我国消费类期刊衰退的指标分析
相对于美国期刊产业，我国期刊产业发展还处于初级阶段，在美国传统期刊产业发展的种种表现中已经看出了衰退的迹象。如果从产业发展周期的角度来考虑，我国期刊产业衰退迹象的出现要晚于美国，其是否处于衰退状态，需要通过以下的分析来得出结论。因为我国目前并没有按照国际上对期刊的分类来进行划分，因此在数据选取时多采用整个期刊市场的发展情况，但从广告数据能够一定程度上反映我国消费类期刊的发展情况。在对我国传统期刊产业的分析上，对广告这一指标的分析相对较多。另外书中统计的数据也主要来自纸质期刊，数字期刊收入目前在整个期刊产业中所占比重很小，基本可以忽略不计。
表3-2 期刊产业衰退指标体系（中国）
1.外部指标
（1）期刊产业占整个GDP的比重持续降低，直接的经济贡献减小。期刊产业在GDP中所占比重一直不高，报业占GDP的比重也仅在1%～5%之间。2004年，期刊产业总营业额为121.9亿元，发行与广告占比接近5∶1，到2017年，期刊产业总经营额为171.6亿元，发行与广告占比近10∶1，广告额在整个期刊产业的营收中所占比重减少。期刊产业占GDP的比例从0.089%下降到0.021%，减少了近三分之二，这直观地反映出期刊产业在国家经济发展中的作用越来越小，产业发展的后劲不足。
图3-13 2004—2017年期刊产业经营额占GDP的比重变化
（数据来源：历年《中国期刊年鉴》、历年《中国传媒蓝皮书》的数据搜集。）
（2）期刊产业占整个传媒总产值的比重呈现出逐渐下降的趋势。期刊是四大传统媒体之一，在产业发展过程中，有升有降，但总体显示出下滑趋势。期刊占整个传媒产业的份额一直处于明显缩减的态势。一方面是来自传统媒体的压力，广播电视相对于报刊来说，受到互联网冲击的影响较弱。同时在媒介融合的环境下，特别是三网融合的实施，对广播电视行业的发展起到了直接的推动作用。另外来自新媒体的冲击，传统消费类期刊产业的市场份额被稀释，受众被分流。
图3-14 2004—2017年期刊产业经营额占传媒产业总值的比重变化
（数据来源：历年《中国期刊年鉴》、历年《中国传媒产业发展报告》的相关统计。）
（3）期刊广告额占全国广告经营额的比重呈下降趋势，广告主对期刊广告的关注度逐渐降低，广告市场在很长一段时间处于低迷的状态。广告作为传统期刊产业经济收入的主要来源之一，它的发展状况关系着整个期刊产业的发展前景。就图3-15来看，期刊广告额在全国广告经营额中所占的比重在逐步缩水，目前占比仅为0.2%。网络广告和新媒体广告的形式以及价格上的优势，吸引了更多的广告主，期刊产业的广告经营进入瓶颈期。
图3-15 2004—2017年期刊广告额占全国广告经营额的比重变化
（数据来源：历年《中国期刊年鉴》、历年《中国传媒产业发展报告》相关统计。）
结合上述三种外部指标来看，我国传统期刊产业表现出明显的疲软，发展动力不足，呈现出持续衰退的态势。在传媒行业，乃至整个国民经济行业的发展中都处于下滑的状态，特别是技术发展下的媒介融合、产业融合，使得传媒行业内的竞争态势和行业外的竞争态势进一步严峻，面对内外部的威胁，传统期刊产业的衰退进一步加剧。
2.内部指标
（1）期刊种数增长率放缓，近四年增长率不到1%。从1978年改革开放以来，期刊种数基本上处于上升趋势，从1978年的930种，增长到2017年的10130种，但期刊种数的增长率一直处于下滑的态势。我国人口基数大，但期刊市场不成熟，期刊种数在目前的大环境下会一直维持一万种左右。
图3-16 2000—2017年我国期刊种数增长率变化图
（数据来源：历年《中国期刊年鉴》统计。）
根据2000—2017年的期刊平均期印数来看，整体是缓慢下滑的态势。在经过2003年显著的下滑之后，期刊平均期印数走势比较稳定，并保持在16000万册左右。2012年之后，平均期印数再次出现下滑，并在后续年份中保持了下滑的态势。平均期印数也从某种程度上说明了期刊的受众在萎缩，阅读纸质版期刊的人越来越少。
图3-17 2000—2017年全国期刊平均期印数变化图
（数据来源：历年《中国期刊年鉴》统计。）
（2）期刊发行收入增长的波动加大，下降趋势较明显。从图3-18得出，期刊的发行收入波动较大，明显区分为两个阶段，以2013年为分水岭，2013年之前为逐渐稳步上升，2013年之后持续下降。期刊发行收入的增长率自2014年之后一直处于负增长。传统发行渠道相对来说比较固定，我国期刊的发行收入来自零售的部分较多，与国外成熟期刊市场订阅收入占到80%的情况不同。零售发行受外部环境影响较大，且受众的黏度和忠诚度不高，它很大程度上跟用户的个人可支配收入有关。当用户可以选择免费获取各类信息时，对期刊的订阅和零售都表现出消极态度。(https://www.daowen.com)
图3-18 2004—2017年期刊产业发行收入变化
（数据来源：历年《中国传媒蓝皮书》、历年《中国出版产业发展报告》统计。）
图3-19 2005—2017年期刊发行收入增长率变化图
（数据来源：历年《中国传媒蓝皮书》、历年《中国出版产业发展报告》统计。）
（3）期刊广告收入增长率的变动幅度大，发展极其不稳定。期刊广告收入的增长变化幅度较大，2012年之前表现出骤降骤升的特征，2012年之后便持续下滑。期刊广告收入跟期刊类别直接相关，高端时尚类期刊是国内整个期刊广告收入的主要贡献者，占到整个期刊广告总收入的50%以上。可以说期刊广告的发展与高端时尚类期刊的发展有直接的关系，这与期刊发行截然不同，期刊发行量大的多为文摘类期刊，是广告额最少的几类。从期刊广告收入的增长情况来看，未来的发展存在着不确定性，即与期刊本身有关，也与其他媒体、其他行业的发展有关，但就目前急剧下滑的情况来看，期刊广告亟待找到新的经营模式。
图3-20 2002—2017年我国期刊产业广告经营额变化
（数据来源：历年《中国传媒产业发展报告》、历年《中国出版产业发展报告》统计。）
图3-21 2005—2017期刊广告收入增长率变化
（数据来源：历年《中国传媒产业发展报告》、历年《中国出版产业发展报告》统计。）
（4）期刊阅读率与到达率呈波动下滑的趋势，传统期刊的受众正在萎缩。受互联网、数字化、新媒体的影响，期刊市场新产品形态层出不穷，传统期刊在不断寻求变革。根据第十一次全国国民阅读调查报告显示，2018年我国成年国民期刊阅读率为23.4%，较2001年的49.8%下降了26.4个百分点。2018年成年国民人均阅读期刊2.61期（份）。2018年成年国民人均每天期刊阅读时长为5.56分钟[4]，国民花费在期刊上的时间和经费都在不断减少。
图3-22 2001—2018年我国期刊阅读率统计（18～70岁）
（数据来源：历年《全国国民阅读调查报告》统计。）
从媒体的到达率来看，自2010年开始，期刊的到达率持续下滑。从图3-23中可以看出，纸质期刊从2010年到2014年处于缓慢下滑的状态，但并不显著；2014年以后，纸质期刊的月到达率的下滑增速。相反，电子期刊的阅读量自2012年之后有显著的增长，2014年出现了小高峰，但由于电子期刊市场发展并不成熟，之后便表现出一定的波动，但电子期刊的月到达率目前已赶超纸质期刊。
图3-23 2010—2017年纸质期刊与电子期刊的月到达率变化趋势
（数据来源：CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI），2017.）
综上所述，从内部指标来判断传统期刊产业的衰退情况，更加详细地了解了期刊产业内部的衰退指标，就期刊的品种数、期刊机构的数量、期刊广告和发行业务的变化以及在受众中的阅读和到达情况而言，期刊产业的发展正处于发展的瓶颈期，不仅受到外部环境的影响，期刊产业本身的发展也存在缺乏创新，业务开展困难，市场占有率持续下降的问题。
【注释】
[1]夏晓岑.中国电子期刊产业发展研究［D］.北京：北京邮电大学，2008.
[2]李青.盘点美国停刊杂志［J］.出版参考，2009（9）：42-43.
[3]受网络冲击日本出现杂志停刊潮［EB/OL］.［2008-11-20］.http：//www.china.com.cn/book/txt/2008-11/20/content_16797070.htm.
[4]中国新闻出版研究院.第十六次全国国民阅读调查［EB/OL］.［2019-04-29］.http：//www.199it.com/archives/868955.html.