四、各种媒体渠道
（一）官网门户
作为政府履行公共服务职能的重要机构，机关事业单位推动了社会事业的不断发展，是极具中国特色的部门，在推动经济发展、提高人民生活质量、推进社会进步等方面发挥着积极的作用。
机关事业单位主要具有服务性、公益性、知识密集性等特征，这些特征决定了机关事业单位的门户官网具有无可替代的权威意义。如今的机关事业单位的网站大多存在着更新频率低、内容不丰富的问题。机关事业单位的融媒体中心应当此重视这一问题：如果利用好门户官网，宣传效果就可以得到极大程度地提升。宣传部门可采取以下措施：配备专门的工作人员，随时更新新闻报道，充分发挥新闻的时效性；根据网站信息容量大的特点，多上传一些新闻及宣传图片，使网站内容更丰富；开设多个专栏，吸引更多的职工参与互动，提高网站的关注度和浏览频率，充分发挥网络独特的宣传作用；加强内部网络的建设，在向职工传达有效信息的同时，培养职工关注机关事业单位发展的好习惯。
在融媒体时代，机关事业单位应充分利用官方网站的权威性、公开性等特点，做好内宣、外宣，既要讲好党言党语，又要讲好民言民语，做好融媒体中心的第一张名片。
（二）微信公众号
微信公众号已迅速成长为一个影响力巨大的平台。在融媒体时代，如何运用好新平台、新技术，掌握微信公众平台的特性，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力和实现良好的新闻传播效果成为机关事业单位在做信息传播工作时要考虑的重要问题。
目前，机关事业单位的公众号类型主要有政务类微信公众号、高校类微信公众号、媒体类微信公众号等。经过近年来的运营发展，各微信公众号虽然发展水平不一，但也逐渐形成了自己的风格和特点。根据清博大数据WCI的数据显示，在政务类微信公众号中，“共青团中央”的影响度和活跃度最高；高校类微信公众号由于高校本身具有很强的创造力，语言活泼、有趣，宣传效果很好；“人民日报”和“环球时报”强势领跑媒体类微信公众号，成为引导社会舆论的重要力量。
机关事业单位的融媒体中心应结合新媒体的传播特点和实际情况，以及公众号所呈现出的垂直化、分层化、专业化运营的发展趋势，借鉴部分优质公众号的运营方法，有效提升公众号的传播力。
1．定位清楚、准确，坚持正确的舆论导向
新媒体平台是做好党的新闻舆论工作的重要渠道，应坚持正确的舆论导向和政治方向。传播的定位要根据机关事业单位的性质而定，忌定位模糊，否则舆论引导乏力。各机关事业单位都有内部沟通渠道，对外基本使用“两微一端”，应在对各宣传平台进行综合分析后，找准公众号的定位。新媒体平台对内部职工而言，应起到传达信息和凝聚共识的作用；对外部大众而言，则是了解单位形象的窗口。有了正确的定位，编辑才能更好地扮演“把关人”的角色，逐渐形成自己的风格。同时，政务类新媒体可根据实际需要，增加服务功能，丰富界面。机关事业单位的融媒体中心应借力微信公众平台，实现新闻媒体的融合发展，发挥好微信公众号和纸媒、官网各自的优势。
2．重视版面语言，发挥新媒体优势
随着信息承载媒介的变化，版面语言的表达方式也有所不同。微信公众号基于手机页面的显示特点，相对于传统媒体而言，其版面语言更为独特，也更加丰富，因此编辑面临着更大的挑战。微信公众号的文体形态倾向于视听化，编排更加灵活，素材更多，选择范围更广，表达也更加形象、生动、全面。为符合定位和适应快餐式的碎片化阅读需求，版面应重视视觉化转化，版面的结构布局、文章的字数、标题的长度与吸引力等都会影响阅读和传播效果。
3．增强内容性思维，提高吸引力和参与性
“内容为王”依然是新媒体传播的第一准则，要注重生产原创内容，避免报道同质化。在内容的挖掘上，应注重提高新闻的重要性、贴近性、趣味性和知识性。定期发布相关行业资讯和知识，挖掘行业内的亮点，改变只靠通讯员提供稿子的模式，沉下心，多下基层，贴近目标群体，主动发现新闻，讲受众爱听的故事，比如，新华社微信公众号的重要特征就是温情的话语模式和从大众视角讲故事。浙江大学等高校的微信公众号从目标用户的生活出发，打造特色栏目，亮点突出，互动性强，文章阅读量高。
4．加强策划，引导议程设置
注重新媒体环境下的议程设置与舆情引导，多运用议程设置功能提高新闻策划效果。除了关注、参与公共议题，更要主动设置议题，突出主流价值观导向。比如，高校公众号要把握高校意识形态话语权，在潜移默化之中使主流意识形态的传播深入人心。新闻媒体公众号对热点新闻事件应通过深入调查，立足权威信息和正确的立场进行舆论引导，在内容选题上强调媒体的专业性，加强对各类事件的预测和把握。其他机关事业单位要把新闻工作融入业务工作，同谋划，同部署，同落实，建立与重要媒体的合作机制，除了定期向社会通报政策措施、重点工作和成果成效，梳理年度主要的新闻活动安排，还要提前策划相关议题和内容，根据进度进行持续的传播和氛围的营造，增进社会各界对其工作的理解和支持。
（三）虚拟展会
如今“互联网+”的时代已经到来，会展和虚拟现实技术一直被行业所关注。当前，受新冠肺炎疫情的影响，线下展会被迫按下“暂停键”，这或许是会展业全面发展的最佳时机，线上展会将为会展业带来更多的可能。会展业和互联网之间是一种竞争与合作的关系，互联网有着人脉广泛、不受场地限制、不限人数和商品数量、没有时间约束等优点，会展则是通过让买家看到实物，提供面对面交流的时间和场地，提高交易的成功率。
当下，各种线上会展是会展电子商务形态的主要形式，即利用网络技术手段在互联网上举行会议或展览会，是传统会展利用网络和电子手段的互联网线上表现。线上会展突破了现场会展的时间、空间的局限性，被誉为“永不落幕的会展”，推动了会展商业思维的革新和模式的价值重构。
线上会展与线下实物展相比，具有成本低、效率高、展出空间无限、规模不受场地限制、展出时间长、观众面广泛、贸易机会增多、反馈及时、统计和评估电子化等优势。在线上会展中，可以利用互联网搜集观众和客户资料，对来访客户和观众进行统计和分析；在线上会展后，可以通过对数据的分类与建立数据画像库，并利用数字营销技术进一步提升转化的效能。
线上会展提高了会展信息的交流速度，拓宽了会展信息交流的广度，降低了会展的成本，提高了会展活动的工作效率，增强了会展活动的经济效益，加强了会展业的协调管理，促进了会展业的全球化发展。
线上虚拟会展一方面整合了网络的高效性、普及性、虚拟性的特点和信息集散功能，另一方面，它还具有虚拟现实等新兴技术对虚拟实物的高感知性，既有传统实物会展的信息集散功能，又能突破时空、成本、精力和资源的限制。线上虚拟会展不但能够扩大会展活动的覆盖面，还能降低会展成本，提高办展效率，是对传统会展的创新，也是对当下线上会展的突破。线上虚拟会展建立在数字技术及电脑模拟场景设计的基础之上，有着精彩的视觉效果、良好的互动效应、沉浸式的用户操作体验，这些是线上虚拟会展区别于传统会展和当下线上会展的地方。
（四）直播
自2020年新冠疫情暴发以来，因居家隔离政策，线上办公、云端直播、短视频等网络新媒体形式被越来越多的人利用起来，逐渐成为疫情期间人们工作、娱乐的新方式。在疫情防控已进入常态化的阶段，很多人对短视频和直播产生了一定的依赖。作为一种新媒体形态，直播逐渐与其他形式融合，成为互联网媒介形式强有力的流量源和赋能者，它还打破了行业圈层，应用场景变得越来越广泛，成为表达社会情感的重要形式，拓展了文化传播的渠道。
融媒体之所以受到大众的欢迎，是因为它将广播、电视、报纸等进行集成，利用它们的优点，弥补它们的缺陷，是在真正意义上实现了“资源同享、内容融合、宣传共生、利益共融”的现代化媒体。此外，融媒体更加理想化、人性化、创新化、科学化，与新媒体不同，它学会了取长补短，既不放弃传统媒体的优势，又比传统媒体更加快速、便捷。所谓人性化，是因为对于满足需求来说，融媒体可谓是人性化的最佳代表，任何年龄阶段的人都可以适应它。5G的出现，让融媒体的发展更加快速，为创新传播方式提供了条件，因其具有时效性和趣味性的特点，所以人们对于直播的报道形式很感兴趣。因此，5G时代的到来，必定会推动直播的转型发展，使融媒体的发展更加多元化。各大机关事业单位也开始尝试探索新型的新闻宣传工作模式，比如利用直播来开展工作。未来，5G、大数据、云计算、区块链等技术不断发展，直播成本越来越低，传播效率越来越高，机关事业单位在未来工作中对于直播的利用也必将成为常态，因此建立一个完整的工作机制就显得至关重要。
作为一种媒介手段，直播有以下优势：第一，非常符合年轻人的审美，短视频和直播之所以能够引起年轻人的注意，是因为它们一改传统媒体的宣教式口吻，以娱乐化、趣味化、创新化的方式迅速拉近了创作者和观看者的距离；其次，移动直播在近几年应用得越来越广泛，最成功的案例就是2019年的阅兵仪式。2019年的阅兵仪式上采用了移动直播的手段，让观众大饱眼福，全面直播了隆重的阅兵仪式，其中，女兵阵容英姿飒爽的气概令人深受震撼，体现了“女儿当自强”的新时代理念。另外，记者也加入阅兵队伍，为全方位的直播提供了保证。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%。在网民当中，“80后”“90后”和“00后”占比最大，他们也是现在和未来机关事业单位宣传服务的主要对象。
直播传播非常高效。在生活节奏非常快的现代社会，越来越多的人已经没有耐心去阅读图文。直播相较于文字、声音、图像等，有自身独特的传播优势，其内容的生动性、直观性及丰富程度是文字等所没有的，适应当前的社会节奏。从深层次来说，直播是互联网技术发展的必然产物，5G取代4G成为主流，网速的提升和智能设备的发展助力了直播的大规模应用，降低了直播的内容输出门槛。直播是谁都可以发布内容的泛媒体，非常贴近基层职工工作和学习的特点。
直播形式多样化，可打破行业界限。直播内容形式的多样化，与机关事业单位的宣传工作完美契合，可以充分发挥内部宣传的功能，比如，可以通过直播的形式宣传劳模精神、助推企业经营、维护职工权益、关爱职工等等。直播的内容也要更加重视年轻群体的喜好，比如生活化的Vlog、满足观众猎奇心理的职工工作日常、职工技术绝活展示等。另外，很多机关事业单位还开通了直播普法通道，以直播的方式科普劳动法等基本法律知识，为职工的权益保驾护航，各种文体活动也都是采取全程直播和短视频的形式进行宣传。
随着直播在机关事业单位的宣传工作中被越来越广泛地应用，相关从业人员必须改变工作方式。
第一，要树立直播思维。首先，对于图文创作者来说，其惯性思维是将内容表达得完整、清晰，这样很容易使宣传内容变成长篇大论。直播则不同，它包含很多要素。直播思维就是要让文字变成影像，让图片有声音，让文章封面图变成视频封面图。在具体的内容创作中，要把握三个核心要素：内容要是原创的、开头3秒钟要吸引人、要有互动空间。在原创内容上，要利用基层员工、基层故事、基层环境，参考好的创意策划，学会蹭热点、贴热门标签；在开头3秒钟吸引人上，要做到差异化，给人以视觉冲击，提供福利和奖励等等，这都是“黄金3秒钟”吸引用户的技巧；在互动空间上，就是要留下参与、评论、转发和联想的空间，不要做教条式的内容，吸引用户和提高直播的完播率，从而收获好评。除此之外，要选择合适的平台。可在抖音号、快手等多平台发布内容，同时利用宣传部门的外部和内部资源进行联动，促进转发、点赞、留言，在短时间内快速积累用户。最后，要了解一个重要的直播推送概念，那便是算法机制。短视频直播的高效传播，依赖的就是平台的算法机制，比如，快手的算法推荐机制以人为主，目的是让更多的人所发布的短视频有曝光的机会，而抖音则以内容为主，是把大量的流量集中到用户喜欢看的内容上，用户越喜欢看哪类短视频，哪类短视频的流量就越大。了解不同平台的算法机制，能对内容生产有一定的帮助。
第二，机关事业单位的宣传部门要充分调动全体职工的积极性。培养短视频直播思维需要领导带头，建议领导下载短视频平台APP并多多浏览。宣传部门也要充分调动自身的资源，定期邀请专业人员组织短视频直播内容制作培训。此外，要鼓励各级部门开通账号，设立监管机制，开放一定的管理员权限，让更多工作的精彩场景通过短视频或者直播的方式传播开来。(https://www.daowen.com)
第三，鼓励创新。无论是在图文时代还是短视频时代，内容创新都值得重视。尽管很多机关事业单位在不断尝试新内容，但它们所采取的往往是“小步慢跑”的模式，在接触到某个新鲜事物后，往往陷入既想突破自我，又怕偏离传统的矛盾之中，结果导致一次次地错失机会。在短视频时代，注意节奏、符合单位职工年龄、知识结构特点的发展模式，往往会取得更好的效果。总之，直播“拼”到最后，“拼”的就是内容。谁能把握未来的创新风口，谁就能在未来抓住机会。
归根结底，现代媒介是技术发展的必然产物，技术升级会驱动媒介不断优化，短视频直播同样如此。在后疫情时代，直播和人们的生活之间的联系只会更加紧密，直播将在科技的加持下更好地服务于人，服务于社会。作为宣传部门，只有在现阶段转变工作思维，围绕直播建立全新的工作模式，才能在未来直播行业的蓬勃发展中抓住机会，使宣传工作的水平“更上一层楼”。
（五）短视频
在新媒体时代，媒介技术变革使得传播形式和受众的接受方式发生了重大变化。由于碎片化时间，人们形成了新的阅读习惯，各类短、平、快的信息呈现爆发式增长。短视频是指时长在5分钟以内的视频，“是一种互联网内容传播方式，依托移动终端设备为载体，通过简易、低门槛的操作步骤，结合文字、内容、音乐和视频立体化地传播内容，并可实现内容的互动和分享”。
在融媒体高速发展的过程中，短视频的内容创作者主要分为四类：普通用户（UGC）、专业用户（PUGC）、专业机构（PGC）、内容整合机构（MCN）。其中，UGC是User Generated Content的缩写，意为“用户生产内容”，即用户将原创内容通过互联网平台发布或者提供给其他用户。以UGC模式为主的平台有抖音、快手、美拍、秒拍等，用户可以借助平台提供的滤镜、简化剪辑、预设音乐、特效等简洁、方便地制作短视频。用UGC模式制作的短视频可以在较短时间内带来巨大流量，形成“刷屏”等短视频效应。PGC是Professional Generated Content的英文缩写，指各类专门生产内容的互联网媒体或在平台上具有专业制作水平的自媒体用户，如爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站以及它们旗下的专业视频生产团队，这类由专业人士拍摄、制作并传播的视频内容更为精良，通过互联网社交平台和视频APP进行传播。受到新媒体环境的影响，机关事业单位的宣传部门开始注重新媒体的作用，主动建立基于微博、微信、抖音等各类新媒体平台的新闻宣传微矩阵，一改以往官方宣传的“高冷”姿态，主动贴近受众，开启机关事业单位新闻宣传工作的新生态。短视频因受众广泛和影响力巨大而成为机关事业单位新闻宣传工作的新路径和新手段。
面对观众的多元化信息需求，机关事业单位需要转变政策宣传的方式，否则就无法进行有效传播。人们期望的政策宣传不是严肃刻板的，而是活泼可爱的。人们关注的是短小精悍的“干货”内容，而不是长篇大论的官话、套话。如果无法提供民众喜闻乐见的信息，那么就为假新闻提供了可乘之机，会导致机关事业单位不得不疲于应付各种谣言。民众对短视频的期待，催生了政务短视频官方号的开通，并适时满足了民众的信息需求，但如何处理政务本身的严肃性与短视频的娱乐性之间的矛盾一直是两者在融合发展过程中的难点。需要特别指出的是，有些政务类账号已经做了一些有益的尝试，通过搞笑的表演来警示大众，并取得了不错的传播效果，比如“@四平警示”账号策划的“谁能告诉我他用什么测的酒驾？”“有没有小伙伴能看清信上写的是什么”两个项目，通过警察和两名扮演违法者的演员的无厘头演绎，告诫人们酒驾、伪造警察身份的严重后果。“@四平警示”账号发布的短视频的内容都与当下比较热门的话题相关，这些视频都获得了相当高的点赞数。
机关事业单位的融媒体中心要想在短视频上有所突破，可以从以下几点入手。
1．深耕优质内容，突显本地场景
这是一个信息爆炸的时代，人们被各类信息环绕，但优质内容仍然是稀缺资源。在国家监管政策收紧、平台加强自身净化的情况下，机关事业单位的政务抖音号在传播正能量、引导社会主义核心价值观方面表现出相当积极的一面，但也存在着内容同质化、表面化的问题。由于地方性政务抖音号占据相当大的比例，政务短视频的内容同质化主要表现在地方账号对全国性账号内容的重复发布上。重复发布可以有一定的强调意义，但很难让用户感兴趣。政务短视频的内容表面化是指短视频只起到一定的记录作用，发布者原封不动地还原现场，简单标注基本的时间、地点、事件等信息，显得生硬、粗糙，缺乏艺术性与人文性。
因此，机关事业单位的政务短视频需要深耕细作，挖掘优质内容，加强前期的调研和策划，精准定位用户群体，了解用户的所需所求，生产出优质、有深度的视频。因为短视频以秒计时长，所以会影响内容的深入呈现，可通过策划系列微剧等方式，层层深入。由于地方性政务账号占大多数，突显本地场景和特色，为创作提供了广阔而明确的操作空间。从广义角度来看，“场景”一词可以概括人类行为发生的特定环境，包含时间、地点、人物、事件等要素；而从当下的狭义角度来看，“场景”更特指一种思维，强调覆盖用户和碎片式消费，强调以人的体验为中心，强调契合或者引领新的生活方式。除了宣传英雄人物，树立正面形象，还可以深入宣传当地的风土人情、生产生活方式，为百姓发声。
2．提高视觉素养，优化用户体验
视觉素养是指人类除了观看以外，结合其他感官的经验，培养出的一种与视觉相关的素养。视觉素养包括视觉感受能力、视觉审美能力、视觉解读能力和视觉表达能力。视觉素养作为媒介素养的重要部分，其本身就是一种综合素质和能力。从图像过渡到影像，图像时代继续发展，短视频的快速发展标志着社交媒体从纯文本、图文并行向视频转化，从图像时代进入视觉、听觉并行的短视频时代，因此，用户对内容背后的视觉素养的要求变得更高。目前，每个机关事业单位的政务抖音号都有专人负责维护，相关工作人员应该提高自身的视觉素养，参加培训和学习。机关事业单位的政务抖音号应该起到模范带头作用。针对目前政务短视频存在的画面不清晰、镜头单一等问题，从技术的角度来看，要提高视频的制作和加工水平，遵循视听语言的传播规律，重视视觉文化传播能力的培养，善用镜头的拍摄和组合。当然，技术背后更深层次的人文素养、艺术审美能力的提高更应该受到重视。提高选题策划和脚本制作的能力，主动设置议程，策划系列微剧，借助戏剧化的手段塑造特定人物角色和设置故事结构，达到叙事目的。切忌说套话、喊口号，重蹈“新闻八股控”的覆辙，全方面优化用户的视听体验。为此，也可以借鉴非政务类抖音号的内容生产模式，由单纯的UGC（用户生产），逐渐向PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）的内容生产模式转化。
3．加强沟通互动，提高用户黏性
用户黏性体现了用户持续使用的意愿，对同一账户重复访问而不受外部环境以及营销策略的影响，可以看作是带有依赖心理的持续使用的行为。用户黏性反映了用户的忠诚程度，然而用户黏性的形成并非一蹴而就，也不是一成不变的。有用性、易用性、使用效果等会使用户产生不同的感受，主观上的信任度、趣味性、满意度也会影响用户的决定。目前，机关事业单位的政务抖音号在提高用户黏性方面尚有欠缺。机关事业单位融媒体中心的短视频应该利用好评论区的互动功能，主动建立与用户的联系，以获得更好的传播效果。
4．跨平台联动，发挥矩阵合力
跨平台联动有两方面的含义，即自建平台联动和站外平台联动。自建平台联动是利用抖音，背靠今日头条，与西瓜视频、火山小视频等不同定位的短视频平台联合，形成文字、图片、视频的站内平台生态系统，从而更完整地呈现内容。抖音在早期就与今日头条打通了内容导流的通道，实现内部社交、内容生产的生态闭环，也完全采用了今日头条的算法推荐技术。机关事业单位的政务抖音号可以借鉴这样的做法。站外平台联动主要指将内容转发到网页、微信公众号、微博等外部平台，以融合之势，借力不同平台，形成共生共荣的信息生态。基于短视频的特点，对政务短视频矩阵有横向和纵向两方面的理解：从横向来看，各职能部门的政务短视频以集群的形式联合在一起，形成矩阵，通过统筹安排，打通城市信息链条，实现各部门间的协同发展，避免信息不对称的“孤岛效应”，为社会提供安全可靠的信息与服务；从纵向来看，职能部门内部、全国和地方甚至个人与部门之间协同发展，协同并非重复和模仿，而是在相同职能基础上的有差异的合作。多维视角的矩阵协同式政务短视频的建设无论是从社会治理角度，还是从惠民角度来看，都有着非常积极的意义。
（六）“网红”
意见领袖，或叫舆论领袖、观点引领者，是现代传播学中的经典概念。美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在二十世纪四十年代提出意见领袖的概念，即“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的活跃分子”。拉扎斯菲尔德在其“两级传播理论”中指出，大众传播并不仅是通过媒介直接将内容传播给受众，还要经过意见领袖这个中间环节。现在，人们的追捧对象不再只是明星，一个普通人也可以凭借自己的特殊才能被众人熟知，从而拥有自己的粉丝群，这群人便是新时代网络上的意见领袖，也被称作“网络红人”，简称“网红”。在移动互联网时代，“网红”已成为当下流行文化不可或缺的代表，影响着数以“亿”计的网民。面对新媒体的强势冲击和受众的需求变化，机关事业单位有责任打造一批有影响力的主流“网红”，在社会中发挥意见领袖的作用，从而有效地引导社会舆论。面对媒体市场的变化，机关事业单位的融媒体中心也需要在优先社会效益的前提下，积极挖掘“网红经济”的潜力，通过打造“网红”矩阵，运用多种“网红”变现模式，在社会主义核心价值观的传播过程中发挥信息流与影响流的作用，化个人意见为公共意见，实现机关事业单位的可持续性发展。
在媒介融合的背景下，受众处在多样化的信息生态之中。面对繁杂的信息流，个体容易陷入无助困顿的境地。由于个体易对权威人士产生信任与依赖的心理，所以“网红”具有引导受众在海量信息中筛选重点的作用。社会主义核心价值的传播需要利用传播规律，沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，其中“门区”或关卡就是美国心理学家库尔特·勒温所提出的“把关人”。在多样化的网络信息生态中需要意见领袖发挥把关作用，即对社会主义核心价值观议题进行聚焦。所谓的把关，就是突显与社会主义核心价值观相关的议题，过滤或屏蔽掉恶意解读的议题和观点。
1．利用机关事业单位的“网红”来引导网络舆论
“网络传播已经成为现代社会主要的传播方式，网络舆论已经是舆论的主要组成部分，网民已经是主要的传播对象和传播的参与者”，因此，网上新闻舆论已经成为宣传思想工作的重中之重。一方面，机关事业单位的宣传部门肩负着传递党和国家的声音、反映百姓心声的重任，但是在网民越来越追求互动、平等、个性化的今天，仅仅依靠主流媒体的权威性，无法使主流意识形态有效地触达众多网民；另一方面，互联网让每个人都可以成为自媒体发言人，自由地发表各种观点和想法，庞杂的自媒体信息让受众无法做出准确的判断，网民们需要具有专业背景和个性魅力的意见领袖来提供信息。在这样的背景下，具有新闻专业素养和良好品行的“网红”能够搭建机关事业单位与网民之间的桥梁，有效传递正确的声音和主流价值观。无论是《主播说联播》《王冰冰走街串巷看两会Vlog》，还是胡锡进的自媒体社评与《张扬两会Vlog》，都实现了对网络舆论的有效引导，净化了舆论环境。一方面，有机关事业单位的支持，“网红”自带权威与专业光环，通过个性化的融媒体作品，能够实现对受众的正确引导；另一方面，“网红”影响力的提高对其背后的机构也有积极的影响。
首先，表现为对主流舆论观点的强调。机关事业单位的官方主流媒体是传播社会主义核心价值观的重要力量和主要渠道。以《人民日报》为例，截至2020年12月，以社会主义核心价值观为主题的报道有109026篇。网络意见领袖甄选部分观点并转化为个体议题，并进行个性化评论，如周小平的《你的中国你的党》《我那么喜欢你，再走两万五千里去看你》等推文再次强调了将“爱国”“文明”等价值观。
其次，表现为对社会热点事件的把关。如“13名科学家质疑韩春雨造假”“老人跌倒扶不扶”“抵制家乐福事件”等现实话题，引发“网红”对社会主义核心价值观“诚信”“友善”“爱国”等内容的讨论，进而强调了社会主义核心价值观的意义。
最后，表现为对网民观点的过滤。在“人人是自己的麦克风”的互联网时代，网民借助微博、微信、论坛等媒介发声，“当筛选的力量没有限制时，人们能够进一步精确地决定，什么是他们想要的，什么是他们不想要的，他们设计了一个能让他们自己选择的传播世界”。个体为避免淹没于各种声音所汇成的信息流中，就需要网络意见领袖引导，如在“罗一笑，你给我站住”事件的发酵过程中，如果没有意见领袖的筛选和把关，网民会在事件的“反转”与“再反转”中难辨是非。
2．打造“网红”，加快国际传播能力建设
西方国家不断打压中国，发动意识形态攻击，中国的国家形象被故意丑化，国外民众对中国的认识也出现了偏差。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国的国际传播能力建设进行了第三十次集体学习，习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”
机关事业单位的多语种“网红”运用境外社交媒体，利用语言优势和对当地文化的了解，通过粉丝积累与好感化传播，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。以中央广播电视总台希伯来语“小溪工作室”为例，2020年1月26日-3月29日，“小溪工作室”共发布53期抗疫原创视频，YouTube的覆盖量为2353.1万，独立观看量为210.5万，Facebook的覆盖量为1132万，观看量为401.5万，覆盖用户270万，这些作品让以色列民众对中国抗击疫情的实际情况有了客观的了解。中央广播电视总台老挝语“菠萝星工作室”的三位“网红”主播经常参加老挝主流媒体的节目，向老挝民众讲述中国故事、传播中国声音。
面对咄咄逼人的西方媒体，机关事业单位的“网红”敢于“亮剑”，展开国际舆论斗争。2021年两会期间，新华社英语记者徐泽宇在个人Twitter账号上发布的文章以“499美元的中国警察照片”为标题，揭露了某些外媒在发表涉华报道时别有用心，该帖的浏览量超过50万，互动超过10万次，并被国内外大V转发。相比机构账号，个人“网红”更加灵活自由，外国民众也更倾向于信任意见领袖。无论是一直身处国际舆论斗争一线的刘欣、胡锡进，还是代表年轻一代的新华社记者徐泽宇、中央广播电视总台记者李菁菁等，中央媒体多语种“网红”的粉丝群体和国际影响力正在不断扩大。打造机关事业单位的多语种“网红”矩阵，是加快国际传播能力建设的有效手段。
3．运用主流“网红”矩阵，打造机关事业单位的“网红经济”模式
新媒体的崛起对传统媒体的盈利模式产生了巨大的冲击，机关事业单位的宣传部门在这一轮冲击中迅速转型，通过融媒体改革站稳脚跟。在“网红”营销蔚然成风的今天，机关事业单位也应乘势而上，打造“网红经济”模式。“网红”的商业变现模式大体可以分为三类：一是短视频广告植入，二是“网红”直播带货，三是直播间粉丝打赏。对于机关事业单位而言，前两种商业变现模式比较有借鉴意义。中央广播电视总台从2020年至2021年尝试了多种“网红”变现模式。2020年5月，中央广播电视总台推出一场带货直播，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提担任主播，交易总额超过了5亿元人民币。中央广播电视总台还在新媒体直播和短视频中尝试植入广告，反响良好。这些尝试证明了“网红”营销的巨大潜力。人民日报社的胡锡进、新华社的张扬、中央广播电视总台的“央视boys”和王冰冰等“网红”在市场上具有强大的号召力和带货能力，但限于目前的机制和运营条件，机关事业单位的“网红”的经济价值还没有完全体现出来。为了释放“网红”的变现潜力，机关事业单位有必要成立“网红”孵化机构，为“网红”量身打造完善的发展计划。“网红”们的工作室在节目制作、项目运营和商业合作上也应该具有更多的自主权和利益分配权。
打造主流“网红”已经成为机关事业单位扩大国内舆论引导力、加快国际传播能力建设、提高经济效益的有效途径。为不断提高主流媒体对网络舆论的引导力、传播力、影响力，机关事业单位应坚持打造主流“网红”矩阵。