广告一路走来
——古代广告面面观
看过《清明上河图》的人一定对北宋都城汴梁街道的繁华和商家的云集印象深刻，店铺门前形形色色的招牌就是广告的一种，也就是今天的户外广告。
《清明上河图》里商家门前悬挂的招牌幌子就是当时的户外广告
写了古代名人广告之后，觉得意犹未尽，似乎有必要深入细说一下古代的各种广告。看过《清明上河图》的人一定对北宋都城汴梁街道的繁华和商家的云集印象深刻，店铺门前形形色色的招牌就是广告的一种，也就是今天的户外广告。桥头的酒楼挂着“新酒”酒旗，卖香的写着“刘家上色沉檀楝香”，卖药的写着“赵太丞家”，开医馆的写着“杨家应症”，卖绸缎的写着“王家罗锦匹帛铺”。
反映明代南京繁华景象的《南都繁会图》和清代的《乾隆南巡图》中也可以看到类似的户外广告，卖海鲜的写着“福广海味”，卖杂货的写着“川广杂货”，卖文房四宝的写着“徽墨湖笔”，开旅馆的写着“孟尝君店，千里客投”，开银店的写着“国宝圆流，汉制今传”，以及其他的诸如“李时珍药铺”“神农遗风”诊所……从这些传世名画中，可以看到古代经济生活和广告宣传的真实景象。
除了户外广告，灯箱广告、橱窗广告以及商家派发的广告传单，在古代都已出现。灯箱广告最早出现在唐代，不过那时候不是电灯，而是灯笼。随着夜市的兴起，商家纷纷点燃灯笼，在照明的同时进行广告宣传，招揽顾客，形成一派“夜市千灯照碧云”的壮观景象。古代的商家，尤其是酒家还喜欢用各种材料扎成五颜六色的牌坊和房屋形状，置于店门前，吸引眼球。这就是早期的“橱窗广告”，古代称之为“彩楼”“欢门”“彩棚”等。这种橱窗广告在东汉的时候就出现了。
今天，不论是走在大街上还是逛超市，都会被人塞小广告，以至于被随手丢弃的广告传单被风吹得满街跑。别着急，要是你穿越回古代，在大街上也可能遭遇类似的事情。随着印刷术的发明，广告印刷品应运而生。不信的话，你可以去中国历史博物馆看看，里面收藏了一块山东济南刘家针铺印刷广告传单的印版。这块雕刻铜印版有重要的历史意义，是世界广告印刷业最早的实物证据，所以，有必要在这里详细介绍一下。
《清明上河图》中商家搭建的彩楼欢门
在这块印版的上部是“济南刘家功夫针铺”的字号，中间部分是商标，商标取的是“白兔捣药”的形象，采“铁杵磨成针”的寓意，象征针的精工细作、质量上乘。商标两边还有“认门前白兔儿为记”的字样。商标的下面是一串广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白。”在宣传产品质量的同时，还诚招经销商，对于经销商给予特别的优惠。据说这个“济南刘家功夫针铺”是家传承了几代人的百年老店，产品行销大江南北，而且开了多家连锁店。
下面，我们从具体的商品着眼，看看古人究竟是如何为自己的商品作广告的。先来说说酒这种任何时代都备受欢迎、不可或缺的尤物。古人说：“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养疾。”这是对酒最高的赞誉，上天赐给的美味，君王用来颐养天下，可以延缓衰老、祛病消灾。那么，古人是如何为自己酿制和出售的美酒作广告的呢？
济南刘家功夫针铺印刷广告的铜印版
在《韩非子》一书中记载了这样一则故事：在战国末期的宋国，有一个酿酒高手，他酿的酒味道芳香醇厚，他的服务态度也好，作为户外广告的酒旗更是挂得高高的。按理说，他的酒家应该生意兴隆才对，可是情况截然相反，生意惨淡，门可罗雀。这个人百思不得其解，就向别人请教。
有个阅历丰富的老人一语道破玄机：“你家里是不是养了一条恶犬啊？”这个人说：“是啊，您怎么知道的呢？难道我的酒店生意不好，跟这条狗还有关系吗？”“就是这个原因。大家都惧怕恶犬。你想啊，人家派自己的孩子带着钱，提着酒葫芦来买酒，可是恶犬把门，狂吠不止，跃跃欲试地要扑上去咬，小孩子还不被吓跑了？哪里还有顾客光临呢？”现在有句很流行的话，细节决定成败，一件看似无关的小事却决定了店铺的生死兴衰，看来细节上是真不能马虎呢。不过，这则故事里跟我们要讨论的问题有关的就是那面酒旗。
酒旗是古代酒家最普遍的户外广告形式
酒旗是古代的酒店最普遍的户外广告形式。杜牧的名句“水村山郭酒旗风”就为我们展现了一幅酒旗飘飘、山清水秀的大好风光，令人神往。在《水浒传》中也有关于酒旗的描写，例如武松打虎前喝的“三碗不过冈”，那就是景阳冈一家酒肆前悬挂的酒旗上的广告词。在“武松醉打蒋门神”一章中，对蒋门神开的酒店前树立的酒旗有更细致的描写：“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月。’转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”
古代有“当垆卖酒”的说法，前面提到的汉代诗人辛延年的《羽林郎》里的“胡姬年十五，春日独当垆”，说的就是当垆卖酒的场景。这里的垆是用泥土垒砌的，在酒店前面，用来安放酒瓮。所谓的当垆卖酒，就是坐在垆旁卖酒。卖酒的一般都是美女，就跟今天的促销小姐一样。垆和美女都是酒家的户外广告，看见垆，就知道这里卖酒；看见美女，大家的腿就迈不动了。
武松打虎中的“三碗不过冈”就是酒旗上的广告词
历史上最著名的当垆卖酒女郎大概就是卓文君了。既然是美女经济，为了提高销量，自然要陪客人喝上两杯，打情骂俏，说说笑笑，性骚扰的情况是难免的。魏晋时期，竹林七贤之一的阮籍喜欢喝酒，放荡不羁。他的邻居就是卖酒的，而且邻居家的少妇是个大美女，阮籍就经常去那里喝个酩酊大醉，醉倒了就睡在当垆卖酒的少妇脚边。就是在观念开放的今天，也少不了闲言碎语，好在当时大家都知道阮籍是风流名士，就这个德行，少妇和她的丈夫都不见怪。
卓文君当垆卖酒也是打促销广告
行医的人有个说法，叫“悬壶济世”，所谓的“悬壶”就是古代开诊所的人打的户外广告。这样的情况在汉代就有了，《后汉书》上说，有一个化身老头儿的仙翁在市场上卖药，他的店铺房顶上就挂着一把壶。给人看病，悬壶说明医术高超、医德高尚，可是那些给动物看病的兽医也跟风，弄个壶的模型悬在店门前，不知道是为了抬高自己的身价，还是搞恶作剧。根据元代的文献记载，兽医悬的壶是用木头刻的，而且长达一丈，并且染成鲜艳的红色，又大又显眼，怎么看怎么觉得像是故意给真正的医生添堵。
再来看看古人的一种日常生活用品——铜镜。铜镜的广告体现在镜子上面的铭文中。先来看看汉代的铜镜，上面的广告词是这样的：“长吏买镜位至三公；贾（商）人买镜百倍田。”也就是说，当官的买了我的镜子，会成为国家领导人；商人买了我的镜子，资产会翻100倍，纯属比较夸张的吉祥话。当然，也有一些广告词写得比较有文学味儿，例如：“清冶铜华以为镜”“新有善铜出丹阳，和以银锡清且明”，把原材料产地和工艺配方都讲清楚了。还有把文学语言和吉祥话结合在一起的广告词，例如：“炼冶铜华清而明，以之为镜而宜文章，以延年而益寿去不羊（祥），与天无极，如日之光，长未央。”照着这面镜子，不但可以文思泉涌，而且延年益寿，消灾避祸，与天同寿，与日同光。这哪是一般人用的镜子，分明是神仙赐给的压箱底的宝贝！
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“悬壶济世”中的“悬壶”就是古代行医的人打的户外广告
古代的铜镜上会铸上各种广告词
汉代以后的铜镜上铸的广告词就比较注重宣传个人品牌了，三国时期的铜镜铭文是这样的：“扬州会稽山阴唐豫命作镜”“吴向里柏师作镜”，把商品的产地和制作者都交代清楚了；宋代的镜子上有这样的广告词：“湖州真石三十郎家照子”，看来石三十郎家的镜子还是知名产品，甚至有人假冒这个品牌，所以才强调一个“真”字。当然也有一些过于直白、品位不高的广告词，湖北鄂州出土的铜镜上铸有“王氏作镜真太好”“荣氏镜佳且好，明而日月世少有”这样的铭文，泛泛地强调自己的镜子好，缺乏说服力和感染力。
前文提到过，古人以诗歌的形式撰写广告词，尤其是名人的诗歌传唱一时，流芳千古，发挥的宣传作用是其他广告形式无法比拟的。除了诗歌形式的广告词，对联这种文字精练、对仗工整、内容新颖、朗朗上口、便于传播的文学体裁也是广告词的重要表现形式。如理发店门前的对联——“操天下头等大事，做人间顶上功夫”；打铁铺的对联——“不是几番锤炼，怎成一段锋芒”；竹器店的对联——“虚心成大器，劲节见奇才”；豆腐店的对联——“君子淡交，禅参玉版”；茶馆的对联——“香分花上露，水吸石中泉”；扇子店的对联——“影动半轮月，香生一掬风”；古玩店的对联——“玩物岂能真丧志，居奇只为乐陶情”；戏园的对联——“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时”。
在这些对联广告中，不乏名人手笔。江南四大才子中的唐伯虎和祝枝山都曾为商家写过对联。唐伯虎的对联是“生意如春草，财源似水泉”；祝枝山的对联是“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”，分明是为酒楼写的广告对联。
不要小看了这么一副对联，它甚至能让一家店铺起死回生，上演大翻盘。曾有一家酒楼，同时也是茶馆，生意萧条，老板伤透了脑筋，却也无计可施。最后，他抱着试试看的态度，找到了一位秀才，求一副对联。秀才果然是满腹经纶，挥笔写下这样一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”简洁直白的文字直抵人的心窝，道出人们的心声。看了这样一副对联，酒瘾茶兴一起翻了上来，怎么会不进去喝两杯呢？
大才子唐伯虎也为商家写过门联
古人的广告智慧远远不止于此。社会现象、突发事件、灵异传闻、市井流言都可以作为噱头，拿来为自己炒作、宣传。在南北朝的时候，北方的魏国有一个酿酒师，名叫刘白堕，他的酒不仅味道醇美，而且保质期长，放很长时间口味都不会变淡。而且，这个人很会宣传，北魏都城洛阳的官员经常要外放，就是从中央到地方下基层锻炼，就带上这种能够长期保存的美酒千里赴任，馈赠地方同僚。于是，刘白堕就为自己的酒取名为“鹤觞”，就像鹤一样一飞千里，远至他乡，俗称“骑驴酒”。
不过，这种酒一旦喝醉了，会醉上一个月醒不过来。后来，有一位官员在赴任途中遇到劫匪，劫匪发现了他携带的“鹤殇”酒，禁不住诱惑，开怀畅饮，喝得人事不省，结果纷纷落网，这位官员平安脱险。刘白堕知道这件事后，觉得是个宣传自己品牌的好机会，就把自己的酒改名为“擒奸酒”。不得不佩服这个刘白堕过人的商业头脑和敏锐的市场意识。他的酒盛名满天下，后来“鹤觞”“白堕”都成了酒的别称。
利用人们的好奇心，借助鬼怪传说、市井流言来进行广告宣传，也是一种非常有效的促销手段。同样是在北魏时期，佛教盛行，僧人遍地，有一个和尚大概是帮人做法事，事主可能是受家里的死者托梦，说自己在阴间怎样怎样不舒坦，于是准备把棺材挖出来重新安葬。人都死了十多年了，还得折腾一回。
做完法事，这件事就该结了。可是，这个和尚偏偏多事，跑到棺材铺里神神秘秘地跟人说：“用柏木做棺材的时候，千万不能加入其他的木料。”棺材铺老板奇怪地问：“大师，何出此言啊？”和尚告诉他，在做法事的时候，死人告诉他，柏木棺材可以让死者在阴间免受惩罚，可是，这个人的棺材用的不全是柏木，就不灵了，在阴间受罪呢！所以得给他重新做副棺材。
和尚也不知道是真的撞鬼了，还是装神弄鬼，为自己打广告，证明自己法力高强，可以与鬼神沟通。这棺材铺的老板也不知道是真信了，还是揣着明白装糊涂，反正他借和尚的话到处跟人说。结果柏木棺材可以为死者消除罪孽，免受惩罚的事，很快就成了街谈巷议的话题，传遍了整个洛阳。当时的社会宗教氛围浓厚，人们都怕死后下地狱受罪，谁没干过亏心事呢，在谣言的影响下，掀起了一股抢购柏木棺材的风潮，棺材铺的老板就跟现在的开发商一样，坐地起价，一天涨三回，赚得盆满钵满。
我国的《广告法》规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”其实，广告和虚假广告就像阳光和阴影一样，相生相克，如影随形，阴影本就是阳光的一部分。古代有广告，自然也有虚假广告，现在的成语“挂羊头卖狗肉”原来指的就是虚假广告。
这个成语的背后有一个历史典故。春秋时期的齐景公有一个爱好，就是喜欢让自己的女人扮男装，这个爱好倒也不算是变态，女扮男装的确英姿飒爽，别有一番韵致，想象黄梅戏里的女驸马和影视剧中的女扮男装形象就知道了，估计有这种爱好的男人很普遍。问题是，上有所好下必效之，楚王好细腰，宫中多饿死。大王喜欢小蛮腰，大家就是饿死也得减肥。所以，齐景公的这个爱好很快就影响了齐国的社会风气，全国的女人都开始女扮男装了。
齐景公也有问题，他自己有这爱好可以，别人跟风他就不高兴了：“男不男女不女的，成何体统！”真正的“只许州官放火，不许百姓点灯”。估计是特权意识作祟，老百姓盲目跟风，有损他的高贵身份。于是，他发布了一道“禁止女扮男装令”：“女人要是敢穿男人的衣服，就给我扒了！”可是，他的这道命令并没有扭转社会风气，大家该怎么干还是怎么干，法不责众，齐景公也没辙了。
“挂羊头卖狗肉”源自齐景公与晏婴的一则历史典故，实际上反映了自古就有的虚假广告
齐景公向晏子请教这件事该怎么办，晏子“教训”他：“您让宫里的女人扮男装，却禁止外面的女人这么穿衣服，就像是在门前挂个牛头，却在店里卖马肉一样，表里不一啊！禁令怎么会有人遵守呢？要想改变女扮男装的社会风气，首先就得从您自己的女人开始整顿。”晏子的原话是“悬牛首于门，而鬻马肉于内”，也就是“挂牛头卖马肉”，后来逐渐演变成了“挂羊头卖狗肉”了。这就是通过虚假广告欺骗消费者的行为。
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古人在科技水平和传播手段有限的情况下，充分发挥了他们的商业智慧，同样把广告做得有声有色，生意做得风生水起。我们所熟悉的现代媒体广告是到了清朝末年，随着西方科技和文化的传入才出现的。在19世纪60年代，照相馆出现在上海，报纸杂志也都有了，最先使用这些高新科技成果和现代媒体传播手段的是上海的妓女。
清末的《点石斋画报》刊登过妓女的广告宣传照
当时上海有一家著名的《点石斋画报》，十天出一期，因为由英商点石斋石印书局承印而得名。在这份画报上，经常刊登妓女的照片，称为小影或肖影，还会印上妓女的艺名，像月仙小影、欧波小榭肖影，等等。这就是妓女给自己作广告、招揽客人的手段。
《点石斋画报》上刊登的妓女照片，这是中国早期的现代化广告