消费类期刊转型的发育阶段（2005—2009年）

2005年，中国第一个真正意义IPV6核心网建成，大大加快了网络传输速度，引来了互联网发展的第三次浪潮。2004年web2.0的到来改变了期刊的内容生产方式。经过2004年数字期刊概念的推广，2005年数字期刊受到瞩目，2005年也因此被称作“电子期刊年”。我们将电子期刊、网络期刊、互动期刊、多媒体期刊等多种期刊的集合看作数字期刊。它并不是期刊的新形态，只是传统期刊基于数字化和网络技术的运用。整个数字期刊的产品生成不再是期刊社的单方运作，而是普遍采用合作共赢的方式，形成了数字期刊平台价值网络。

图5-2　数字期刊平台价值网络图

从期刊媒介内部来看，因为网络传输的大大加快，期刊呈现的方式变得多元化，博客、RSS、P2P、IM等技术的出现，丰富了期刊产品的内容与形式，不仅有文字图片，还有音频、视频、动画等多种元素都可以在同一平台呈现。例如电子期刊，除了传统的文字说明、图片展示以外，还包括视频窗口的短片播放、优美背景音乐，绚丽的广告效果等。从期刊媒介外部，也就是从整个期刊市场上来看，技术的革新给期刊市场的发展创造了新的可能，期刊市场中的角色变得丰富，有进行内容生产的内容提供商，有经营广告的广告商，有提供技术支持的技术服务商，有开拓市场的产品营销商，有进行数据分析的研究机构……这些角色的出现使得期刊企业与其他参与者之间的分工与合作开始明朗化，如创刊于2005年的《YOHO潮流志》通过与原本是期刊广告商的品牌进行合作，开办了“有货”网上购物平台，开始电子商务的试水，成为江苏省广告收入最高的期刊。可见期刊的市场行为受融合因素的推动，行业之间的界限变得模糊，为期刊产业的延伸和期刊产业创新提供了更多的可能。(https://www.daowen.com)

这一阶段，Web2.0已经开始逐步推开，以“互动”为核心，注重用户的交互作用，强调用户不仅是内容的浏览者，也是内容的制造者，这也就有了所谓UGC内容生产模式的出现。UGC强调用户的高度参与，特别是对内容生产。包括博客、维基百科、问答社区、RSS订阅、即时通信（IM）等形式的出现为内容的生产和传播提供了更多的可能。期刊在这一阶段纷纷将重点放在与受众的互动交流上，逐渐将刊物以外的网络媒体纳入整个业务运作之中，同时将资金投入向网络媒体倾斜。但以纸质期刊为主体的产品和业务结构没有改变。这一时期的期刊发展，已经开始逐渐突破纸质版期刊的限制，从传统期刊中走出来，寻找新的内容生产方式。如图5-3所示，这一阶段的期刊企业已经形成以期刊社为核心的多元化经营，大多业务已经可以独立于纸质版期刊而存在，期刊纸质版也渐渐地从主导和核心位置向与其他业务的平行位置转变：电子期刊由原来图片文字的单纯数字化期刊升级为集图、文、声、像为一体的高体感刊物；期刊网站也由简单的形象宣传成为另一个内容生产平台，期刊与各种媒体之间的合作越来越深入，包括策划系列图书、创办电视节目、拍摄相关电影、开设专业电台等，与其他主流媒体进行交叉融合，探寻新的发展方式；与此同时，期刊企业也开始涉足更多领域，包括电子商务、会展、教育培训、文化地产等，考虑到期刊企业自身的规模，仅有为数不多的期刊企业可以开拓新业务，实现多元化发展。因此这一阶段主要以电子期刊、复合网站和多媒体合作为主，异业拓展还处于试水的过程中，没有形成固定的模式。

图5-3　期刊产业多元化产品结构图

这一阶期刊产业中出现了很多新的市场参与者，一方面为期刊产业的发展带来新的市场机会，另一方面竞争局势也变得更加严峻。因为网络媒体的互动性、时效性和便利性，传统的期刊媒体逐渐式微，发行量和广告的大幅下滑不仅仅出现在单一刊物、单一类别刊物上，而是期刊产业的整体下滑。面对这一局面，期刊企业纷纷采取对接新媒体的措施，广泛参与互动，开发新媒体产品进行业务延伸，这一阶段以数字化转型最为明显，无论是电子期刊的发展还是多功能网站平台，其盈利依然停留在第一阶段的广告，其他业务收入少到几乎可以忽略不计。尽管这一阶段的产品形态多样化，业务开展多样化，但除了广告盈利可以看作稳定的来源以外，发行的电子期刊基本实行免费，网站只是提高了访问量和受众互动，其余的收入来源尚未开发。因此我们可以认为Web2.0环境下，媒体之间的互动增多了，用户的积极性也被调动起来，但关键的盈利模式尚未解决。