4.2 创业计划书的内容与格式
如同前文定义里所说，创业计划书有其固定的内容与格式，图4—1就是一份创业计划书目录示例，其包含了创业计划书的典型结构。
图4-1 创业计划书目录示例
创业计划书的撰写目标，简而言之，就是指明计划的投资价值所在，解释是什么（What）、为什么（Why）以及怎么样（How）。这个简单的“2W1H”揭示了创业计划书结构的逻辑关系。首先介绍“我们的产品（服务）是什么”，通过对市场及竞争对手的分析说明“为什么要这么做”，并通过对团队建设、财务预测以及未来的展望来证明项目的可行性与市场潜力，即“项目怎么样”。
创业计划书中的项目具体来源，可以是创业者参与的发明创造或专利技术、经授权的发明创造或专利技术（此种情况下，创业者要具备具有法律效力的发明创造或专利技术所有人的书面授权许可，以合法使用其产品），也可以是研发实现的概念产品或服务。
1.封面
封面应该对创业计划书的全部内容做一个简洁地概括，包括以下内容：
（1）公司名称；
（2）公司地址；
（3）创业者姓名；
（4）联系方式（电话、传真、电子邮箱地址、网址、通信地址）；
（5）概述公司及业务性质的一段话；
（6）保密须知（如有需要可以具体说明）。
封面的设计要简洁大方、美观得体，且具有艺术气息，一个好的封面会给投资人留下较好的初始印象。在具体排版时，以上几个方面的内容可以分为封面和扉页两部分。
2.计划摘要（执行摘要）
计划摘要应该列在创业计划书的最前面，它浓缩了创业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，使投资人能在最短的时间内评审计划并作出判断。计划摘要一般包括但不限于以下内容：
（1）公司介绍；
（2）主要产品和业务范围；
（3）市场概貌；
（4）营销策略；
（5）销售计划；
（6）生产管理计划；
（7）管理者及其组织；
（8）财务计划；
（9）资金需求状况。
在计划摘要中，企业还必须回答下列问题：
（1）企业所处的行业是什么？企业经营的性质和范围是什么？
（2）企业主要产品的内容是什么？
（3）企业的市场在哪里？企业的顾客是谁？他们有哪些需求？
（4）企业的合伙人、投资人是谁？
（5）企业的竞争对手是谁？竞争对手对企业的发展有什么影响？
计划摘要应尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。一般篇幅为1～2页。
3.项目和公司简介
项目和公司简介不是描述整个创业计划，而是介绍公司，重点在于描述公司的经营理念、宗旨使命以及公司的战略发展目标，以使投资人对公司的发展有一个大致的了解。
对公司理念的介绍要精要，应使投资人感觉的确能够解决当前市场需求，满足客户需要。公司的发展要介绍清楚，包括公司近期以及未来3～5年的发展方向、发展战略及要实现的目标。并明确公司在初创期、成立早期、稳定发展期、扩张期的情况及发展策略。
4.产品（服务）分析
通常，产品（服务）分析应包括以下内容：
（1）产品介绍；
（2）产品的市场竞争力；
（3）产品的研究和开发过程；
（4）发展新产品的计划和成本分析；
（5）产品的市场前景预测；
（6）产品的品牌和专利。
创业者要对产品（服务）做出详细的介绍，要说明产品（服务）的性能、用途，特别是产品的新颖性、先进性、独特性，说明要准确精练、通俗易懂，能够让投资人一目了然。一般的产品（服务）分析都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般产品（服务）分析必须要回答以下问题：
（1）顾客希望公司的产品能解决什么问题？顾客能从公司的产品中获得什么好处？
（2）公司的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点？顾客为什么会选择本公司的产品？
（3）产品的研发情况如何？在技术开发方面已经投入的资金是多少？计划还要投入多少资金？今后的开发方向与重点是什么？公司的技术开发依托情况（大学、研究所、研究团队）如何？
（4）公司为自己的产品采取了何种保护措施？企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
（5）为什么公司的产品定价可以使公司产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买公司的产品？
（6）公司采用何种方式去改进产品的质量、性能？公司对发展新产品有哪些计划？
……
5.市场/行业分析
市场/行业分析应包括但不限于以下内容：
（1）市场状况、变化趋势及潜力；
（2）竞争对手概览；
（3）本企业产品（服务）的市场地位；
（4）市场细分和特征；
（5）目标顾客和目标市场。
当公司要将一个新的产品（服务）推向市场时，首先要进行市场预测。所谓市场预测，就是在市场调查所获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。简而言之，就是通过市场调研来确定产品的目标市场、目标客户，包括市场规模、市场对产品的需求程度、客户的年龄段、客户的特征等。在进行市场预测的同时，还要对市场竞争格局进行大致的分析（这部分内容也可以在竞争分析部分详细说明），包括市场中是否存在竞争者？是否存在本公司产品的利基市场？预计本公司的市场占有率是多少？本公司产品对市场的影响如何？等等。
除了对市场进行分析以外，还要对具体的行业进行分析，包括行业需求量和竞争情况。在行业分析中，应该正确评价所选行业的基本特点、竞争状况以及未来的发展趋势等内容。关于行业分析的典型问题有以下几个：
（1）该行业发展程度如何？现在的发展动态如何？
（2）创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色？
（3）该行业的总销售额有多少？总收入为多少？发展趋势如何？
（4）价格趋向如何？
（5）经济发展对该行业的影响程度如何？政府是如何影响该行业的？
（6）什么因素决定着该行业的发展？
（7）该行业竞争的本质是什么？应采取什么样的竞争策略？
（8）进入该行业的障碍是什么？应如何克服？该行业典型的回报率有多少？
当然，市场分析与行业分析最终的落脚点都应该基于公司将要进入的目标市场。
6.竞争分析
在创业计划书中，应该对竞争对手进行详细的分析。竞争分析的内容包括：公司的竞争对手是谁？本公司的产品（服务）与竞争对手的产品（服务）的区别是什么？它们的产品（服务）和本公司相比有哪些优劣势？竞争对手对本公司的威胁是什么？如何应对威胁？这一部分内容有以下几个方面：
（1）现有和潜在的竞争者和替代产品分析；
（2）找到合作伙伴；
（3）扫清产品（服务）进入市场的障碍；
（4）划分出竞争空间；
（5）当前的角逐者或解决方案；
（6）竞争优势和战胜对手的方法。
分析时，要明了竞争对手的产品（服务）特性、定价、营销策略、市场份额、销售额、利润，在此基础上，说明本公司产品（服务）具备的竞争优势，并充分说明本公司产品（服务）能够吸引客户的原因，要使投资人相信，本公司不仅是行业内的有力竞争者，而且必将成为行业领先者。
7.市场营销计划
市场营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素包括消费者的特点、产品的特性、企业自身的状况和市场环境等方面，最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
对创业者而言，要制定一份详尽的市场营销计划并加以实施，以使自己的产品（服务）顺利进入市场，其主要基于营销组合变量，即4P理论进行分析。市场营销计划的制定大致可以分为以下几个步骤：
（1）营销状况分析。通过对相关市场、产品、竞争对手等的分析，了解市场动态，分析本公司产品（服务）的市场机会，进行差异化定位。
（2）SWOT分析。围绕公司产品（服务），找出主要的市场营销机会和威胁、优势和劣势。
（3）确立营销目标。营销目标有定量和定性两种，前者包括销售额、市场占有率、利润、分销商数量等；后者包括客户满意度、包装、新的分销商、市场扩张目标、品牌发展目标等。营销目标是市场营销计划的核心，决定了营销策略和行动方案的制定。
（4）制定营销策略。营销策略的制定是市场营销计划中的重要环节，针对确定的目标，运用4P理论确定具体的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略及推销策略。
（5）方案执行。执行方案将营销策略转化为具体的可操作的措施，以保证计划的顺利实施及实现。
对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，在企业运营初期，可以暂时采取高成本、低效益的营销战略，如上门推销、推出广告、向批发商和零售商让利，或交给一些愿意经销的企业销售等。
8.生产制造计划
如果创业企业属于制造业，就必须制定一份生产制造计划。创业计划书中的生产制造计划要详细描述产品的制造过程，应包括以下内容：产品制造和技术设备现状，原材料、工艺、人员安排等，厂址选择，新产品投产计划，技术提升和设备更新的要求，质量控制和质量改进计划，库存管理等。
在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，创业者应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：
（1）生产类型是什么？是订货生产方式，还是存货生产方式？
（2）厂址选择在哪里？企业生产制造所需的厂房、设备情况如何？怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性？设备的引进和安装情况如何？供应商是谁？生产线的设计与产品组装是怎样的？供货者的前置期和资源的需求量是多少？生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制是怎样的？物料需求计划及其保证措施如何？
（3）产品质量控制的方法是怎样的？如何解决库存问题？
……
9.企业管理方案
有了产品之后，创业者还需要有一支强有力的管理队伍。管理的好坏，直接决定了公司经营风险的大小。高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好公司的重要保证。因此，投资人会特别注重对管理队伍的评估。
在创业计划书中，企业管理方案必须要对创业团队成员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本公司的职务和责任，他们与创业公司有关的受教育情况和背景，侧重介绍他们的管理分工和互补情况。
此外，在企业管理方案中，还应对公司结构做简要介绍，包括：公司的组织机构图，各部门的功能与职责，各部门的负责人和成员，公司的股东名单，等等。
10.融资方案
融资方案的内容要从公司的发展出发，说明公司对未来的资金需求，以及如何满足这些资金需求。资金来源包括以下几个方面：
（1）自有资金，主要是指自身的存款，这一部分资金是自己创业的基本基金。
（2）股权融资，是指创业者让出公司一部分股权以获取投资人的资金的融资方式。让投资人占股份，成为股东，而不是向其借贷。这是带有一定风险投资性质的融资，是投融资双方利益共享、风险共担的融资方式。对于不具备银行融资和资本市场融资条件的中小企业而言，这种融资方式不仅便捷，而且可操作性强，是创业者与中小型企业现实融资的重要渠道。
（3）债权融资，是指创业者或中小企业采用向银行等金融机构贷款，或者向非金融机构借款（民间借贷）的形式进行融资，在一定期限满后当事人必须偿还本金并支付利息的融资方式。向金融机构贷款需要具备抵押、信用、质押担保等相应的条件，民间借贷更多的是依靠信用和第三方担保的形式进行。
11.财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，包括投资分析和财务分析。
投资分析包括股本结构与规模分析、资金来源与运用分析，以及投资收益与风险分析。投资收益与风险分析又包括投资的净现值分析、投资回收期分析、内含报酬率分析、项目敏感性分析、盈亏平衡分析以及投资回报分析。
财务分析主要是财务报表分析，包括会计报表及报表分析。会计报表包括主要财务假设、现金流量表、损益表、资产负债表。其中，现金流量表是对项目现金流量系统的表格式反映。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，需要预先对流动资金进行周详的计划，并且在进行过程中要有严格控制。损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果。资产负债表则反映的是某一时刻企业的状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。会计报表分析包括比率及趋势分析、预计销售趋势分析、风险假定与分析。
从某种意义上来说，财务规划是对公司经营计划的支持和说明。一份好的财务规划可以提高公司的评估价值，从而提高公司获得资金的可能性。
12.风险管理
无论何种行业，创业公司都面临着各种各样的潜在风险，所以应该对风险进行评估与管理。在风险管理中，要回答以下几个问题：
（1）公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险？
（2）如何应对这些风险？
（3）公司还有一些什么附加的机会？
（4）在自身的资本基础上如何进行扩展？
（5）在最好和最坏情形下，公司五年计划表现如何？
创业者要指出公司将会面临什么样的潜在风险，并说明一旦出现这样的风险会给公司造成怎样的后果，公司将采取什么样的措施来规避、降低或者对抗风险。
13.投资撤出机制
投资撤出机制是指风险投资机构在所投资的风险企业发展相对成熟或不能继续健康发展的情况下，将所投入的资本由股权形态转化为资本形态，以实现资本增值，或避免和降低财产损失的机制及相关配套制度安排。
投资撤出途径包括股权转让、公司上市、企业并购、股份回购和破产清算等。
（1）股权转让。2009年7月6日证监会发布了《证券公司代办股份转让系统中关村科技园区非上市股份有限公司股份报价转让试点办法（暂行）》，该办法规定，待转让主体为中关村科技园区非上市股份有限公司，存续满两年、主营业务突出、公司治理结构健全、股份发行和转让行为合规合法、取得北京市人民政府出具的非上市股份报价转让试点的资格确认函，适用范围包括原全国证券交易自动报价系统（STAQ）、全国证券电子交易系统（NET）挂牌公司和沪深证券交易所的退市公司、中关村科技园区非上市股份有限公司。相比首次公开募股（initial public offering，IPO）股权上市转让，代办股份转让系统准入条件更为宽松，便于进行股权转让。
（2）公司上市。IPO是指企业通过证券交易所首次公开向投资者发行股票，以期募集用于企业发展资金的过程。IPO以其高收益等特性，成为天使投资撤出的最佳选择。
（3）企业并购。企业并购即企业之间的兼并与收购行为（mergers and acquisitions，M&A），包括兼并和收购两层含义、两种方式，是企业法人在平等自愿、等价有偿的基础上，以一定的经济方式取得其他法人产权的行为，是企业进行资本运作和经营的主要形式，主要包括公司合并、资产收购、股权收购三种形式。对天使投资而言，企业并购主要是指创业企业被其他企业所收购的经济行为。并购对于天使投资人而言，并非收益率最大的撤出方式，但却是最实用的方式，其交易条件较上市发行容易、操作便利。
（4）股份回购。股份回购是指公司按一定的程序购回发行或流通在外的本公司股份的行为。这里就是指创业企业经过一段时间的发展，其自身购回天使投资人手中股份的过程。
（5）破产清算。风险投资不仅需要建立成功状态下的撤出机制，更要建立投资失败或者存在投资失败可能状态下的撤出机制。当企业出现经营不善、资不抵债的情况时，天使投资人需要采取一些合理的止损方式，防止投资的进一步损失。破产清算不失为一种最有效的止损方式。
14.结论和决策建议
结论和决策建议就是综合创业计划书前面的分析，最终说明公司的整体优势，指出整个创业计划的优势所在，强调所能为投资者带来的远大前景。在结论和决策建议中，可以尝试再次强调以下问题：
（1）产品（服务）的技术价值：该项技术和产品（服务）是否成熟和具有应用前景？
（2）产品（服务）的市场价值：基于该项技术的产品（服务）是否具有较大且稳定的市场需求？
（3）产品（服务）的投资价值：该项投资是否具有经济效益？风险投资是否具有经济效益？
（4）给出决策建议：是否具有投资价值？在投资和管理中应注意的关键问题有哪些？
15.附录
在创业计划书中，还要附上相关的证明资料。例如：技术文件，包括成果鉴定、专利相关文件、查新报告、测试报告、应用证明等；市场调研相关文件，包括市场调查问卷、调研报告等；财务报表，包括收入表、费用表（年度）、损益表、现金流量表、资产负债（季度）表等；其他材料，包括专利授权书、投资意向书、团队成员简介及分工情况等。
当然，创业计划书的撰写还要根据实际情况对以上罗列的内容进行安排、整合。一般而言，创业计划书要紧紧围绕产品、竞争、市场、行动及管理团队这几个部分进行撰写。