发行与广告依然是期刊利润主要来源
无论在国内还是国外，期刊产业的营收主要来自发行与广告两块业务，不同的是，我国以发行为主，广告为辅，而在国外则是以广告为主，发行为辅。发行与广告在期刊产业的发展历程中一直扮演着至关重要的角色，很多期刊企业甚至仅靠发行与广告盈利。我国大部分期刊从事业单位转变过来，重发行而轻广告的现象普遍存在。期刊开始转企改制，进行市场化运作，广告的重要性才被慢慢发掘出来。因为对发行与广告业务的依赖，就使得期刊产业的发展存在着隐患，一旦受众阅读习惯发生改变，经济大环境发生变化，新竞争者的不断介入，期刊产业的经营状况就会受到威胁。
媒介融合的环境下，期刊企业的开始尝试一些新业务。但从目前的发展状况来看，无论是数字期刊、期刊网站还是移动应用，其利润来源依然来自于发行与广告，唯一变化的是，媒介融合的环境下，广告营收开始占据主导地位，而发行收入占比较少。这主要是因为媒介融合环境下的期刊新产品在新平台和渠道上的发行基本上采取免费的方式，特别是在早期，通过网络平台获取的期刊产品没有任何发行收入。随着网络广告的快速发展，数字期刊、期刊网站、移动应用的广告业务也被不断开发出来，成为媒介融合环境下期刊利润的主要来源，这一比例甚至占到90%。期刊营收的“二元结构”之所以没有得到有效的改善就在于对期刊产品的认识不到位。在推行数字化、网络化的过程中，并没有取得明显的进展，从表面上看介入了数字新媒体领域，但事实上是用传统媒体的方式在经营新媒体，长期的各自为政，反而发展出数字新媒体运作和传统期刊运作两条线，数字新媒体是传统期刊的附属和延伸，这也就导致期刊产业的数字业务从本质上是传统期刊的另一种表现形式，用数字新媒体的外壳在经营传统期刊。期刊企业想要达到的资源共享，减少成本，效益倍增的目标根本无法实现，一加一不仅没有大于二，甚至没有等于二，而是小于二。数字期刊的广告与发行与传统期刊的广告与发行明显表现出一种此消彼长的态势，竞争大于共生。大部分的期刊企业将传统纸质期刊进行数字化或网络化改造，仅仅是在形式和发行平台上有所差异，内容的平移痕迹较明显。电子期刊、手机期刊、期刊App、期刊网站、期刊微信公共号、期刊微博官方账号等，仅仅表现为传播渠道和对象的不同。虽然媒介融合环境下期刊发行与广告依然是主要支柱，但其实现方式则开始显现出多元化的特征，包括广告形式、广告计费方式、广告投放方式，发行平台、发行收费方式、发行对象等，多样化的发行与广告对于期刊企业来说是比较保守的业务扩展，相对于开辟新的项目，期刊企业更倾向于自己熟悉和了解的领域，进入壁垒和投入成本相对较低，当然，这些变化也为发行和广告业务带来了新的发展空间。
除此之外，多数的期刊企业仅仅从数字化的角度来理解媒介融合，开发的新业务也主要是通过对原始内容资源优势的再生产，还没有将业务扩展到内容售卖以外的领域，这一方面是受到期刊企业自身规模和资源的限制，另一方面是广告与发行业务目前依然能够支撑期刊的日常经营，期刊企业没有意识到威胁的存在，而且在尝试内容售卖的期刊企业中，并没有成熟的模式可以借鉴，相反很多期刊企业在这方面的尝试并不成功，反而成为企业的负担。在这样的情况下，发行与广告的“二元”利润结构在媒介融合的环境下依然占据主导地位。
【注释】
[1]罗杰·费德勒.媒介形态变化［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2000：19.
[2]高山.简论三网融合与广电体制改革［J］.中国报业，2012（11）：84.
[3]中国新闻出版研究院.第十六次全国国民阅读调查［EB/OL］.［2019-04-16］传媒，https：//mp.weixin.qq.com/s/m_QvK1OPJOMrbXoU1miYqA.
[4]周洋，熊忠辉.从技术升级到媒体变革［J］.视听界，2012（3）：32.(https://www.daowen.com)
[5]陶喜红，王灿发.产业融合对传媒产业边界的影响［J］.新闻界，2010（1）：14.
[6]孙梦姝.产业链为期刊发展注入活力［EB/OL］.［2010-12-07］.http：//www.dajianet.com/news/2010/1207/68764.shtml.
[7]徐友龙，探析信息时代期刊出版的产业链问题［J］.新闻传播，2010（8）：110.
[8]保罗·莱文森.数字麦克卢汉［M］.何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：57.
[9]微头条.360°触点初探：媒体投放要紧扣关键触点［EB/OL］.［2014-11-26］.http：//www.wtoutiao.com/a/796030.html？utm_source=tuicool.
[10]杨溟.媒介融合导论［M］.北京：北京大学出版社，2013：17，23.
[11]杨溟.媒介融合导论［M］.北京：北京大学出版社，2013：17，23.