图书奖项认知度对图书销售的影响
本研究在问卷中调查了网民一年内的图书购买量，分别为0本、1—5本、6—10本、11—20本、21—30本、31—40本、41—50本、51—100本、100本以上。调查数据显示，网民一年内的购书量主要集中在1—5本区间，购买6—10本图书的网民也占有一定比例（详见表2-9）。网民的购书量受到多种因素的影响，本部分主要关注的是网民对图书奖项的认知度会对其购书量产生怎样的影响。图书奖项认知度对图书销售的影响主要从两个方面考察：第一，采用因子分析法分析35个图书奖项构成了哪几个维度；第二，通过回归分析探讨图书奖项认知度与网民购书量之间的关系。
表2-9 网民一年内购书量
1.对图书奖项的因子分析
因子分析用于对变量进行抽象和归类。通过因子分析，我们可以将原有的35个图书奖项进行合并，减少自变量的数量。本研究采用SPSS19.0软件对35个图书奖项进行了因子分析。
首先，本研究针对数据进行KMO和Bartlett检验，得到KMO值（0.979）和Bartlett的球形度检验在0.000（sig=0.000）水平上统计检验显著，说明存在共享潜在因子，可以对此数据进行因子分析（详见表2-10）。因子分析采用主成分分析法，以特征值大于1作为选择因子的标准，因子旋转采用最大方差旋转法。本研究通过因子分析，测量网民对35个图书奖项的认知度，这些奖项被简化为4个因子，4个因子经过正交旋转后的方差贡献率分别为21.557%、18.987%、16.434%和10.689%，累积方差贡献率为67.667%，共同度全部超过0.5，达到了因子分析的要求。本研究将4个因子分别命名为外国图书奖项、市场类图书奖项、政府类图书奖项和有影响力的图书奖项。本研究对因子的信度进行检验，因子1的Cronbach's α值为0.948，因子2的值为0.946，因子3的值为0.931，因子4的值为0.855。由此可以看出，4个因子信度良好。（详见表2-11）
表2-10 KMO和Bartlett的检验
表2-11 对图书奖项的因子分析
续表
(https://www.daowen.com)
2.图书奖项认知度对图书购买量的影响
我们借助因子分析梳理了35个图书奖项包含的四个基本维度。以下将在此基础上探究图书奖项认知度对购书量的影响。涉及的测量指标如下：
因变量：网民的购书量。
自变量：网民对35个图书奖项认知评价的四个维度，具体包括外国图书奖项、市场类图书奖项、政府类图书奖项和有影响力的图书奖项。
控制变量：性别、年龄和学历。
回归分析采用分层回归中的强迫进入变量法，将3个控制变量放在第1层，4个因子自变量放在第2层进行回归。结果显示，在模型一中，控制变量对网民购书量的解释力为0.3%，在模型二中，增加了自变量后，解释力增加了2.4%，即自变量对因变量的解释力为2.4%。具体来看，在4个自变量中，外国图书奖项和市场类图书奖项在0.001水平上达到显著，回归系数分别是0.131和0.068，对网民图书购买量有正向影响。网民对这两个奖项的认知度越高，购书量也就越多。有影响力的图书奖项这一自变量在0.01水平上显著，回归系数为-0.042，对网民图书购买量有反向影响。网民对有影响力的图书奖项认知度越高，购书量就越少。政府类图书奖项对因变量无显著影响。在人口统计变量中，学历与购书量也在0.001水平上显著，回归系数为0.051，即学历越高购书量越多。性别、年龄对购书量无显著影响。（详见表2-12、图2-13）
表2-12 图书奖项认知度对图书购买量的影响
图2-13 研究模型结构图
3.小结
首先，数据显示35个图书奖项主要包含四个维度：外国图书奖项、市场类图书奖项、政府类图书奖项和有影响力的图书奖项。外国图书奖项是指国际上知名度比较高的图书奖项，比如英国布克文学奖、法国龚古尔文学奖、德国图书奖、美国国家图书奖等；市场类图书奖项是指国内一些以市场为导向的奖项，包括京东文学奖、新浪年度好书榜等；政府类图书奖是指政府单位主办的一些奖项，包括中国出版政府奖、“三个一百”出版原创工程等；有影响力的图书奖项则包括国内外知名的图书奖项，如诺贝尔文学奖、茅盾文学奖等。
其次，回归分析发现，外国图书奖和市场类图书奖对网民的购书量有显著的正向影响。网民对这两类奖项的认知度越高，购书量也就越多。有影响力的图书奖项对购书量有反向影响，即网民对有影响力的图书奖项认知度越高，其购书量就越低。政府类图书奖项对购书量没有影响。网民对政府类图书奖项的认知度并不会影响购书量。
最后，在人口统计学变量中，回归分析发现，学历对图书购买量有显著正向影响。学历越高，网民的购书量越多。性别、年龄则对购书量无影响。