内容营销：为品牌塑造一个“有趣的灵魂”

在这样一个品牌泛化的时代，有个性、有态度的品牌尤为稀缺，正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。打造并传递一个既有趣又有灵魂的品牌形象可以让用户对品牌的魅力产生信任与爱，从而真正建立起与用户之间的“友情”，这也是打造品牌社交能力的基础。比如，中国银联的诗歌POS机公益项目，用户使用云闪付App、银联手机闪付、银联二维码或银联卡在银联诗歌POS机上捐赠一元钱，就能收获一张印刷着山区孩子诗歌的精美POS单。通过创新公益形式，既达到发现山区孩子才华的公益目标，也塑造了一个践行社会责任、有情怀、有质感、有担当的温暖的品牌形象。

长期以来，内容营销往往和“蹭热点”产生强关联，比如杜蕾斯的内容营销常常就是卡着热点事件的节奏来。这种思路在数字媒体还没那么如日中天的时候似乎还能够奏效，但时至今日，缺乏战略布局的内容营销往往会让人眼花缭乱但又平淡无奇，在品牌扎堆的数字媒体上，品牌要想脱颖而出难上加难。广告主也意识到了这种局面的被动性，内容营销也出现了战略化转向。(https://www.daowen.com)

一部分广告主已经开始从对热点事件的关注中抽身出来，更加注重通过战略化的内容布局打造一个有内涵的品牌形象。比如海尔通过6个精心打造的视频，打破固有的“和睦欢喜家庭”形象标签，用年轻人能够心领神会的姿态，甚至是直观感受上略带忧伤的色调和情绪去展现一系列“这就是家”的视觉场景。海尔洞察到“家”的变化，家不等于三口之家，同居情侣、单身铲屎官、单亲家庭都是家的不同形态。而在不同的家的场景之中，海尔家电也可以拥有不同的“功能”：空调可以用来平复情绪，热水器可以用来宣泄悲伤，冰箱可以用来储存美丽……加上了情感滤镜的海尔一反过去家电品牌的实用感和冰冷感，令用户能够在很大程度上产生共情。较之那些短平快的内容营销方式，这种经过深入洞察的数字化创意方案更能直击心灵、彰显意义、引领价值观。