模或范围在一定程度上缩减，正常情况下规模生产所能带来的效应已经无法显现，支撑规模化发展的经营消耗无法得到弥补，企业长期处于收支不平衡的状态，比如纸张、印刷、邮费等成本的增长。这个时候，期刊企业不得不考虑采取缩小规模来节省成本。从这一论述中，可以将消费类期刊的数量指标作为一个参考，包括种数、发行量、订阅量、零售量、广告额、读者数量、停创刊数量等内容。

（2）增长率下滑论。以增长率的方式来对判定期刊产业衰退。增长率能够描述一个产业的层次发展状况，特别是同比增长率，能够直接反映每一年较上一年的发展变化情况。如果增长率是正数，那么期刊产业处在年年递进的状况，反之则处于下滑和停滞。根据这一观点，在考虑数量规模的基础上，将数值做一个纵向的对比，从长期的发展状况来考察期刊产业的动向，种数增长率、发行量增长率、订阅量增长率、零售量增长率、广告额增长率、读者增长率等内容都可以作为参考的指标。(https://www.daowen.com)

（3）生命周期论。生命周期的理论认为产业的发展要经历几个阶段，包括初创、成长、成熟、衰退几个阶段，通过判断一个产业所处的发展阶段来判定其产业状况。但是生命周期的阶段划分在不同行业的表现具有差异性，各阶段之间的划分标准没有明确，仅仅对一些特征进行描述，缺少严格的划分依据。这一论述并不能用十分明确的指标来加以判定，更强调从宏观层面对期刊产业的探讨。期刊在我国的出现可以追溯到19世纪30年代，但期刊真正作为产业来分析是从改革开放后市场经济的发展开始的。到目前为止，期刊企业并没有完全实现产业化，从这个层面上来看，期刊产业还处于初创期，而表现出来的经济指标的下滑是发展过程中经常会遇到的市场波动。

（4）占比缩减论。用一个产业在某一领域所占比重来判定产业的发展，是横向对比的一种方式。用比重反映衰退的优势在于排除了周围大环境的影响。如果大的发展环境产生变化，其影响范围会波及多个产业形态，当大部分产业都处于发展颓势时，并不能证明某一产业属于衰退；当大部分产业处于增长，也不能完全说明某一产业就属于上升期。当然，占比缩减没有将不同产业的发展差异完全考虑进来，不同产业的发展在同一时期并不能完全进行同种指标的对比。考虑到这一因素，笔者在指标设计时，主要采用期刊产业在全产业生产中所占的比重，这里主要将期刊产业增长与GDP增长做比较，另外期刊是传媒的一个子市场，用子市场在整体市场中所占比重能够比较明显地反映出子市场的发展状况。而消费类期刊的主要营收是广告，将广告作为一个衡量指标能够很大程度上反映出期刊产业的经营状况。

综上所述，增长率、所占比重两者能够最直观地反映一个产业的发展，而规模大小和生命周期阶段只能在某种程度上对某一状况做更深入的说明，是附加的条件。因此本书在判定期刊产业衰退主要通过增长率和所占比重变化两个关键点。