新媒体体育新闻评论的受众分析
一、受众的流变特征
（一）旧媒介时代：被动接收的读者
按照莱文森的观点，旧媒介是指互联网诞生之前就存在的一切媒介，包括书籍、报刊、广播、电视等传播载体。由于受到时间和空间的限制，体育新闻评论的读者在这一时期只能“被动”地接收媒体机构所安排的内容，基本上属于“你登我读”“你说我听”的单向度传播模式，缺乏选择上的自主性和时间上的随意性。在旧媒介时代，球迷想要阅读到心仪的体育新闻评论员发表的评论，必须苦等着报纸的刊印或电视节目的播出。因此，下课或下班后第一时间跑到报刊亭购买刚刚出刊的《体坛周报》，并在上课或上班时躲着老师和上司偷偷阅读名家球评，就成了很多80后球迷的共同回忆。
（二）新媒介时代：主动选择的受众
莱文森所说的新媒介时代是指互联网上的第一代媒介，主要盛行于20世纪90年代中期，其代表有邮件、报刊电子版、聊天室、留言板等。相比与旧媒介，新媒介已经具有连接万物、信息共享的特征，体育新闻评论受众的角色得以从被动接收者转变为主动选择者。新媒介时代首当其冲的变化在于信息的海量性，互联网技术的诞生和应用，为体育新闻评论受众提供了诸多可供选择的文本。同时，受众也无须像旧媒介时代一样按照媒体机构的刊发安排亦步亦趋地阅读评论，而是可以打破时间和空间上的限制，按照自己的时间和喜好进行自主选择。最为重要的是，聊天软件的出现改变了受众以往自娱自乐的模式，为信息的交流和分享提供了极大的便利。
（三）新新媒介时代：积极参与的用户
发展到新新媒介时代，体育新闻评论无论是在内容创作还是传播方式上都迎来了重大革新，受众不仅可以主动选择信息，而且转变成为积极参与评论生产与传播的用户。总体而言，这一时期体育新闻评论的受众在身份地位、个体形态、接触方式、内容诉求四个层面呈现出以下的流变特征：
1.身份地位：主体化和节点化
伴随着互联网技术的深度普及和新媒体产品的广泛渗透，体育新闻评论受众在整个传播链条中的主体性不断增强。新媒体时代的受众不仅具有信息和观点的消费能力，还具有相应的生产能力，也就是具备了信息和观点的制作、传播、扩散的能力。[3]由旧媒介时代被动接收信息，转变为新媒介时代主动地、有选择地获取信息，再到当前媒体时代表现出的强烈参与需求，受众的主体意识被充分地调动起来。体育新闻评论的受众已经不满足于以往仅仅阅读名人的作品，而是更加频繁地通过各种媒介平台发表观点和意见。类似于虎扑体育、懂球帝等垂直类体育新闻客户端，都在通过建立聊天社区和评论圈子等方式为广大体育新闻评论受众搭建一个各抒己见、畅所欲言的交流平台。一旦遇到重大赛事或热点事件，评论区的各队球迷便会展开热火朝天的讨论。
主体意识增强带来的后果，便是用户不再属于体育新闻评论传播链条的尾端和终点，而是演变为传播过程的一个节点。各大媒体机构的体育新闻评论传播到用户手中并不意味着传播过程的完结，用户会在接触信息后针对其中的重要观点和关键论述加以解构，进而转发至社区平台发表看法。用户所分享的个人观点又会以新的话题形态呈现在其他受众面前，从而流通至下一个传播环节当中。从身份地位角度来讲，当今的体育新闻评论受众可以利用新型媒介平台，扮演信息搜寻者、产品浏览者、意见反馈者和话题衍生者等多重角色。
2.个体形态：集群化和互动化
相比于以往千人一面的趋同形象，新媒体时代受众的个体形态在互联网技术的催化和形塑下分解为极具个性的精细类别。受众的需求在被激发和培育之后，根据兴趣、志向、价值观等取向的不同汇集成具有各自鲜明特色的集群。当下的体育新闻评论受众可以利用新媒体平台轻松地找到自己所支持球队的球迷聚集地，并在此交流看法、分享观点，进而形成各自稳固的“圈子”。
体育新闻评论受众的主体意识被调动和激发起来之后，受众从单纯的信息接收者变迁为主动获取者和传播者，再也不是孤立、单一、个体的集合，而是相互连接互动的群体，因而受众对评论作品生产和消费的最大动力来自人们的社交需求。新媒体时代，以微博、微信为代表的社交媒体和以垂直类体育资讯App为代表的评论“社区”，都在致力于保证用户的社交属性得以激发和满足。媒介的社交特性被强化后，用户在分享他人观点的同时获得了与集群内部个体交流互动的机会，其参与意识和分享意识得到了前所未有的凸显。
3.接触方式：移动化和多元化
新媒体时代，互联网技术的进步催生了形态多样的便携式设备和移动接收终端，受众接收信息的方式和场景都发生了巨大变化。过去的报纸、广播、电视等传播渠道已经被诸如手机、平板电脑等移动设备所取代，传统线性接收信息的固定模式被打破，受众接收信息的方式更加便捷和随性，自由度和可选择性不断增强。
伴随着过去相对固定的休闲性客厅文化的崩塌和如今移动性极强的便携文化的盛行，体育新闻评论受众的媒介接触方式和对信息呈现方式的要求都变得更加多元。以往以文字为主的体育新闻评论传播渠道经历了从“读图时代”到“短视频时代”的演进，如今又加入了更具表现力和传播力的崭新模式。体育新闻评论受众已经不再拘泥和满足于用文字表达观点这一传统方式，新媒体时代，短视频赛事解析、运用直播技术进行比赛评论等形式正在不断丰富受众对体育新闻评论的接触方式。
4.内容诉求：碎片化和娱乐化
由于在个体形态上被分化为极具个性的精细类别和集群样式，体育新闻评论受众本身就演变成了碎片化的个体。在新媒体时代，再没有哪种媒体能像之前的报纸、广播、电视一样将大众聚集于自己周围，并以大众媒体自居。在媒体裂变为一个个终端和平台的同时，原来的“大众”也分崩离析，成为多变的、差异化的受众，不断地进行着分化和重组，成为一个个小众媒体的使用者。[4]
与受众个体形态的碎片化相对应，传统意义上的长文报道和深度评论在新媒体市场正在遭遇寒冬，受众对评论文本的内容诉求日益碎片化和娱乐化。以往刊登在报纸上的三千字以上的深度长文在社交媒体平台短小精悍的简评和段子式的诙谐文本的冲击下变得“艰深晦涩”，越来越多的用户选择敬而远之；过往电视上严肃、专业的赛事分析和点评节目，也在面临移动资讯平台轻松、有趣、随时随地可以播放的网络短视频节目的挑战，以娱乐、搞笑为指向的综艺风格逐渐成为专业体育赛事评论节目的底色和卖点。(https://www.daowen.com)
二、受众的需求动机
随着互联网技术的迭代和进步，体育新闻评论受众的角色地位从旧媒体时代的被动接收者进阶成新媒体时代的主动选择者，进而演变成新媒体时代积极参与信息传播与生产的产品用户。在流变过程中，受众的集群化日益显著、话语地位得到升迁，最重要的是受众的角色身份同过去相比发生了巨大转换—从信息接收者的单一角色到观点传播者和接受者的双重身份。与此相对应，新媒体时代体育新闻评论受众对评论的需求动机也呈现出新的变化。
加拿大著名传播学者B.R贝雷尔森较早对印刷媒介的使用形态进行了考察，他在1940年发表的《读书为我们带来什么》一文中归纳了具有普遍性的读书动机，即“实用动机”“休憩动机”“夸示动机”“逃避动机”。[5]从贝雷尔森的观点出发，新媒体时代兼具传者与受者两种身份的受众，其对体育新闻评论的需求动机也可以归纳为四种类型：“实用动机”“休憩动机”“权利动机”“社交动机”。
（一）实用动机
大众传媒的一项重要社会功能在于监视外界环境。实用动机是指受众的媒介接触行为很大程度是为了及时准确地把握外部世界的变化，进而为个人决策或观点塑造提供实际参考和帮助。体育新闻评论作品可以满足观众的求知欲，主要提供关于竞赛规则、团队建设、体育产业、经营管理，甚至风土人情、医疗保健等方面的知识。体育新闻评论受众通过浏览评论文章或收看评论节目，可以在汲取创作者本人思想的基础上，与自身的态度倾向加以对照，对事件发展和比赛走势形成更准确、更专业的研判，从而满足受众个人决策的需要。例如，购买足球彩票的受众可以在比赛前通过阅读专业的前瞻类评论文章来了解对阵双方的实力水平和竞技状态，为自己的投注决策提供重要参考。
从受者角度来看，阅读体育新闻评论具有实用价值，而从传者角度来看同样如此。新媒体时代自媒体平台如雨后春笋般蓬勃发展，机构媒体之外的个人体育新闻评论创作者借助自媒体平台生产、传播相关文章，一方面能够满足个人的表达欲，另一方面可以凭借优质的内容吸引粉丝、赢得关注，甚至通过打赏、付费等方式实现盈利，满足经济层面上的实用需求。
（二）休憩动机
随着生活节奏的加快和工作压力的激增，现代人正在承受着事业、家庭、情感等各方压力。体育赛事作为一个天然的“减压阀”和“调味剂”，是广大受众缓解和释放压力、调解和舒缓情绪的重要渠道。新媒体时代，体育新闻评论受众可以利用繁忙中的琐碎时间进行移动资讯的阅读和欣赏，了解自己支持的球队的竞技表现，观看自己喜欢的球星的精彩表现。这些富有娱乐性质和吐槽趣味的体育新闻评论能够帮助受众沉浸在愉悦的体验之中，实现心绪转换的作用，达到休憩放松的目的。而当自己主队获胜之后，阅读相关的赛后复盘和评论文章更能让受众沉浸在获胜的喜悦之中，身心得到放松和满足。
（三）权利动机
议程设置理论的奠基人唐纳德·肖提出了“莎草纸社会”的概念，他认为当今网络社会的阶层像是埃及人发明的莎草纸一样，是一种权力阶层相互叠加、覆盖的平铺式结构。新媒体时代，“莎草纸结构”能够带来一定程度上的均衡。之前处于金字塔顶端的人群并不能因为阶层高而完全控制媒体和舆论，而位于底层的人亦拥有相互分享信息并获取社会舆论支持的权力。
在互联网的网状传播结构中，任何一个网络节点的个体都能够自主地生产和发布信息，受众从被动的信息接收者转变为主动参与者，其主体意识不断增强的同时，个人话语权也得到了确认和巩固。个人权利的实现成为受众积极参与体育新闻评论的创作和传播过程中的一个重要动机，这种权利从传者的角度来讲包括观点传播权和意见表达权，从受者的角度来看主要是指知情权。体育迷在新媒体平台的评论区积极参与留言互动，通过点赞和回复等方式将自己打造成意见领袖，满足自身的话语权需求。
（四）社交动机
在获得话语权、成为信息发布者之后，受众还有社交需求。受众不满足于只做传播链条上的一个节点，而是通过转发、跟踪等形式对所获得的信息加以扩散，形成“二次传播”的同时强化了与其他受众之间的互动和交流。对于体育新闻评论受众而言，在社交媒体平台上分享的“个人成果”一旦得到其他用户的肯定，内心自然会被激发起强烈的满足感和成就感，这也会进一步激发受众个人的创作欲望。同时，在评论区积极参与互动，与其他受众对比赛进程、赛事焦点进行探讨，不仅可以增进该集群成员之间的感情，而且意见的一致和观点的相似也在一定程度上实现了群体认同，毕竟被群体孤立是每个个体极力规避的后果。
三、体育媒体平台的应对策略
新媒体时代，体育新闻评论受众呈现出传播角色节点化、个体特征互动化、接触方式多元化、内容需求娱乐化等流变特征，其信息接触动机从过往的实用与休憩需要延伸为权力确认和社交互动，这就对新媒体时代体育媒体机构的体育新闻评论生产提出了全新的要求。如何在坚守新闻专业主义的基础上最大限度满足体育受众的需求、提升传播力和引导力，是当前所有体育新媒体平台需要面对的课题。
（一）更新传播观念与传播手段
新媒体时代，互联网技术的发展降低了信息传播的门槛，社会交往由“大众传播”走向“大众自传播”，传受双方的角色定位不再泾渭分明，传统意义上的受众变身“创众”。受众正在利用新媒介产品扮演着搜寻者、浏览者、反馈者和对话者等多重角色，在接收信息的同时不断地分享信息、生产信息，成为传播链条中最为重要的一环。因此，作为机构媒体应该更新传播观念、重新调整自身与用户的关系，充分考虑其对信息和观点的需求，在此基础上实现传播者的利益诉求。
对于当前的体育媒体机构而言，一方面应该改变以往单向度的传播模式，树立用户思维，充分发挥用户作为“创众”所具备的观点生产和扩散能力，将传播权、参与权让渡给平台用户。另一方面，对于体育新闻评论文本本身来说，应该尝试呈现方式的创新，摒弃过往动辄几千字的长文模式，利用语音、短视频、H5、直播等用户喜闻乐见的新媒体形式对严肃、专业的评论文章进行趣味化表达，进而提升评论文章的到达率和传播力。
（二）打造社交化的平台型媒体
平台型媒体是指既具有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体。这种平台型媒体不是利用自己单个的力量做内容与传播，而是打造一个良性互动平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并向所有的内容提供者、服务提供者开放。新媒体时代，媒体机构的地位与个人一样，成为错综复杂网络中的一个节点，不同节点因为共同关注的议题成为暂时性的集合，无数个流动的集群共同构成了平台型媒体。
平台型媒体可以增强体育迷作为用户的主体性，运用大数据实现个性化、精准化定位。随着技术垄断的打破和接入成本的降低，体育新闻评论受众可以有效地行使知情权、参与权和表达权，在获取有用的观点信息的基础上充分表达个人想法。同时，平台型媒体便捷的沟通渠道能够满足体育迷的互动需求，用户的社交动机得到了最大限度的保障。
（三）提升媒体公信力和引导力
美国学者克莱·合基认为，当前的新闻传播已经进入了“大规模业余化时代”，大规模业余化的兴起，让专业与业余之间的关系变得模糊，业余人士和专业人士之间旧的界限不是一个裂缝，而只是坡度上的分别。[6]但这并不意味着专业新闻的消亡，而是更高程度的专业化以及对专业精神的重构。
在这样的时代背景下，新媒体体育媒体人应该秉持新闻专业主义精神，以积极的姿态邀请普通的体育新闻评论受众参与观点生产，将用户作为盟友而不是竞争对手。通过专业、权威、优质的产品服务和供给，在与用户的平等对话过程中不断提升本媒体的公信力和舆论引导力。
本章思考与练习
1.新媒体时代，体育新闻编辑的把关职责有哪些？
2.新媒体时代体育新闻评论的受众发生了怎样的变化，应该如何应对？
3.请做问卷调研：新媒体时代，受众希望看到什么样的体育新闻评论？
[1] 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：130.
[2] 王瑜.全媒体时代把关人的新变化：以编辑选择权的行使为例［J］.青年记者，2017（4）：57-58.
[3] 许海滨.试论网络时代受众需求的变迁［J］.出版发行研究，2017（8）：89-92.
[4] 宫承波，田园.新媒介时代受众生态的变迁［J］.青年记者，2014（1）：9-11.
[5] 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社.2011（2）：166.
[6] 王天定.受教者、消费者抑或对话者：重新认识新媒体时代的受众［J］.青年记者，2016（11）：12-14.