第六节 结语

营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。智能媒体语境下，营销的本质没换，但消费者变了，消费决策链路不再是线性的，而是变为一个蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生。因此，智能媒体语境下的新营销应该实现千人千面、满足千时千愿。不管是MarTech的发展、场景营销中人货场的智能匹配，还是内容营销中的长效化考量，抑或是后链路营销的崛起，本质上都是智能媒体的发展给营销带来的新面貌和新可能。当然，处在转型升级期的营销方法论也存在诸多价值、伦理方面的问题。

首先，精准营销的边界在哪？大数据算法、人工智能等技术的成熟运用，让用户画像越来越清晰，千人千面的广告信息呈现方式已经成为现实。广告主的营销方式已经由以媒介为中心的广泛撒网时代迈入以消费者为中心的精准捕捞时代。精准营销成为数字商业时代的一个高频词语，是众多广告主追求高效沟通的必备利器。然而在喧嚣的表象背后，我们更应该把握精准营销的本质，探讨当下精准营销的边界到底在哪里。目前精准营销的操作方式大多是将用户数据输入市场营销模型，得出评分结果，预判人群对产品接受的概率，如获取新用户、交叉销售、挽留用户等，进而通过邮件、电话、社交媒体等，对圈定的用户精准投放，降低投放成本。这其中有以下几个问题值得思考：第一，用户数据是动态变化的，过于精准的营销方式未必获得相应回报。用户是无时无刻不在发生变化的个体，如果仅仅凭借过往数据利用算法将有效信息推送给部分人群，往往会缩小影响力范围。因为某种程度上精准会牺牲掉活跃用户，当你的目标定位越来越小，真正触达的人也会越来越少。如此一来，精准营销所耗费的成本未必比传统的广撒网广告低，营销效率会大打折扣。第二，算法模型对消费者心理的把握程度有待考证，精准投放与垃圾信息之间仅一步之遥。目前市场上所谓的精准营销并无法保证完全匹配到真实的个体，而是一些以 ID 为中心的统计学平均值，其实谈不上真正的精准投放，反而由于算法推荐的行为定向广告的滞后性，变成用户避之不及的“垃圾信息”。比如一些购物网站“猜你喜欢”等个性化协同推荐定向广告，往往发生在用户购买行为之后，并不能真正为消费者提供有价值的营销信息，反而对用户购物体验造成一种干扰，引起用户反感致使用户流失。追求精准无可厚非，但用力过猛往往适得其反，把握好精准的边界，方能够不陷入大数据的迷局。

这真是一个数据决策的时代？正如麦肯锡所言，数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域中，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。在大数据时代，人人言必大数据，“唯数据至上论”甚嚣尘上。的确，这个时代数据的生成、清洗、整理、存储、计算已经不是最大的瓶颈，但这真的是一个数据决策的时代吗？其实未必。决策的关键不在于数据的量，而在于如何从海量关联中找出适应时间、地点和心灵需求的场景应用，这一点，单凭数据是做不到的。因此，广告主在意识到数据重要性的同时也需要警惕数据依赖症，防止用数据代替思考、用数据代替洞察，造成不可挽回的决策失误。(https://www.daowen.com)

纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鹅》中曾说：“你不知道的事情比你知道的事情更重要。”代表了用户过去行为的大数据在延续以往趋势的分析方面具有优势，但要取得创新性突破似乎有些无能为力。因此，千万不要被抽象的数据迷惑，用户是真实的，不是流量里的一个数字；口碑是真实的，不是微博里的一个热度。