消费类期刊转型的起步阶段（1997—2004年）

在2004年以前，期刊产业的发展明显地表现出网络化的特征，包括期刊网上发行、期刊网站。这一阶段又以1997年为分割点，1997年之前主要是科技期刊的网络化，如“中文科技期刊篇名数据库”。1997年以后，消费类期刊也纷纷进入网络化的大潮，如《互联网世界》《南风窗》等。1998年到2003年是中国互联网发展的重要阶段，期刊网络化正是在这个时候得到了迅速发展。早期缺乏技术支持，数字化建设一般以期刊网络版、门户网站、无线移动业务等形式为主。期刊社受规模限制，纸质版期刊编辑需要同时充当网站管理员，定期将纸质版期刊内容放置在网页上。随着读者需求的不断增多和网络技术的升级，期刊社纷纷建立自己的门户网站，一些期刊社甚至尝试先开设门户网站积聚人气，再推出纸质版期刊。早期的门户网站作为纸质版期刊的“预告版”，在网站中通常对即将上市的纸质版期刊内容部分呈现，读者必须通过购买纸质版期刊才能获取全部内容。

这一时期的媒介融合明显的表现为“互动”的特征。首先网络媒体与期刊媒体的联系相对紧密，刊网互动从一定程度上代替了“读者来信”的原始沟通方式，通过留言、评论、邮件等形式与期刊社保持着低频率的联系。期刊部分内容可以在网站上呈现，关于期刊社的报道和新闻会在网站上发布，有些网站还在此基础上增加了网上订阅和过刊浏览等功能，但其发行依然通过线下渠道。网络平台与纸质版期刊的内容重复度很高，基本上属于包含关系，主要内容还是集中在纸质版期刊。这一阶段介入的市场主体包括期刊社、广告商、渠道商等。因为网站以自建形式为主，对技术服务商的需求不高，且网站内容多为文字和图片，没有广泛运用到视频、音频等多媒体呈现的方式。因此，这一阶段可以概括为纸质版期刊内容主导阶段，网络化的目的是为了实现纸质版期刊的销售。这一阶段还出现了以第三方平台为主的期刊发行平台——龙源期刊，到2003年底，龙源期刊已与800多种著名刊物的电子版签订独家网络发行，代理3000种科技期刊电子版和6000多种纸质版期刊的网上订阅。与第三方平台的合作，不仅实现线上发行和阅读，更重要的是推动了期刊的数字化转变，这一形式的出现，为期刊产业开辟了一种新的盈利方式——期刊电子版+第三方发行。

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图5-1　期刊产业网络化互动模式图

如图5-1所示，这一阶段形成了以期刊为中心的期刊网络互动模式，期刊社及其旗下刊物处于核心位置，通常情况下，期刊社有一个官方网站，然后在这一官方网站内可以链接到期刊刊物垂直网站。期刊社官方网站以刊社定位、宗旨、服务对象，以及一些相关的服务和信息介绍为主，而刊物垂直网站主要以介绍该刊相关内容以及与读者的一些互动为主。网站对期刊表现出高度的依赖性，网站没有自己的内容，可以看作期刊在线上的一个形象展示，起到一个形象宣传的作用。第三方网络平台则主要集中在纸质版刊物数字化的一个展示，与纸质版期刊没有本质上的区别。从内容上看，只是将文字和图片数字化。当时的第三方运作还不成熟，不是免费展示过刊内容就是以原价对数字版期刊进行收费，没有随刊附赠的赠品，因此这一阶段纸质版期刊依然占据绝对的主导。期刊产业的媒介融合发端于刊网互动，一方面它是两种或两种以上的媒体运作同一种内容，它类似于期刊与电视、广播等传统媒体的合作；另一方面，互动效果的实现是媒介融合一个至关重要的标志，伴随着Web1.0向Web2.0的过渡，期刊发展从低频率的刊网互动向多元整合的阶段迈进。

2004年Web2.0概念提出，但整个网络还处于Web1.0的阶段，也就是说期刊网站的运作是门户网站的性质，靠流量，靠点击率作为衡量益而高网站价值的指标，盈利主要靠“新闻资讯+广告”。这一时期的期刊网站与门户网站的发展还存在很大的距离，门户网站的资讯量和流量远远大于期刊，期刊网站出现的原因很大一部分是因为门户网站抢占了原本的广告市场，同时受众的线上内容消费方式也在不断形成。因此网站作为最早的网络媒体既是期刊媒体的竞争对手，同时也是期刊媒体的业务和功能补充。