后链路：营销新空间

“后链路”也是在智能媒体语境下出现的一个新热词，“后链路营销”成为智能媒体环境下广告主营销的重要组成部分。一般意义上的营销是从广告开始的，也就是要在“知晓—兴趣—欲望—行动”这四个环节中的前三个做到对用户的触达，后链路营销则是从用户点击广告之后，即广告转变为流量时开始。传统营销链路里，更强调在营销前端对用户的触达，如今，在智能媒体的加持下，广告主可以通过技术、数据，加深对用户行为的理解、预判，同时也可以反向筛选用户，让企业呈现的信息是消费者有兴趣且所需要的。在这个趋势下，后链路营销变得越来越重要。

数字化营销与运营方面的专家宋星把后链路营销分成几个重要的部分：点击广告之后，进入落地页及其后的环节；消费者转化说服；消费者离开之后的唤回或激活；消费者持续购买及与忠诚计划相关的营销；客户再营销；客户裂变等。随着流量红利见顶，持续的拉新变得成本高昂且效率低下，因此消费者的唤回、激活、复购、忠诚管理、再营销以及裂变增值变得尤为重要，这也是为什么越来越多广告主将后链路营销作为营销活动新重点的原因。另外，广告主可以应用的消费者触点平台增多，以及数据和营销相关技术的进步也是后链路营销兴起的重要基础。

后链路营销跟私域运营的概念有点类似，本质上都是通过对用户数据的管理，识别不同的客户生命周期特点，充分挖掘每一个客户的价值，降本增效，提升企业的竞争力。但目前来看，不同企业的后链路营销能力参差不齐，因此，在后链路营销生态中主要有三类主体：一类是平台级媒体，比如，阿里、腾讯、字节跳动、百度等都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点，就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主，能够有平台去完成自己的后链路营销，也有工具能够管理他们的后链路营销。这些媒体工具分为两类，一类是给广告主用的消费者触点平台，比如微信、支付宝和百度等做的小程序、服务号、蓝V之类的“私域网站”；一类是管理工具，如阿里的“多乘单”、腾讯的企业微信、字节跳动的线索通、飞鱼的CRM、百度的爱番番CRM等。虽然各个平台级媒体的生态边界不断拓展，用户的数据也更加立体和丰富，但平台之间的数据竖井始终是限制营销工具发挥作用的最大障碍。另一类是广告主，很多广告主开始通过建网站、小程序、App等的方式搭建自己的消费者触点网络并进行数据的积累和沉淀，不过由于受制于能力和资金，大部分中小企业要借助一些专业的工具如CDP（用户数据管理平台）等实现对后链路营销相关策略的制定、管理和执行，这就催生出了第三类重要的主体——第三方后链路营销工具。当前，很多“营销云”“营销操作系统”的公司，实际上主要做的就是后链路营销的解决方案。(https://www.daowen.com)

在后链路营销时代，重要的是要让点击成为线索，让交互转化成交易，在这个过程中，内容直连、消费者直连、服务直连三个能力至关重要。

内容是品牌与用户沟通的神经元，不同场景下的内容对用户的影响也大不相同，让内容与用户更默契、让用户不被内容所打扰，这才是内容直连的真正意义。消费者直连就是要打破媒体与交易壁垒，缩短消费决策路径。一般而言，通过场景转化，品牌才能建立与消费者的链接，但每一次场景转化都会有相应的折损，消费者在消费的过程中，决策路径越长，折损就会越多，因此如何减少从媒体到交易的场景切换、缩短决策路径就成为促成高效转化的关键。必须承认的一个事实是，营销转化永远是少数，未转化的依旧是多数。对未转化的大多数消费者，要从关系沉淀的角度进行价值挖掘，用服务承接交易，不仅在后链路进行提效，还要从品牌长效增长的角度进行考量。