美国消费类期刊衰退的指标分析
在选取国外数据的过程中，我们主要从权威机构，包括美国杂志出版商协会、美国出版商信息局、国际期刊联盟、普华永道等官方和权威第三方组织公布的数据作为统计来源。美国杂志出版协会、美国出版商信息局、国际期刊联盟的数据统计以主流期刊为主，主要包括消费类和商业类，而消费类期刊占绝大多数；普华永道则单独将消费类期刊列为一个类别进行统计。因此，其数据基本可以反映出消费类期刊的发展状况。另外在统计的数据中主要是纸质期刊（如包含数字期刊会在文字中说明），即传统消费类期刊的发展数据。
表3-1 期刊产业衰退指标体系（美国）
1.外部指标
（1）期刊产业收入增长率与GDP增长率的关系。
一个国家的GDP增长率从某种程度上反映了一国整体的经济发展态势，通常可以根据某行业增长率与GDP增长率的关系来大致判断该行业的发展状况。行业增长率高于GDP增长率，说明该行业比全国整体经济的发展要突出，发展势头良好；反之则出现颓势。
图3-1 2000—2018年美国期刊收入增长率与美国GDP增长率变化
（数据来源：普华永道，Globe entertainment and media outlook.）
从图3-1可以看出，在2012年以前，美国消费类期刊的增长率时而低于GDP增长，时而高于GDP增长，存在一定的波动。但2012年之后，消费类期刊的增长率长期低于GDP增长，某种程度上说明美国消费类期刊的发展出现一定的颓势。
（2）期刊产业收入与传媒整体收入的关系。
美国消费类期刊在整个期刊类别中占据很大的经营比重，其经营性要明显优于商业类和机构类。2000年美国消费类期刊在传媒整体营收中占比8.2%，到2018年这一比例降至4.3%，下降幅度近50%。可见美国消费类期刊市场在数字化大潮进入之前就已经呈现出一定的颓势，单纯依靠广告与发行收入无法驱动期刊的长足发展。
图3-2 2000—2018年美国消费期刊收入占传媒收入比重变化
（数据来源：普华永道，Globe entertainment and media outlook.）
在网络技术与数字化为完全进入媒体市场之前，因为美国期刊市场发展相对成熟，期刊媒体在整个美国传媒市场上影响力较大，属于主流媒体，美国消费类期刊的广告在用户群体中有很大的影响力和信任感，加上美国中产阶级群体的比例大，这使得广告商十分偏爱消费类期刊，消费类期刊广告份额稳中有增。随着网络和数字化的推进，广告商有了更多的选择空间，从广告形式和广告效果都优于消费类期刊，对广告主而言，新兴媒体的投资回报率（ROI）更为明显，因此消费类期刊广告比重呈现出明显的下滑。
图3-3 2003—2018年美国消费类期刊广告占美国媒体广告的比重变化
（数据来源：普华永道，Globe entertainment and media outlook.）
2.内部指标
（1）期刊规模状况。总体来说消费类期刊种数在2008年之前一直处于缓慢上升的态势，2008年之后消费类期刊种数一直呈现出基数变动微小的稳定态势。消费类期刊种数从2007年以后的增长率一直低于5%，甚至出现负增长，消费类期刊的总量从2010年之后基本没有显著的增长，甚至出现负增长。从消费类期刊的种数更能够看出产业发展状况对期刊种数造成的影响。
图3-4 2001—2018年美国消费类期刊种数及其增长率变化
（数据来源：历年《美国杂志黄页》。）
（2）期刊广告市场状况。根据普华永道（PwC）每年发布的《全球娱乐及媒体行业展望》报告显示，美国消费类期刊广告费用在2012年之前呈现出逐年上涨的态势，2012年之后有明显的下降，到目前没有出现显著的上涨。这一统计数据没有剔除数字期刊的广告收入，因此在总体发展态势上没有持续的降幅，如果将期刊数字广告排除在外，降幅将更为明显。
图3-5 2003—2018年美国消费类期刊广告费用变化
（数据来源：普华永道，Globe entertainment and media outlook.）(https://www.daowen.com)
从美国消费类期刊广告主投放金额来看，2007年美国排名前50的广告主在消费类期刊上的广告投放额为8626822271美元，之后呈现出一定幅度的波动，到2013年有一个投放涨幅，但整体的趋势线是下滑态势。广告主选择何种投放媒体跟媒体到达率和转化率有直接的关联，虽然根据MPA（美国杂志出版商协会）的调查显示，在新媒体的冲击下，用户对期刊依然有很高的信任度，纸质期刊广告对用户的购买行为有较大的驱动力，即期刊广告的转化率较高，但纸质期刊的到达率却是逐年减少，这直接影响了广告主在纸质刊物上的广告投放。
图3-6 2007—2017年美国Top50广告主在消费类期刊的广告投放金额变化
（数据来源：历年《美国杂志黄页》。）
从消费类期刊的内容页与广告页各自占比来看，2000年内容页与广告页的比重基本持平，广告页略高，但到2018年，内容页占比增长到63.8%，广告页缩减到36.2%，从某种程度上反映出受到网络数字的发展的影响，传统期刊广告经营容量在逐渐萎缩。
图3-7 2000—2018年期刊内容页与广告页占比变化情况
（数据来源：历年《美国杂志黄页》，缺少2014年与2015年的数据。）
（3）期刊发行市场状况。从期刊发行市场来看，整个发行量呈现出波动下降的趋势，特别是2008年以后，期刊发行量持续多年下滑，最严重是甚至达到-9.1%的降幅。而且在2008年之后，发行量一直处于负增长状态。美国期刊的发行中订阅发行占近90%的比重，零售发行仅占不到10%。订阅发行受到外部环境的影响相对较小，最直接反映市场变化的就是零售发行。但从图3-8上我们依然不难看出整个期刊发行量的下滑态势。
图3-8 2000—2014年美国期刊发行量变化
（数据来源：历年《美国杂志黄页》。）
美国期刊发行市场不同于我国，其发行中的重要来源是订阅而不是零售，这在我国正好相反，订阅受众的忠诚度相对较高，只要期刊产品本身依然有优质的价值，其订阅量不会出现太大变化。因此在2008年以前都处于持续增长的态势，但在2008年之后，整个订阅发行有明显的下滑，除2012年有略微的正向增长以外，其余年份均为负增长。
图3-9 2000—2014年美国消费类期刊订阅发行变化
（数据来源：历年《美国杂志黄页》，美国期刊十年产业发展概述。）
与期刊订阅不同，期刊零售发行呈现出明显下滑，因此从1993年的69418673册减少到2014年的19209373册，整个零售发行减少了近72%。从图3-10可以看出，零售发行的下降趋势非常明显，零售发行的变化能够最直接的反映市场的状况，零售发行量的大幅度缩水对整个期刊发行量的影响明显大于订阅发行。
图3-10 1993—2014年美国消费类期刊零售发行变化
（数据来源：The Future ofMagazines［EB/OL］.［2013-07-10］.
http：//thefutureofpublishing.com/industries/the-future-of-magazines/.）
美国消费类期刊从2015年开始按照纸质版和数字版（Print+Digital）、网络版（Web，Desktop/Laptop）、移动版（Mobile Web）、视频版（Video）、社交媒体（social media）对发行量进行统计。从图3-11可以看出，以刊物为基础的印刷+数字版和网络版发行呈现缓慢下滑的倾向，而移动版和视频版都有不同程度的上升，这表明未来的期刊发行是融合渠道，且不断向移动、碎片和轻量化倾斜。
图3-11 2014—2018年美国消费类期刊各类发行方式所占比重
（4）期刊读者状况。从期刊的读者市场来看，2011年以前，期刊读者的总人数一直处在增长阶段，从2012年开始，期刊读者的数量开始出现下滑，从2009年就开始出现负增长的现象。到2018年有小幅度回升，这与近些年期刊企业开展多种经营尝试，不断提升阅读服务，增强用户的存留率有一定关系。
图3-12 2001—2018年期刊18岁以上消费类期刊读者数量变化图
（数据来源：历年《美国杂志黄页》。）
（以上阅读量没有区分纸质版与数字版，是期刊总体阅读人数）