文化外交官的任务

我们在对外文化交流一线，一定要做好调查研究，要了解中国在驻在国的国家形象是什么样的，正面的因素是什么，负面的因素是什么，出于什么原因，我们下一步应怎样努力，这才是战略思维，这才是在战略思维的指导下来制订我们的行动计划。然后在调查研究的基础上制定战略，在战略指导下安排项目，通过具体的项目来提升某一方面的形象。我们每一个项目都应包含战略目标，而不能为了做项目而做项目，更不能因为别人需要我们就安排。我们在日常工作中也都曾多次谈到过这个问题，我过去在文化部外联局工作的时候，有同志说要安排去某个国家表演杂技，我就问为什么要安排杂技，为什么每年都是杂技。他回答说因为杂技在那个国家比较受欢迎。我觉得这个逻辑本身就存在问题，为什么对方喜欢看什么我们就要安排什么。中国的老百姓喜欢看百老汇的演出，喜欢看芭蕾舞，或者是看一些流行的演出，为什么人家不给我们送来呢？为什么在我们国家还并不富裕的情况下，要花那么多钱送演出给他们看，就仅仅因为对方喜欢？我们还没有富裕到钱多到用不了，要去关心别的国家的老百姓喜欢什么就给他们看什么。我们安排的每一个项目一定要有我们自己的意图，我们要树立什么样的国家形象，改变什么样的偏见，而不能因为别人需要什么我们就安排什么。此外，我们在安排项目的时候，不能仅仅为了追求政绩，本来一百万元就可以做的，要花五百万元甚至一千万元，把这个项目做得轰轰烈烈，导致工作的投入和产出效益非常低，这是对国家经费的浪费。所以我们做任何事情，做任何项目，一定要首先做好调查研究，在调查研究的基础上制定战略，在战略的基础上制定我们的年度规划，安排我们的项目。

在这里我想举个英国的例子。《中国文化报》有一篇文章叫《“非凡英国”：国家形象营销的英国样本》，其中“非凡英国”是双关语，是英国国家形象的一个推广计划，由英国首相戴维·卡梅伦于2011年9月首次提出，该计划的初衷是借伦敦奥运会之机扩大旅游影响，提升国家形象和竞争力，由于推动之后取得良好效果，逐渐发展为一个长期的、全球性国家形象推广计划，旨在树立英国是全球最佳旅游、学习、工作和投资目的地的国家形象。“非凡英国”国家形象推广计划致力于宣传英国形象的丰富性，重点推介英国最具吸引力的文化、遗产、乡村、音乐、体育、购物、美食以及商业投资相关的创意、创新和知识等优势要素。该计划涉及英国的方方面面，下设“体育是非凡的”“遗产是非凡的”“乡村是非凡的”“创意是非凡的”“文化是非凡的”“音乐是非凡的”“购物是非凡的”“知识是非凡的”“绿色是非凡的”，实际上就是讲英国的这些要素都是很好的。德国也有自己的对外宣传战略，他向全世界宣传德国的工程师是全世界最优秀的工程师，德国的产品是最优质的产品。美国对外宣传的是好莱坞文化和消费文化。我们中国的国家形象不能一提起来就是悠久历史和世界工厂，只能生产鞋、服装等一些初级产品。我们要树立起中国的良好国家形象，那么文化外交官就要从树立国家良好的形象战略目标着眼，通过我们的点滴工作，一砖一瓦营造起国家的形象大厦。(https://www.daowen.com)

具体来说，第一个任务就是要增进相互了解，世界对中国的了解还远远不够，我们不少在外面工作过的同志都知道，有的时候甚至闹笑话。1999年我在澳大利亚工作，那个时候按道理讲，世界对中国应当相当了解了，但是我去澳大利亚一些小镇的时候，居然有人问一些让我感到不可思议的问题，包括中国男人为什么没有留辫子。他们图书馆里介绍中国的书基本上都是几十年前的，书里的形象还是清朝晚期或辛亥革命初期的图片，所以他们以为当代的中国就是这样的形象。虽然世界对中国的了解这几年已经有了飞跃的发展，有了巨大的变化，但是这些还远远不够。第二个任务是建立友谊，要多交朋友，广交朋友，深交朋友。第三个任务是要提升我们国家的影响力和话语权，要做好思想和价值观的交流，这样中华文化才会对世界产生真正有意义的影响。第四个任务是为国家的发展创造良好的国际环境。中国现在是一个制造业大国，也是出口大国，但是世界上很多国家和地区的人对中国并不了解，对中国还是几十年以前的印象，如果在他国的观念里中国是一个贫穷落后的国家，他对你的产品还信任吗？我们的电器产品质量已经非常好了，但是为什么高端的市场还是上不去，就是因为国外很多人都认为中国不可能生产出高端的电器产品，高端产品肯定还是日本、德国的。所以他国对中国的看法、对中国的了解，会影响到我们国家的实际利益。比如中国制造在一些国家的形象就有待改善，在阿拉木图吉利汽车专卖店，当地人认为中国汽车品质不佳，所以他们在宣传的时候会强调汽车是在白俄罗斯制造的。明明是中国的吉利汽车，但是为了营销的需要，硬说这个汽车是白俄罗斯生产的，当地人就相信白俄罗斯生产的比中国生产的好，这就是国家形象所带来的巨大影响。这方面还有很多的例子，当然还有政治上的，比如说在非洲，由于西方舆论的宣传，说中国在非洲投资、与非洲的合作是掠夺非洲的资源，这样就有人反对中国的投资项目，特别是知识分子阶层，这些宣传对当地政府的决策也会产生影响，从而影响我们的企业走出去，影响我们在非洲的投资。某个亚洲国家政治生态发生变化以后，我们的投资在那里遇到了很大的阻力，好几个重大项目都被迫停工。所以我们的任务非常艰巨，我们不是为了做好某个具体的展览而做展览，而是要为国家的发展创造良好的国际环境。