期刊生产以内容定制为主导

早在1996年1月，微软创始人比尔·盖茨（Bill Gates）就提出了“内容为王”的观念，这个观念因为技术的出现而被行业所质疑，但从目前期刊企业的转型现状来看，这个观念依然是正确的。专业化与窄众化的信息消费方式已经逐渐成为整个期刊市场的主流，它不断压缩大众刊物的市场空间。但从国外期刊企业的转型发展来看，内容依然是期刊企业的核心竞争力。内容定制强调期刊企业能够针对受众需求而开展有针对性的产品销售，以内容定制为主导已经开始重视内容与形式的关系。内容与形式不再是一一对应的关系，一种内容可以有多种形式，而一种形式可以呈现多种内容，而究竟何种内容与形式结合，很大程度上取决于受众的需求。内容和形式被融合在一个空间中，它们之间的匹配是随机的，一旦受众有需求，它们就会主动融合，呈现出崭新的产品形态。

国外期刊企业在转型的过程中，始终将内容作为期刊企业发展的关键。在早期，它们多半采取内容移植的方式来实现业务的延伸，也就是“期刊数字化”的过程。而这一方式并没有改变期刊企业作为内容出版商的角色，特别是在媒介融合环境下内容的呈现形式更加多元化，期刊企业纷纷把一种内容进行多种方式的呈现，这往往并不奏效。赫斯特国际集团的董事长大卫·凯里认为，现在的期刊企业过多也过早强调互动效果和一些浮于内容之上的技术呈现，然而事实上很多受众需要的仅仅是产品本身。《大众机械》（Popular Mechanics）和《纽约客》（The New Yorker）发现它们的读者不仅没有享受丰富的内容呈现方式，相反地会抵制过度的互动，所以它们在选择内容呈现的时候更加谨慎。

期刊从某种意义上来说，其价值并不是以大众传播媒体的方式实现，而是满足特定需求的受众。创刊于2008年的法国长篇报告文学季刊ⅩⅪ，每三个月一期200页左右的期刊，刊物内没有广告，内容无法通过网络获取，强调内容100%无法通过期刊以外的任何渠道获得，仅在书店销售，混合了小说家、记者、摄影师和漫画家的作品。就是这样一份刊物保持着持久的生命力，当然这一方面跟法国知识分子对于文学作品的高度关注有关，同时也因为其内容的深度，是一种文化的承载而不仅仅是娱乐休闲的读物。内容的专业化和深度，在受众覆盖率上并不占有优势，但这样的刊物就是提供给特定的受众，这类刊物的市场空间在于与受众之间的多层关系的建立：是期刊的读者，是期刊网站的访客，是期刊App的用户，是期刊产品的消费者。这种多层级的关系在专业化期刊经营中体现得尤为明显。(https://www.daowen.com)

内容定制是内容转化成产品之后对期刊企业提出的新要求。作为内容，其价值体现在传播；作为产品，其价值体现在消费。当期刊内容被当作产品在市场上流通，随之而来的是与之相匹配的增值服务的需求。期刊企业作为服务商，其服务对象不再仅仅局限于单个的受众，还包含机构、组织和单位。目前在美国有49个著名的出版商提供在线的期刊定制出版。^[16]它们为各类企业定制各种类型的期刊出版物，例如罗德尔出版集团为希尔顿酒店定制高端奢侈生活方式系列刊物。相关的数据显示，定制期刊获取受众关注度的时间远远超过其他广告和出版物类型，这也从侧面反映出定制期刊的目的是为了与受众建立长久的关系。定制主要体现在内容的精准匹配上，而服务主要体现在产品消费的过程中。通常情况下，期刊产品的服务仅涉及发行，也就是将期刊产品送到受众手中。但现在越来越多的期刊企业已经开始认识到服务对受众的期刊消费行为的影响力。

因此，期刊企业需要做的就是生产真正好的内容，并为它找到合适的平台，在众多内容产品中脱颖而出，进而提高读者忠诚度。技术会不断地更新换代，但技术发展给内容提供更多的展示平台，提高内容的曝光率；环境会不断地变化，环境变化趋势会更利于内容的传播，创造更多内容生产条件。因此专业、深度、独特的内容是期刊转型的先决条件。