附件二
第七章 工作模板
2015年，TNS（即特恩斯市场研究公司，它是一个全球性的市场研究与资讯集团）的一项研究显示，全球16～30岁的用户每天使用手机的平均时间为3.2小时，而中国手机用户的平均使用时间为3.9小时。在TNS的调查结果中，中国手机用户使用手机的平均时间仅次于泰国的4.2小时，位列全球第二。
2016年，360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》显示，中国手机用户日均解锁122次，每天接触手机超过6小时的用户比例高达12.4%，近一半的用户在零点后还在玩手机。每天使用手机的时长超过6小时，这意味着什么？一天24小时，除去睡眠时间，这一部分人群在近一半清醒的时间里都在使用手机。
随着智能手机的发展所带来的移动互联网的兴起，各种信息资讯占用了用户的时间。手机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间地占用，也导致可展示有效信息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越稀缺。有研究显示，一百年前，我们注意力的平均持续时间在20分钟左右，而现在，我们注意力的持续时间已经减少到了9秒钟。现在的人就像骑着一匹急速奔跑的马来看世界，是名副其实的“走马观花”了。
手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间，人的精力和时间都被分割成“碎片”。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的事情上，因此，在视频网站上，越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺时，花钱就是为了节省筛选的时间，避免不必要的精力浪费。
时间的碎片化、注意力和精力的稀缺，使得传统的宣传传播形式变得越来越难被人接受。受众再也不是被动地接受信息，他们对自己关注和感兴趣的内容更加主动：在刷牙、等地铁的时间里，他们可以看完一篇文章，也可以在微信、微博上顺手转发、分享几条信息。这些变化意味着机关事业单位的宣传方式必须随着人群习惯的改变而改变。
过去，工业社会也标榜“顾客就是上帝”，但那最多算是一种自律；在互联网社会，用户必须至上，你必须真心“讨好用户”，因为用户的体验以及由此带来的口碑，在社交网络环境下是一种能够迅速带来实际价值和回报的资产，也是一种能够迅速毁掉产品或品牌的力量。懂用户，就是知道用户在想什么、想要什么，知道做什么、怎么做才能引起他们的兴趣，获得他们的认可。
2014年，中央全面深化改革委员会审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即以用户为导向，以提升体验为目标。具体到传统媒体，就是要从“内容为王”转变为“信息服务为王”，从“机关事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，从“内容基因”转变为“技术基因”。“在信息稀缺时代，单纯的内容就能够吸引读者和受众，而互联网的海量空间使得信息从稀缺变为过载，在这种情况下，单纯的内容已经难以形成商业闭环，实现商业价值，这就需要转变为集内容、技术、渠道于一身的信息服务为王。”具体到机关事业单位融媒体报道的工作文案写作上，具备“用户思维”，就是不要用自己的脑子思考，而是要钻进用户脑子里，找到应该说的话，要让用户在碎片化时间中被标题、文章主题快速吸引，在内容上要有代入感，能够持续吸引人读下去，与此同时，还需要让用户对宣传内容有认同感和信任感，进一步提升用户对机关事业单位的好感度。
这也是融媒体宣传报道写作与传统报道之间最主要的区别。作为机关事业单位融媒体部门的工作人员，在写各类工作文案的过程中，需要时刻问自己两个问题：
第一，用户看到我写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？
第二，用户看完之后，会产生什么样的心理感受或者得出什么结论？
第一节 官方网站会议报道模板
会议类新闻通稿是工作中最常写的，结构是最严谨的，语言逻辑要求也是最高的。这种新闻稿往往要求作者将会议精神融入新闻稿件中。从表面上看，会议消息是所有新闻稿件中最容易写的一种，其格式固定，文章不长，不用采访，大量引用领导讲话的内容，大段摘抄文件等会议材料，加上重要人物。文章的确不难写。
最常见的会议新闻模板有以下三类。
·某年某月某日（会议名称）在（地点）召开，由（主办方）主办/（承办方）承办的（会议名称）在（会议地点）正式举行。该活动是为了（会议目的）。（参会人员与头衔）出席了本次大会。会议由（主持人）主持。
（致辞人与头衔）就（什么问题）做了精彩致辞，提出（什么观点）获得大家一致肯定。随后（名字与头衔）就（什么问题）进行了发言，认为（主要观点）。紧接着（依据会议议程进行大致描述）。在会议上，（名字及头衔）还就（会议主要亮点）做了详细的介绍及展示，与会人员纷纷表示（与会人的态度，通常是对亮点的肯定意见），在（某）方面达成了初步战略意向，还就（某内容）进行了分析和展望，表达了充分的理解和信心。
本次会议在大家的一致好评中落下帷幕，这是一次（会议意义）的会议，标志着……，提升了……，打造……，从而对……起到了推动作用。
·会议认为，……工作取得显著成绩和进步，……改革迈出重大步伐，……持续快速发展，……领域对外开放稳步推进，……监管得到加强，……秩序明显好转，……在我国经济社会发展中发挥了重要作用。我们要认真总结……改革发展积累的成功经验，同时也要清醒地看到当前……领域存在的矛盾和问题，充分认识……改革发展任务的重要性和艰巨性，坚持不懈地做好各项……工作。
会议指出，当前，我国全面建成小康社会取得了决定性进展和历史性成就，已经进入决战决胜阶段。我国……领域面临着新情况、新问题，国际……发展也出现了新趋势。切实做好新形势下的……工作，全面推进……改革，促进……业持续健康、安全地发展，对于实现国民经济又好又快地发展、构建社会主义和谐社会，具有十分重要的意义。
会议强调，今后……工作的总体要求是，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面落实科学发展观，坚持以……改革开放和科技进步为动力，着力推进现代……体系和制度建设，着力提升……创新能力和服务水平，着力提高……运行效率和……企业经营效益，着力加强……调控和监管，着力维护……稳定和安全，显著增强我国……的综合实力、竞争力和抗风险能力，促进经济、社会全面、协调、可持续发展，充分发挥……对加快推进社会主义现代化的重要作用。
·……召开……会议（一般会议）
为……（会议目的）或根据……（会议目的），某月某日（会议时间），……（会议主体）在……（会议地点）召开……会议（会议名称），……（出席会议的领导职务、姓名）出席会议。会议由……（会议主持人职务姓名）主持。
与会人员就……进行了研究讨论（会议内容）。
……（领导职务姓名）在会上做了讲话或就……提出了要求（分条目罗列领导讲话要点和要求、指示）。如领导未做讲话和指示，则应概括、总结会议取得的主要成果、达成的共识或要求。
此次会议的召开……（会议意义）。
来自……单位的共多少人参加了会议（参会人员）。
但是，在“互联网+”风起云涌之时，微博、微信等新媒体和传统媒介深度融合的时代已然到来，在表面上看来最好写的会议消息要写出新意、让读者喜欢，实际上是很难的。会议报道在机关事业单位的稿件中所占的比例不小，如何跳出会议，运用互联网思维，在稿件采写时注重“用户体验”，把常规会议报道写活、写深，一直是机关事业单位在媒体融合时代赢取年轻读者的“突破口”。
很多会议新闻注重渲染和交代开会的场面及其程序，而不是从读者的角度报道他们欲知、应知而未知的重要信息。会议新闻缺乏吸引力，与其政治话语不无关系。如在会议新闻中，经常可以看到“指出、强调、总结”之类的政治话语，还有八股式的“隆重召开、胜利闭幕、关键的大会、胜利的大会”等，以至于有的学者把这些称为“报道的模式化、礼仪化”，所以，很多记者就套用固有的模板去写会议新闻，例如：xx时间xx地点召开了xx会议，与会领导有xx，xx作了重要讲话……在大型会议报道中，机关事业单位的融媒体中心如何采用“互联网+传媒”的多种创新方式从“新闻富矿”中挖掘“黄金”，是机关事业单位的宣传部门提高核心竞争力的关键所在。面对海量的会议信息，如何化繁为简，在新闻策划、栏目设置、稿件采写、宣传方式上进行创新，向读者呈现耳目一新的新闻大餐？正确的做法是大力弘扬“点”，巧妙兼顾“面”，既满足大多数读者的阅读兴趣，又充分照顾会议主办者的要求，“亮点”“活鱼”一起抓，“富矿”“贫矿”都开发。
一、采写内容“三忌”
由于会议一般都比较长，内容繁多，因此要写出短小精悍、耐人寻味的会议新闻，首先要做到“三忌”。
“忌长”。有人曾做过调查，对于长篇大论的会议消息，没有看完或根本不看的被调查者约占七成；但简短的会议消息，看完或基本看完的约占七成。可见，简短的会议消息才是读者所喜欢的。
“忌空”。会议难免要讲“道理”，所以会显得“空”。会议消息不能写成空洞的理论文章，这是由消息的新闻定义所决定的，必须写新闻的“事实”。
“忌细”。对新闻事实进行要点的交代，是消息写作的基本要求，不能事无巨细，通通写上。眉毛胡子一把抓，使读者看了半天也不知所云。对新闻素材一定要有所选择，注意新闻素材的典型性，对会议内容要有所选择。
二、写出“实”的会议内容
第一，对工作会议应注重内容而不是形式，需要的是从“会海”中捞“活鱼”，从中挖掘最新、最有价值的新闻信息，不求其全，择要而写，这样才能跳出会议报道的陈旧模式。对于会议本身，没有必要直接地去描述它。如果要说起这个会议，最多只用附带地提一下消息来源于这次会议。
第二，记者要吃透会议精神。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，对新闻工作者提出要求，要“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。“有思想、有温度、有品质”是检验新闻作品的重要指标。采写“有思想、有温度、有品质”的新闻，永远是党的新闻工作者安身立命的根本。在会议上，领导报告的内容非常多，只有吃透会议精神，才能从中选择最主要的、读者最关心的信息来落笔。有人说，写会议新闻稿时，屁股坐在领导的位置上，体现的是较浓的宣传味；坐在老百姓的位置上，体现的就是新闻性。报纸要让领导与群众都满意，记者在写稿时就必须找到两者的结合点。
第三，要善于了解会议的背景。每次会议的召开都有一定的背景，这些背景材料往往不受重视，其实，背景材料可以帮助记者把会议消息写活。新华社的著名记者郭玲春写的会议新闻往往包含大量的背景材料，把领导讲话中最关键的几句用直接引语引出来，使报道的内容更为深厚，主题更为突出。
三、在“特”字上下功夫
写会议新闻，要求记者或通讯员抓住会议的特点、找出会议的特征、分析会议的特殊性。写特点，就是要研究会议中独特的东西。在写作时，要抓住那些既反映会议特点又为群众所关注的内容来写出独家新闻，给新闻赋予鲜明的个性特征。对于会议程序和名单，应尽量不写或少写。空洞的表态和重复的内容要舍去，尽量反映那些群众欲知而不知、求知而没得、想干而无方的问题。
第一，选活的事实，用活的材料。要写活会议新闻，除重大的会议外，在一般情况下，要避免大段抄录会议材料。有经验的记者在参加会议时，善于捕捉在会议过程中出现的生动而有趣的“活材料”，往往有独到的发现。
第二，最大限度地去挖掘、发现有价值的事实。一篇新闻可以从不同侧面反映几个不同的主题，应选取那些最新鲜、最有特色、最能拨动受众心弦的角度来报道，要对参与会议的相关人员进行深入、细致的采访。结合参会者的个人体会，更加生动、具体地探讨会议的意义所在。此外，对在会议中所了解到的具有新闻价值的线索，要不仅仅满足于会议举办者所提供的材料，还要顺藤摸瓜，围绕相关主题，做好链接新闻报道，使报道的视野得到拓展、内涵得以深化。
第三，注重服务性，以现场短新闻取胜。在大会开幕前，可采用图文并茂的方式发稿，梳理出大会重点活动、会场介绍等，让广大市民足不出户就能纵览全场。同时，狠刹“长尾风”，最长的稿件不超过1500字，突出信息量，增加现场短新闻，增强贴近性。
第四，从细节入手，小切口引入大主题。在大主题稿件采写时，往往因题材太宏观、不接地气而显得“高大上”，所以在重点稿件采写时，可以从小切口引入大主题。比如，从一个参会者的角度去反映整体风貌，采用现场白描的手法刻画形象生动的人物，这样的稿件可读性就比较强。在采写时，还可以精心谋篇布局，注重点面结合，抢抓新闻现场“活鱼”，全方位、多角度地进行立体刻画。
第五，灵活运用多种版面语言，文图并重、相得益彰。会议的文字报道往往因政治性较强而易使读者产生疏远感，适当地利用图片、图表形象地解读权威信息，符合年轻读者的碎片化阅读习惯。研究表明，读者在进行文字阅读时，需要投入更多的专注度和时间，所以如果只有大量的文字，读者会产生阅读疲劳。在新媒体中，一则新闻往往采用吸引人的标题及图片，文字描述较少，并穿插视频、图片等，所以会在第一时间吸引受众。在媒介融合的大背景下，机关事业单位的融媒体中心应合理运用新媒体，提升内容的吸引力与易用性，形成差异化的版面风格。“纸质报纸、官方网站可以简化文字描述，以高质量的图片等形象元素对高价值新闻进行深入剖析、学习，这样不仅能够提高新闻的关注度，还能够大大提高转载率。”
面对蓬勃发展的新媒体，机关事业单位与其坐等冲击，不如主动冲浪。在媒体融合的大趋势下，机关事业单位的融媒体中心要掌握不同媒介的传播特点和规律，充分利用移动互联网、云计算等新技术来调整自身的生产流程、报道模式和产品样式，强调“用户体验”“社交性”与“社群化”，生产出能与用户“建立联系”的产品，以最小的成本达到最大的传播效果，迎合媒介融合时代的用户需求。
在“互联网+”模式下，机关事业单位的融媒体中心必须运用互联网思维，用“好的内容点、好的技术支撑，好的用户洞察”，去呈现新媒体环境下的每一次社会脉动，在信息大爆炸的时代充当“舵手”和“眺望者”的角色，实现“凤凰浴火而新生”，把会议报道的劣势转化为吸引受众、体现机关事业单位核心竞争力的优势。
第二节 微博互动模板
虽然社交应用平台的人群均有一定的特性，但每个媒体都有自己独有的特征和传播方式。微博仅用数年时间就实现了传统媒体数十年甚至数百年的用户积累，兼具媒体与社交功能，集合了手机短信、社交网站、博客和即时通信工具四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通信工具实现无障碍对接。微博体现了不同于其他媒体的鲜明的传播特性，主要表现在以下八个方面：
融合性。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播元素，而且打通了传播渠道的融合之路——手机、计算机都成了微博信息传递的工具，电信和互联网在微博业务上实现了互通。
草根性。Twitter的创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter让世界进入了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，“即使再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者”。微博实现了草根阶层拥有自己的媒体和像专业媒体人员一样发言的愿望。
便利性。首先是使用微博的技术门槛低。不仅字数简短，文字表达随意，而且注册简单。只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”。其次是微博设计界面友好，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合。微博用户可以通过互联网、客户端、手机短信或彩信、WAP等多种手段发布和接收信息。微博信息真正实现了“4A”发布，即Anytime（时间不限）、Anywhere（地点不限）、Anyway（方法不限）、Anyone（主体不限）的便捷特性。
及时性。特别是在各种突发性事件中，微博的及时性表现得出类拔萃。微博不仅在第一时间向网友发布了很多一手信息，甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。有关资料显示，2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔·杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年汶川地震后，Twitter上出现第一条关于地震的消息比彭博社、路透社等通讯社的电稿都要快。拉登之死的消息，也是由美国前防长的参谋长用手机抢先通过微博发布的，比美国总统奥巴马的电视讲话早了12个小时。
独特的互动性。微博提供了关注（收听）、转发、评论、回复、私信、对话、邮件分享等互动功能，用户可以用文字，也可以用“表情”，还可以用“@”提醒和转发来实现各种形式的互动。微博不仅互动性强，而且互动方式独特。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新交互方式”，“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”。这种互动方式总体上带有很强的灵活性和非强制性，同时也因为粉丝或听众的逐级转发而具有很强的扩散性和多样性。
碎片化。随意化、情绪化的表达使微博内容呈现出很强的碎片性。据调查，在Twitter上，有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的嘀咕，关于个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。
多级裂变性。微博内容通过众多粉丝的多级转发放大，使得微博的传播方式呈现出多级裂变的特征。微博的这种裂变式传播不同于传统的点对点、点对面的传播，而是逐级裂变、不断加速的传播。一个人的微博可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断裂变蔓延、加速放大。
黏合性。微博的交流方式是基于单向关系的多层面交流，这种交流不光是信息交流，更多的是情感交流。这种情感交流虽然带有很强的虚拟性，但是给沉浸于虚拟世界的人带来了心理上的满足。影视明星的数量庞大的粉丝身上也可以反映出人们对虚拟情感交流的热衷。这种基于单向关系的多层面的情绪、情感和信息交流，使得微博具有很强的黏合性。
微博的这八个特性，决定了机关事业单位的融媒体中心在运营官方微博时，要想通过微博为目标人群解决困难、处理问题、传播特定价值观，赢得公众好评，树立品牌形象，就必须注重与大V、粉丝就热点话题进行互动。
要通过主动设置话题、参与相关话题的讨论、开展活动等形式，维护和扩大关系圈，培养“粉丝型受众”。加强内外部体系的互动，内部互动体系主要指在官方微博、子栏目微博和编辑、记者等工作人员的个人微博帐号之间建立和形成良性的互动机制和有效的互动方式，外部互动体系主要指在相关机关事业单位、大V的微博、其他媒体微博、广告主微博和粉丝微博之间建立和形成良性的互动机制和有效的互动方式。通过多方交融、互动，形成“微博矩阵”，最终对受众产生实际影响，扩大机关事业单位官方微博的影响力。机关事业单位的融媒体中心在官方微博的互动中，必须提升粉丝的参与感和共鸣感。
一、参与感
问题1：如何让粉丝乐意参与你发起的话题？
第一种技巧是将话题抛给粉丝，让他们接话。
蔡康永曾说过：“聊天时，每个人都想聊自己，尽量别让自己说出‘我’字。跟朋友聊天10分钟，每次想说‘我’字 时，都改成‘你’字或‘他’字。你会发现在这10分钟里面，本来不断说着‘我昨天……’‘我觉得……’‘我买了……’这些句子的自己，忽然变成一个不断把话题丢给对方，让对方畅所欲言的、超级上道的人！”
提出一个生活中的问题，让粉丝接话，这是@衣锦夜行的燕公子在微博中引导用户参与的技巧。例如：
九宫格火锅的意义到底是什么？九个格子底下居然是通的。我原来一直以为九宫格是九个格子有九种不同的口味！如果底下是通的，九个格子没有任何区别，那为什么要做成九个？是不是我涮的肉放在横一竖二、你涮的香菇放在横二竖三，大家互不侵犯？
点赞数最高的粉丝评论如下：
@果儿证书：难道不是为了下棋吗？三个连一块，对方就不能吃了！
@宫楚石：九个格的辣油可以放得不一样多，油浮在上面，懂？
@老曹不是甘斯特：三个格子放一样的会消掉。
@打满鸡血又是新的一天：方便找东西啊，在一格里面捞跟在一锅里面捞，哪个快？！你要节约每分每秒，确保每一筷子下去，夹上来的都是你想要的。
第二种技巧是给用户出题。出题的优势是粉丝的参与门槛低，这时候，作者要扮演答题类节目《开心辞典》里的王小丫的角色。
给粉丝布置排序题是@衣锦夜行的燕公子的套路，比如：
股票亏了，
偶像恋爱了，
想买的衣服下架了，
胖了，
长痘了，
信用卡账单来了，
按心痛程度排一下。
第三种技巧是“出糗我先来”，这时候，作者要扮演《康熙来了》里的陈汉典的角色。
某知名微博账号长期征集粉丝“出糗”的经历，让大家一起“幸灾乐祸”，比如，创业失败的搞笑故事、最丢脸的醉酒经历、和爸妈的微信聊天截图、黑暗料理、被父母坑的经历、难忘的相亲经历、说谎被戳穿的尴尬体验、因名字闹过的笑话、手机里最搞笑的照片等。为了让粉丝踊跃爆料，该博主会在活动开始征集时，先说自己的奇葩经历，比如：在昨天的“周末故事”里，我不是让大家选了最喜欢的配音吗？猜猜我是什么情况？我就是得票最少的那一个。没关系，别安慰我，我完全没哭……我只是多吃了5份小龙虾安慰自己而已。咱们还是来2个征集吧。
今天在海口参加一个活动，其中有两分钟直播。本来就胖的我，上了镜之后，简直就是一只正版的猪头。我被自己吓傻了……我真的必须做出改变……以后还是……尽量不出镜了……好吧，今天来3个征集。
问题2：如何让陌生人愿意参加你发起的活动？
“新世相”公众号的主理人张伟吸引用户参与活动的办法有三个：“一是有利可图，二是有意思，三是参与这件事情可以获得共鸣感。”通过“营造共鸣感”吸引用户参与活动，是张伟认为最高级的一件事。对此，张伟的秘诀是：“第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑；第二，用一个办法推动他们行动；第三，建立一个价值观共同体。”
例如，“新世相”发起的“4个小时，逃离北上广”活动——主办方“新世相”给用户准备了30张往返机票，只要你是前30个赶到机场的人，就送你一张往返机票，前往一个未知的目的地。张伟总结这次活动的最成功之处是提出了“共同行动人”概念：“有了共同使命感之后，大家就会觉得自己对完成这件大事负有责任，而且觉得自己小小的努力真的可以完成一件大事。读一下新世相公众号里的文章或者跟别人讨论一下文章的内容，购买某个品牌的东西，每天做一件很简单的事情，让自己变漂亮一点……就算大事，个人的大事也是关乎整个社会品位和审美的大事。”
二、共鸣感
某公众号的主理人说：“传统写作是写‘我’，写我的体验、我的喜怒哀乐；而现代写作，写的是对共鸣的感知。”那么如何让你的文章引发读者的共鸣呢？有以下三个技巧。
技巧1：抚慰平凡人的心灵
“新世相”公众号的主理人张伟对于“创造共鸣感”的经验：“一个好的公众号，首先要能触摸到那些日常生活中的困惑，植入最平凡的生活场景。我觉得一个公众号要做的就是不断地去陪伴、去抚慰用户，通过各种方式，去跟人们谈论这些在日常生活中反复出现的话题。新世相的后台经常有很多人发来问题，表达困惑和痛苦，这么久以来，我看到的基本上就是哪个人不爱我、跟哪个人分手了、我的父母不理解我、我不知道下一步该怎么办、我的梦想无法实现，真的只有这几种。你可以想想，自己的生活状态、生活经历，你每天的痛苦或者喜悦是不是也就是这些，每天要经历的生活场景是不是也就是这些。如果是的话，那么就可以相信，这个世界上的大多数人和你是一样的。不管一个人的地位是低还是高，他基本上都会被这些情感和生活场景所包围，所以在做一个公众号的时候，你可以不停地植入这些场景，不停地触及这些情感。这个公众号就会被人们记住，被人们需要，而且会被人们反复地需要，这样就会达成一种非常好的陪伴效果。”
@衣锦夜行的燕公子同样擅长通过抚慰平凡人而引发共鸣，例如，@衣锦夜行的燕公子发过这样一条微博：
我一点儿都不漂亮，可能你也一样；我从没考过第一名，可能你也一样；我唱歌走音、画画不及格、800米中长跑没达过标，可能你也一样；我曾经加班没有加班费、替老板背黑锅，可能你也一样；我曾被男朋友骗钱，还被他甩了，可能你也一样；我减肥从未成功，吃素无法坚持，可能你也一样。我到今天还没被打倒，可能你也一样。
技巧2：创造“天啊”时刻
《跟TED学表达，让世界记住你》一书将演讲者在演说中点醒听众：张大嘴巴，对自己说“天啊，我懂了”的这一时刻称为“天啊”时刻。不少自媒体作者也创造了这种“天啊”时刻，例如，不少文案从业者看了“李叫兽”的文章，如《月薪3000与300的文案区别》《你为什么会写自嗨型文案》，就会产生“天啊，原来是这样”的共鸣感。
技巧3：“意见领袖”声援粉丝
“李叫兽”公众号的主理人李靖在《领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？》一文中写道：“引发粉丝共鸣的重要方法就是发现用户过去的某种阻碍因素（如被误会、被不公正对待等），然后提供帮助（如支持、批判、反击、鼓励等）。”
作为意见领袖，发现用户的某种阻碍因素，声援粉丝，是让用户产生共鸣的技巧之一。
例如，某公众号支持粉丝的热门文章：
《我不是高冷，我只是不爱说话》
《我不忙，但不想为你浪费时间》
《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》
《矮子们快来幸灾乐祸！原来长得高也很凄惨啊！》
又如，某公众号帮粉丝反击的热门文章：
《你对我妈那么渣，你算什么好爸爸？！》
《让孩子完成你的梦想，你干吗去了？》
《我借钱给你，我有错吗？》
《又一个明星跟粉丝对喷，干得漂亮！》
技巧4：利用热门话题及节日打情感牌
热门话题营销是一种借势营销，凭借话题的高关注度来进行产品或服务的宣传，可以快速获得受众的关注，但不是所有的热点都要跟：愉悦的热点大部分大V都会追；有争议的，甚至是负面的热点，尽可能不追，以防损害机关事业单位的形象。
逢节假日，甚至是二十四节气，各大V都会利用消费者的过节心理，结合自身的品牌形象及产品，推出对应的节假日营销活动或文案。这不仅可以传达品牌的内涵，加强与用户的情感联系，还能增加品牌的曝光度。
做节假日营销文案或活动，关键在于找到节假日元素与目标人群的需求之间的契合点。
1．节假日元素及情感
如春节，相关的元素会有大红灯笼、传统的剪纸窗花、鞭炮、春联、红包、喧闹的音乐、温馨的年夜饭等，而相关情感则会包含回家团聚的快乐、备年货的烦琐细碎等。
2．目标人群需求及情感
不同的人群，需求点和情感会略有不同，如刚毕业不久的人对第一次回家过年的期待，工作多年的人因为回家少而自责，甚至大龄青年在春节回家时可能还会面临催婚的尴尬等。
3．自身元素及相关卖点
找出机关事业单位的特点与节假日的元素、情感之间的契合点，以及与目标人群的相关需求及情感的契合点是非常重要的。
第三节 微信公众号软文模板
传统媒体的受众处于被动接收的状态，当你在看电视或读报纸时，只能选择看与不看，无法决定看什么内容。随着新媒体的发展，受众（网友）有了主动选择的权利，面对APP推送的消息、微信朋友圈的文章等来自不同渠道的信息，网友可以自由选择，只看自己感兴趣的内容，接收活动已经由强制被动转变为自愿主动。因此，与传统的宣传方式不同，无论机关事业单位的宣传目的是提升口碑效应还是达到特定的宣传目标，新媒体文案都必须围绕互联网用户进行设计。
创作微信公众号软文之前，你需要了解网友的浏览行为——启动计算机或打开手机后，每天会有大量的文章映入眼帘，你要学会站在网友的视角，思考他们会如何选择要看的文章。一般而言，网友决定阅读软文并持续阅读下去，有四个步骤：
第一步，看标题。无论是浏览微信朋友圈、查看微博热门话题榜，还是看新闻网站，最先看到的肯定是标题，网友只会对与自己相关的标题感兴趣。比如，对于一个大学生而言，他感兴趣的是“研究生考试技巧”“求职资讯”“实习经验”，而不是“育儿宝典”“小学语文学习方法”等标题。
第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，网友会点击标题，进入正文。对于毫无吸引力的、与标题不符的开头，网友会直接关掉页面，停止浏览。
第三步，读正文。好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。
第四步，“做动作”。读完文章后，网友会根据自己的主观感受，做出相应的动作。读到有用的文章，如“PPT实战技巧”“互联网个人品牌攻略”等，会收藏起来；读到好玩的文章与最新的资讯，如“狮子和老虎打架谁能赢”“下周机动车限号通知”等，会转发到朋友圈；读到说服力很强的文章，则会点击链接并购买相关产品。
微信公众号软文内容的设计，实际上也是围绕以上的浏览步骤展开的。为了在“看标题”这一步就让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸引力的标题；为了避免网友关掉页面，降低跳出率，你需要设计开头与正文；为了引导网友在阅读文章后点赞，并转发或购买产品，你需要设计结尾。
因此，机关事业单位融媒体的微信公众号的软文内容设计应从标题、架构、开头、结尾四大模块着手。
一、微信公众号软文的标题拟定
（一）微信公众号软文的标题设计思路
新媒体的浏览主动权已经转移到了网友手上，普通网友面对大量的信息推送，浏览时间有限，只能选择感兴趣的话题进行阅读，因此，吸引人注意的标题越来越重要。同样的正文，不同的标题的效果会相差十倍以上，自媒体人咪蒙曾分享：“我拟定标题的时候，要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重来。”每一篇爆款的新媒体文案，都需要撰写人对标题进行反复设计与优化。
微信公众号软文标题的拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度进行思考。
首先是吸引力。线上看文章与线下逛商店类似，当你在商业街漫步时，你感兴趣的通常是门头设计有趣、橱窗内的商品一目了然或迎宾态度亲切的店铺，线上网友的阅读也是这样，网友不会逢文便读，只会阅读自己感兴趣的内容。因此，你的标题需要吸引人的眼球，当你的标题与其他作者的标题同时出现在微信订阅号上时，你的标题要能够引起读者的关注。
其次是引导力。吸引人注意的标题能让网友感兴趣，但是让网友感兴趣之后，还要激发网友点击，并开始阅读。实际上，好的标题不仅能吸引网友的注意，还能引导网友点击标题，浏览正文。
最后是表达力。大卫·奥格威曾表示，80%的读者只看广告标题、不看内文。实际上，这句话对新媒体文案的标题来说依然适用。
即使网友没有点击进入正文，他们也能借助好的标题快速感知你想要传递的信息。比如，在“2016年最后一场线上分享，秋叶大叔在知乎Live等你”这一标题中，你可以得到以下四个信息：秋叶大叔要分享、分享是在线上、分享平台在知乎Live、2016年的最后一次分享。
需要注意的是，微信公众号的文章标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。涉黄涉毒、歪曲事实、断章取义，甚至制造假新闻，有可能触及法律红线。
（二）微信公众号软文的标题拟定方法
常见的新媒体文案标题的拟定方法如下：
1．数字化
数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构整合到标题中。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提高读者阅读标题的效率。
举例：
10个容易被忽略的Excel小技巧，超实用！
如何读书，消化这5条就够了！
4个微信小技巧，职场人一定要学好！
2．名人化
互联网世界，信任先行。据统计，绝大多数网友会考虑好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。换而言之，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对专业人士及名人的信赖，而相信他们的观点或推荐。
因此，如果你的正文中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其姓名直接写入标题中。
举例：
·读书PPT：向杰克·韦尔奇学商业管理。
·秋叶：如何从单杠青年到斜杠青年？
·马云谈雾霾：希望我真是外星人，能逃回我的星球。
3．历程化
真实的案例比生硬的说教更受欢迎，在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以激发网友对真实案例的兴趣。
举例：
·仅次于papi酱，XX排名全国网红NO.2之心路历程。
·去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。
·我如何把网络课程卖出1000万元？
4．体验化
体验化的语言，能够将读者迅速拉入场景，便于后续的阅读与转化。
每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。为了引导读者，你需要为他们营造场景，比如，可以在标题中加入体验化的语言，如“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词，以及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。
举例：
·一段小小的视频，上百万人都看哭了！
·这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！
5．恐惧化
读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。如果正文内容涉及读者的健康、财物问题等，可以尝试恐惧化的标题，让他们产生危机感。
举例：
·一上班就没状态？这是病，得治！
·如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这种豆浆！
6．稀缺化
超市在某商品上方挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台的销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。
对于稀缺的商品或内容，读者普遍会更快地做出决策，直接购买或点击浏览。因此，微信公众号文章的标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促使读者阅读正文。
举例：
·“和XX一起学PPT”课程马上涨价！全新升级！
·快领！京东购书优惠券明天过期！
·这篇文章过了今晚就删除，不看亏大了！
7．热点化
体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台的热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联，那么在标题中可以加入热点关键词，增加点击量。
举例：
·不想当职场“邱莹莹”，Excel这些快捷键必须会。
·PPTer版《后会无期》，各种戳，各种虐心。
·里约奥运约不起？伊利喊你楼下小广场见！
8．神秘化
脑白金在上市之初曾在媒体上投放《两颗生物原子弹》《人类可以“长生不老”吗？》等文章，引起关注健康的读者的兴趣，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。实际上，微信公众号的文章也可以制造神秘感，吸引读者眼球。这是因为人类对于未知事物通常都有猎奇心理——越是神秘，越想探一下究竟。
拟定神秘化标题有两种方式。
第一，加入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，从字面上传达神秘感；第二，设计与品牌的日常文案有反差的标题，从语义上传达神秘感。
举例：
·PPT模板的秘密，统一风格才是关键。
·阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器。
·我和H5谈了场恋爱，要一起吗？
9．模拟化
手机、平板电脑等移动设备会收到消息推送，包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。基于移动端的新媒体文案可以在标题上仿照推送文字，以博人眼球。
不过需要注意，模拟化的标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题，可以增加幽默成分，让读者会心一笑，但经常使用会引起读者的反感，甚至影响品牌形象。
举例：
·［有人@你］圣诞老人来送礼，就问你要不要？
·［微信红包］恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧！
二、微信公众号软文的正文架构
写作新媒体软文的新手常常会纠结于文采的问题，认为自己没什么文采，写不好文章。实际上，微信公众号软文对文采的要求并不高，因为文章是写给老百姓看的，把意思写明白，让读者看懂即可。一个阅读量达到10万+、点赞量也过万的文章，其作者往往并没有吟诗作赋，也没有使用华丽的辞藻，只是把话说明白而已。
新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的框架思路，然后阐述清楚你的观点。
写作微信公众号软文的新手，可以尝试以下五种常见的框架结构。
（一）瀑布式
瀑布式架构，分为瀑布式故事架构与瀑布式观点架构。
瀑布式故事架构，先点明故事的核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。
瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题，如下表所示。
瀑布式架构可以采用数字化、体验化或历程化的标题，以突出观点。
（二）水泵式
水泵式架构与瀑布式架构刚好相反——自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案的核心思想。与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别，如下表所示。
（三）沙漏式
沙漏式架构，指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾对观点进行强调或升华。
开头：抛出观点；
正文：讲故事、解观点；
结尾：强调或升华观点。
沙漏式架构可以采用体验化或历程化的标题，以突出观点。
（四）盘点式
盘点式架构大多是由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的，省去了网友“找素材、做总结”的步骤，节省了时间。因此，盘点类文章是最受网友欢迎的写作架构之一，这类文章一般采用如下架构：
开头
小标题1
内容
小标题2
内容
小标题3
内容
……
结尾
盘点类文章可以对产品进行盘点，可以对模式进行盘点，也可以对行为进行盘点。盘点类文章建议采用数字化标题，如《盘点8种PPT软件》《2016年的10大网络热词》等。
（五）并列式
并列式架构由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行分析。
三、微信公众号软文的开头设计
微信公众号的开头具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题相呼应，否则会给读者留下“文不对题”的印象；另一方面，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半。
开头通常需要具有激发兴趣、引入场景这两个特点。
激发兴趣，即利用图片、文字等吊足读者的胃口，使读者产生阅读的兴趣。当读者点击标题、进入文章后，发现开头索然无味，读者就会直接关闭页面，所以如果开头写不好，会浪费精心设计的标题。
不同的文案有不同的场景设计，因此需要在开头就把读者引入场景。通过故事、提问等方式，让读者了解本文想要表达的情感。
微信公众号软文的开头有五种设计方式。
（一）故事型
没人爱听大道理，最好讲个小故事。从读者的角度来说，读故事是最没有阅读压力的。故事型开头直接把与正文内容最相关的要素融入其中，让读者有兴趣读下去。
案例：
标题：
想勾搭男神/女神，先学会讲一个好故事
开头：
张小姐上周末从一场相亲联谊会回来以后，心情糟透了。
不是因为联谊会上的男士猥琐不堪，而是出现的一个白马王子被王小姐给“截胡”了。
同事：难道那姑娘是志玲姐姐么？
张小姐：不，王小姐是位护士，她介绍完自己后，男神就跟她跑了。
（二）图片型
正文以一张图片开始，可以吸引眼球，并增加文章的表现力。
使用一张好的图片，可以极大地延长读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。图片丰富了文案的表现形式。
（三）简洁型
如果你的标题已经写得很明白，那么开头就可以一笔带过，用一句话点题即可。
案例1：
标题：
中国哪所大学的校区是5A级景区？
开头：
广西师范大学王城校区是5A级景区。
案例2：
标题：
我今晚在斗鱼直播，你约吗？
开头：
晚上9点，我又要进行斗鱼真人直播了！
（四）思考型
思考型开头，通常是问句的形式。作者通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。
案例：
标题：
为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱？
开头：
在网红时代，究竟什么样的人适合在网上打造个人品牌？没有基础的人利用工作之余在网上赚钱，需要做些什么？人人都在谈“互联网+”，但企业网络营销的方法能否被个人所用？
有人说，“成功的方法有很多，失败的原因却很相似”。最近勾老师和一些曾经打算做个人品牌的同学进行了深度沟通，发现大家无法进行下去的原因，总结起来无非是以下五个。
（五）金句型
发人深思、一针见血的句子，被称为“金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，最能抓住人的注意力。
案例：
标题：
你迷茫个鬼啊，还不如去学PPT。
开头：
年轻人经常把一个词挂在嘴边：迷茫。我不喜欢自己的专业，我好迷茫啊！我不是名校出身，我好迷茫啊！
没有迷茫过的青春是不正常的，唯有经过挣扎，才能找到真实的自我。问题是有些同学以迷茫为借口，拒绝接受现实。
我的建议：这个时候，不妨去学点什么。
学点东西，心里就踏实一点，就像在攒钱似的。万一哪天真的被命运踢到深渊里，谁一定会救你？不知道。只有脑子里的知识，也许可以被编成绳索，带你脱身。
四、新媒体文案的结尾思路
让网友读完一篇文章，往往并不是微信公众号软文写作者的最终目标，微信公众号软文写作者的最终目标是通过文章引导网友做出其所期待的行动。
有的人看完文章后会大呼“太有才了”，接着点赞并转发到朋友圈；有的人喜欢文章介绍的产品，会下单购买；有的人会把自己的感受或想法写在评论区；当然，还有的人会抱怨“看了半天原来是个广告啊”，然后生气地关掉页面。
网友之所以会有以上行动，主要原因是文章结尾设置了引导。
微信公众号文章都有宣传目的，要么为品牌服务，提升机关事业单位的知名度和美誉度；要么为销售服务，推广产品并提升销量。因此，需要对文章结尾进行优化，鼓励读者做出相应的动作。
不过需要注意的是，你必须对各平台的规则有所了解，部分新媒体平台是严禁诱导转发行为的。如微信公众平台，只要文案包含“请好心人转发一下”“转疯了”“必转”“转到你的朋友圈”等，一经发现，微信公众平台将短期封禁相关开放平台账号或应用的分享接口，对于情节恶劣的账号将永久封禁，所以得不偿失。
微信公众号软文的结尾，可以从以下四个角度进行设计。
（一）场景
结尾中融入场景，更容易打动人心。结尾设计的场景最好是读者生活中的场景。比如，在育儿的文章中，可以描述妈妈和孩子在一起的场景；在介绍办公软件的文章中，可以描述职场“小白”加班做PPT的场景。
案例：
以上PPT技巧，千万不要只是看过，而不去练习，否则，原本3个快捷键就能解决的事，你需要加班去完成。凌晨一两点，大家都在呼呼大睡，而你却一个人在空荡荡的办公室里做PPT，何必呢？
（二）金句
转发率高的文章，通常会在结尾写下金句，画龙点睛。金句可以帮助读者悟出文章要义，并引起读者共鸣，因此结尾带有金句的文章的转发率更高。常用的金句分为名人名言、原创经验两种。
案例1名人名言金句结尾
居里夫人说过，“在捷径上得到的东西决不会惊人。当你在经验和诀窍中碰得头破血流的时候，你就会知道：在成名的道路上，流的不是汗水而是鲜血。成功者的名字不是用笔而是用生命写成的”。
案例2原创经验金句结尾
每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你获得太大的成长；而每一个让你感觉不舒服的选择，会让你有机会开启与众不同的人生，找到更多的可能性。
从一个“PPT制作者”变为“PPT设计者”，难吗？难。但是现阶段的你，连个PPT都征服不了，还谈什么征服世界？
做你没做过的事，叫成长。
做你不愿做的事，叫改变。
做你不敢做的事，叫突破。
做你不相信的事情，叫逆袭！
（三）提问(https://www.daowen.com)
在结尾进行提问，一方面，提问力度比正面陈述的大，可以引导读者进行思考；另一方面，可以在末尾提问后，发起互动，加强读者的参与感。
案例：
在今天的留言区说说你过去做了或者经历了哪些事，让你不再那么“玻璃心”？
（四）“神转折”
“神转折”结尾，即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，在结尾用三言两语将前文所营造的氛围破坏得一干二净。“神转折”有一种强烈的反差感，读者愿意读，自然也有利于网络传播。
案例：
正文梗概：
女主角的手机通讯录里存着已故前男友的号码，她老公知道，却装作不知情。有一次，女主角出了车祸，在翻倒的车里，她下意识地拨出了那个号码，但话筒里传来她老公的声音。她老公告诉她：“是我替换了号码，我知道我无法取代他，但我可以替他来保护你。”
文章结尾：
不到5分钟，她老公赶来，开着挖掘机把压在女主角上方的汽车挪开，女主角获救了。她老公是XX挖掘机培训学校2000年毕业的学生，该学今年的招生计划是……
第四节 抖音、快手短视频案例
随着互联网信息技术的快速发展，推进政府及行政部门的办公网络化、电子化以及互联互通的全面信息共享，已是大势所趋。同时，伴随移动社交形式的升级，在微博、微信的常规态势下，短视频渐渐成为继图文、声音之后的又一个社交风口，而抖音、快手正是这场潮流的引领者。
2017年10月，《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》发布，该意见从平台建设、机制和保障措施等方面提出意见，要求各地区各部门积极探索利用政务新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是公众密切关注的事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。同时，该意见中还明确要求加强政府信息的网上发布工作，以数字、图表、音频、视频等方式予以展现，使政府信息传播更加可视、可读、可感，进一步增强政府网站的吸引力、亲和力。
2018年2月，中共中央政治局召开会议，习近平总书记强调要“完善信息网络服务管理，营造良好社会环境”。党的十九大报告指出，要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势、新任务，深刻把握我国面临的新课题、新矛盾”，说明中央对信息化给予了高度的重视。
2018年8月，抖音在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国务院国有资产监督管理委员会等在内的11家政府、媒体机构，正式发布“政务媒体号成长计划”。该计划将帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构进行对接，通过培训教学、制作内容等方式，提高政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律，传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。
根据“2018年9月政务抖音号排行榜”，截至2018年9月30日，3152家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达660亿。
在中华人民共和国成立70周年的阅兵典礼上，目前短视频行业的佼佼者抖音和快手开设了专题模块，让用户能通过直播观看阅兵典礼。抖音的“一起看阅兵”相关视频的播放量达到11.9亿，而在快手上，已有8000多个政务号、媒体号入驻，其中“央视新闻”快手号在阅兵当日进行了长达70个小时的转播，观看量累计超过10亿，同时在线人数最高突破600万。
2019年7月，外交部正式入驻抖音，开通“外交部发言人办公室”抖音账号，广大网民纷纷“加关”并为其点赞。除外交部以外，还有许多政府机关、部门活跃在抖音平台上，以更亲民、更接地气的形象与网民进行互动，将线上信息与线下活动紧密结合，更好地发挥了动员、组织和宣传的作用，拉近了干群关系，增强了影响力。在抖音里，搜索账号就能找到例如国资委、外交部亚洲司、中国科学院、海关总署、共青团中央、教育部、工业和信息化部、海口出入境边防检查总站等中央部委机构的官方账号，以及中央政法委官方新闻网站、《检察日报》、中国法院网、中国警察网、解放军报社海军分社、人民网、央视新闻等官方媒体，另外，军视、中国陆军、中国海军、95829部队、航空工业等涉军和清华大学、中国人民公安大学、上海交通大学等高校也相继进驻短视频平台。正如共青团中央所说：青年在哪，共青团的关注点和声音就在哪。《人民日报》更直接指出：网民在哪，政务新媒体就在哪。可以说，随着“互联网+”的广泛应用和信息技术的不断普及，抖音、快手等平台日益成为年轻网民的聚集地，利用好抖音、快手等短视频平台，在广大网民中积极宣传机关事业单位的工作，有利于传播正能量、塑造城市形象、发扬社会优良传统和彰显国家实力。
目前，抖音、快手上的政务号涵盖了旅游、公安、部队、新闻中心、共青团、法院等主要的机构类型。尽管诞生时间不长，但机关事业单位的政务抖音号、快手号上爆款新闻频出，屡屡有热点案例出现。
2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警总队正式入驻抖音，开设账号“北京SWAT”并发布了第一支视频。视频以抖音上当时流行的音乐作为配乐，节奏紧凑地展示了特警队员的日常训练过程，其中，狙击射击、实战演习等场景都是首次出现在抖音上。不到12个小时，视频就收获了250万个赞和7万条评论，北京特警抖音账号的粉丝数也快速突破了100万。截至2019年5月，“北京SWAT”发布的短视频有84条，上传的内容绝大部分是特警的日常训练以及生活花絮，获赞总数超过1189万，吸引了320万粉丝的关注。在评论区，网友纷纷留言，“‘666’，给特警点赞！”“这是我看到过的最棒的抖音视频，特警厉害！”“期待你们更多的视频，正能量爆棚！”“北京SWAT”可以说是政务抖音账号里以质取胜的代表。
2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10个“老赖”的悬赏信息制作成视频，在抖音上发布。10天后，一个“老赖”终于顶不住压力，主动到法院，联系执行法官，配合执行。此事得到了全国最高人民法院的关注，并在官方平台进行转载和点赞。《人民日报》以一篇题为《破解执行难再添新利器》的文章，报道了兴宁区人民法院利用抖音平台抓老赖的创举。
一、机关事业单位抖音、快手政务号内容的主要特点
（一）内容结合热点
热点即网友投入最多注意力的内容。把热点和机关事业单位的特点结合起来，在传播上会起到意想不到的效果。
（二）账号定位清晰
在新媒体时代，机关事业单位的政务号想要受到用户欢迎，就要进行清晰的定位和打造独特的属性，“北京SWAT”一开始就能受到大家的热捧，就是因为它以发布特警训练内容为主。出镜人物帅气俊朗，特警身上充满正能量让大家心生敬佩。该账号对大家的留言也及时回复，语言活泼，所以很讨喜。
（三）突显部门特色
各机关事业单位有着不同的职责和特点，抓住这些特点、明确宣传目的，就能在抖音、快手上树立自己的形象。清晰的形象和保持一致性的内容会降低用户的关注成本，让观看者了解关注此账号后可获得的信息。“北京SWAT”大多围绕反恐、特警实训以及抓捕救援活动来拍摄和发布视频。严格的训练、酷炫的装备、惊心动魄的抓捕、温馨的提示，视频展示着特警的日常工作的方方面面，让用户充分了解特警的工作、生活情况，引发用户对特警的认可与尊重。
（四）学会讲故事
尽管许多机关事业单位纷纷入驻抖音、快手，开通官方账号，但大部分获得的成效不佳。学会用讲故事的形式来代替单调、沉闷的信息传递，转变思维，发挥创意，才能在信息流中吸引用户的注意。
（五）打造网红属性
在网络时代，是否可以打造合适的人设成为能否受欢迎的一个重要指标，由此展开，一个官方账号同样可以因为独特的属性而受到追捧。就目前入驻抖音的政务号来看，主要以各地的政法系统的政务号为主，其中以警察、特警等内容为主的政务号最受欢迎。这些账号内容清晰，以案件曝光、特警训练、法规普及等内容为主。
（六）图文信息动起来
图文信息在以微信、微博为主导的时代里占据着绝对优势，但进入短视频时代之后逐渐式微。在抖音、快手这个有时长限制的平台之上，当人们需要输出信息量更为丰富的内容时，图文形式就能满足要求。用动起来的图文配合音乐，让用户在有限的时间内可以专注地获取更多的实用信息，并且能随时暂停，并仔细阅读。这种“动”起来的内容，也降低了运营者更新视频的制作成本，可以在操作上迅速和微博、微信保持同步。
（七）特色背景装饰
为每个视频量身定制视频背景，把视频、文案、图片巧妙地结合在一起。
二、抖音、快手政务号的运营
（一）保持每天稳定更新
在运营方式上，用户被某个短视频吸引并观看之后，就会点进主页，了解账号的基本信息，而账号是否持续更新内容是用户决定是否关注的指标之一。稳定的内容输出是一个账号得以持续发展的基本条件。
（二）发起正能量挑战活动
抖音、快手独具特色的挑战赛具有极强的感染力，用户发起挑战赛后，便会成为示范者，而观众也只需要点击“立即参与”，即可参与短视频创作及传播。随着参与挑战的用户逐渐增多，示范者的视频不仅得到了曝光，也激发了用户发现美好生活中的灵感，从而实现优质视频传播效益的最大化。发起或参与挑战，是抖音、快手运营的重要手段，能在用户中产生极大的影响。事实证明，一些由政府职能部门发起的正能量挑战活动，在抖音上同样非常受欢迎。实际上，这样的“正能量导向”的宣传模式，早在微博上就已经多次取得成功。在以娱乐化内容博眼球的短视频平台上，正能量的内容反而会成为一股清流。据大量抖音、快手正能量挑战下的评论可知，短视频用户对此类内容的认可度高、需求量大。
（三）视频横竖切换提示
竖屏视频作为抖音、快手平台的主要形式，更符合如今短视频用户的观看习惯。许多机关事业单位的服务号都面临着运营抖音号的时间及成本问题，没法做到每条内容都是竖屏拍摄并制作的。中央政法委官方新闻频道运营的“中国长安网”抖音账号创新性地实行了封面竖屏、视频横屏观看的模式，在视频横竖切换间增加了一个小提示，优化了用户的观看体验，降低了视频的跳出率。
三、政务抖音、快手的运营技巧
（一）内容输出稳定
政务抖音、快手号要想扩大自身的影响力，必须保持调性一致、内容输出平稳，因此，要么靠一条视频刷屏而深入人心，要么在垂直领域中持续耕耘。虽然持续生成优质内容是很难的，但要运营好抖音号，内容的稳定性和持续性就是必须要保证的。具有稳定性和持续性的内容会让用户更愿意关注账号，从而进入流量池。
（二）内容能让人产生共鸣
纵观那些刷屏的视频，有的不过是手机录屏的聊天记录，或者是一段记录平常生活的片段，内容简单，没有剧本策划，不过深入推敲之后，你会发现它们有一个共同的特点，那就是能引发网友们的情感共鸣。内容策划的本质是在揣摩人性，政务短视频的内容策划也是如此，所以，在抖音、快手做短视频，并不需要你具备专业的拍摄和制作水准，你更多的是要思考如何用内容戳中用户的心。比如，“共青团中央”的官方抖音账号“青微工作室”将自身定位为年轻又调皮的“团团”，善于使用年轻人喜欢的元素，在抖音塑造了讨喜的人设。而另一政务账号“江苏网警”也非常懂用户的心理，能敏锐地聚焦人民群众关注的社会问题，并通过在抖音输出相关内容来为群众排忧解难。
（三）重视内容互动
人是社会化的动物，社交是我们的基本能力，而短视频的社交是通过内容与人们互动。比如，可以在抖音、快手上发起挑战、参与视频合拍、看到附近的人的视频，这些产品功能都在强调内容创作者和粉丝之间的互动。所以，我们在策划内容时，要考虑如何让更多的人通过视频互动。可以在抖音上发起挑战，作为发起者，带“抖友们”玩起来。“青微工作室”的中国华服日和“网络青晚”活动，为特定人群输出高匹配度的内容，以这些人作为二次传播渠道，扩大了自身的影响力。
（四）内容有创意、故事性强
在抖音、快手上要获得好的传播效果，必须用故事性强的连载形式代替单纯的信息传递，要转变思维，要有创意。“北京SWAT”摒弃了说教内容，没有简单地告诉用户特警训练有多辛苦，而是把特警训练做成了连载短视频，将海、陆、空等各种射击、扫雷、游泳训练展示给大家看，从而引发用户的情感共鸣。
（五）宣扬社会正能量
政务抖音、快手号作为机关事业单位发声的新阵地，也有着引领大众树立正确三观的作用。因此，在选择拍摄题材时，感人的正能量话题、大众关注度高的热点事件和节日题材都可以多加关注。
（六）善用社会热点
热点是大家投入最多注意力的内容，把热点和账号的特性结合起来，有时候会有意想不到的效果，再加上一段感人或有节奏感的音乐，就能击中人心。
当前，移动智能网络即将进入5G阶段，互联网已进入可视化、碎片化的传播时代，短视频已成为广大人民群众特别是青少年上网浏览信息的最主要形式之一。在短视频发展的过程中，主流媒体不能缺席，主流舆论不能缺席，但是，开通政务抖音、快手账号不难，始终兜好初心，服务民心却不容易。就拿政务微信来说，开始觉得新鲜，时间长了之后，沉迷“自嗨”的有之，成为“网络喷子”的有之，“神回复”频现的亦有之，不仅劳民伤财、浪费时间和精力，还容易发生干群矛盾，影响群众满意度和获得感，破坏政府形象。更有甚者，变成“僵尸”号，长期不更新。无论哪种情况，既是对自己的不负责任，也是对组织和群众的不负责任，毫无实际意义。因此，建立、完善、管理好官方抖音、快手账号是适应新形势、新情况、新问题的现实需要，也是全面深化改革和建设服务型政府的题中之义。
需要强调的是，开通政务抖音、快手账号不是为了收割流量、获取粉丝，而是要摆脱严肃、刻板的传统政务形象，最大限度地保障大众的知情权。除了准确、及时地公开信息以外，为公众监督提供切实、可靠的依据同样不可忽略。就外交部开通官方抖音账号而言，外交部的抖音账号改变了人们对其部门日常话语体系的传统印象：“土味官话”“严肃卖萌”的短视频塑造了可爱幽默、富有创意的媒体新形象，展现了外交部主动与网民打成一片的亲民形象，更为活跃在新媒体平台上的广大青年朋友提供了许多正能量。站在国家立场上阐释中国态度，有助于更大范围、更高效、更直接地培养网民的爱国情怀、提升国民素质、传播中国声音。
新闻不是刚需，服务才是出路。对机关事业单位的政务抖音、快手账号而言，提升内容是核心，强化服务是关键，密切关系是根本。随着抖音的用户不断增加，机关事业单位在不断深入网民集聚平台的同时，应该思考如何在创新内容和严守红线之间取得平衡，引领网民理性地看待热点问题，提升便民服务效能，在传播社会正能量等方面展现出新担当、新作为。在机构职能基础上，机关事业单位不仅要做好信息发布等基础工作，还要在服务网民上下苦功夫，以实现政务新媒体的真正转型。
第五节 采访活动策划方案模板
一、融媒体时代新闻采访策划的现状
（一）采访策划缺乏充足准备
充足到位的事前采访策划是保证新闻采访过程顺利进行、提升采访质量的关键要素。因为只有确定清晰的采访脉络和准确到位的新闻重点和核心热点，才能够保证新闻稿件撰写顺利，新闻得到有效传递，进而正确引导社会舆论，所以，新闻采访的事前策划是准备工作的核心环节，然而，有的记者急功近利，准备工作做得不到位，导致新闻线索出现时，不能迅速及时地捕捉到有价值的新闻热点。有的记者等到新闻事件出现时，才匆匆忙忙赶往现场，但已经错失报道时机。有的记者对新闻线索的掌握不够准确，在现场采访时不知道如何应对突发情况，导致采访质量不尽如人意，后期的稿件撰写和新闻发布自然受到影响。
（二）采访策划内容缺乏真实性
新闻报道的最基本的要求和原则是内容要真实可靠，因为新闻要面向社会大众传递社会新闻、进行政策解读宣传、引导社会舆论等等，报道内容的真实性是由其社会职责所决定的，但是目前有的新闻从业人员、单位为了博取关注，策划虚假新闻，这极大地违背了新闻报道最基本的原则。例如，2007年轰动社会的“纸包子”事件，就是当时《透明度》栏目临时聘用的工作人员所策划的虚假新闻，其社会影响是极其恶劣的。不少假新闻采用新奇、暴力、煽情、惊悚的方式制造轰动效应，给社会造成了消极的影响。缺乏真实性的新闻暴露了新闻记者道德修养不足、从业操守缺失的问题。
（三）采访策划模式单一陈旧
新闻采访事前策划不足会直接导致新闻采访的模式单一陈旧、内容枯燥乏味，观众的兴趣和关注度自然也不会高。只有在准备充足的情况下，才能够有效地掌握新闻切入点，准确地组织问题，设计交流情境，保证现场采访的质量，挖掘优质新颖的报道点。目前的新闻采访策划模式单一、陈旧，一般都是对起因、过程、结果的罗列式或平铺式的报道，缺乏新意、正确的感情投入和适时转折，难以激发观众的兴趣。
（四）采访策划目的趋于炒作
当今社会，急功近利的社会氛围逐渐影响了新闻媒体工作者，导致新闻记者的社会责任感越来越薄弱，职业道德感也越来越淡薄。有些记者对新闻报道工作所肩负的社会使命和应有的社会职责的认识存在偏差，为了自身利益，竟然去做功利性的报道。采访策划的目的出现偏差，趋于炒作。机关事业单位的新闻媒体作为社会信息传递的主要渠道和信息源，功利性是要不得的，功利性太强必然导致不良现象，因此，新闻报道必须坚持社会效益第一的原则。
二、融媒体时代背景下新闻采访所面临的困境
（一）新闻采访途径发生变化
在当前融媒体时代背景下，在进行实际新闻采访的过程中，记者需要不断探索采访形式及采访途径。第一，新闻记者应当不断提升自身业务水平，要能够对新闻事件的真实性进行判断及分析，在新闻报道的过程中，保证客观性；第二，对于传统新闻采访而言，捕捉新闻画面十分关键，只有在捕捉优质新闻画面的基础上，才能够使新闻传播取得满意的效果。在融媒体时代背景下，记者在进行实际新闻采访的过程中，需要具备较强的敏感性，传统新闻采访思路及观念需要改变。
（二）管理理念的影响
随着融媒体的不断发展，媒体管理受到了一定的影响。就目前的情况而言，大多数电视台已制定适合自身的比较稳定的节目制作流程，这也很难让记者在新闻采访的过程中充分发挥主动性及创造性。所以，在目前融媒体背景下的机关事业单位的新闻采访中，使记者在新闻采访中获得更多的自由，将审批程度简化，积极探索管理模式的创新，这些已经成为十分重要的任务。
（三）技术方面的影响
随着新媒体的不断发展，传统媒体必须要实现数字化转型。新闻数字化意味着工作人员需要将文字、图片及视频等媒体产品的采编技能掌握好，还要较好地掌握多媒体平台采编技术，尤其是互联网传播技术，对新闻工作人员的业务水平提出了更高的要求。
三、融媒体时代新闻采访创新的有效策略
（一）创新新闻采访思维
在当前融媒体时代背景下，应当对新闻采访的思维模式进行创新，新闻采访工作人员应当探索适合自身的采访形式。在开展新闻采访工作时，工作人员应当根据采访对象的特点来收集和整理有关资料，对受访人员形成初步的认识，在此基础上保证采访工作顺利地进行。此外，工作人员要改变传统的采访思维模式，积极创新。在融媒体时代的背景下，作为机关事业单位新闻采访的工作人员，不但要能够保证新闻的真实性及时效性，还要在编写新闻的过程中保证冷静、客观的态度，从新闻中的细节入手，对新闻事件进行分析，从而将新闻更好地呈现给受众。
（二）创新新闻采访内容
对于融媒体时代的新闻采访而言，内容创新是十分重要的。在对新闻采访内容进行创新的过程中，采访工作人员可通过不同的方式来报道新闻，即使是同一新闻事件，也可从不同的角度出发，进行采访，比如，在对人物事件进行报道的过程中，可从不同的角度着手，对整个事件进行真实、客观的描述，保证在情感上能够与受众共鸣，从而使新闻传播取得满意的效果。
（三）创新新闻采访模式
在新闻采访工作的开展过程中，新闻采访模式属于关键的影响因素，对新闻采访会产生十分重要的影响，因此对新闻采访模式进行创新也就十分有必要。在融媒体时代下，由于新闻事件的真实性存疑，所以在实际采访中，采访工作人员需要对新闻事件的真实性进行探究，充分了解新闻事件的实际情况。采访工作人员在进行采访的过程中，需要采用人性化的采访模式，对受访人员应当保持尊重，使受访人员能够真正信任采访工作人员。需要注意的一点是，采访工作人员应当尊重受访人员的隐私，不能为了获得新闻而损害他人的隐私权。
（四）创新新闻采访工作队伍建设
在融媒体时代背景下，为实现新闻采访的创新，还需要在采访工作人员的队伍建设上有所创新。在新闻采访工作的实际开展过程中，新闻采访部门应当对采访工作人员加强教育培训，在进行培训时，需要结合融媒体背景下对新闻采访工作人员的实际要求，选择合理的培训内容及方式，从而使新闻采访工作人员的能力及业务水平更好地符合实际需求，使新闻采访工作取得更好的效果。同时，新闻采访部门应当对复合型新闻采访人才进行引进及培养，保证采访工作人员能够掌握各种媒体知识及技能，在新闻采访中融合多种媒体形式。
四、在融媒体时代，如何提高记者的采访技巧
在融媒体时代，应当从以下几个方面来提高记者的采访技巧。
（一）事前做足功课
在采访活动开始之前的各种准备活动对采访工作的结果起着至关重要的影响，同时，一个合格的记者也必须要有能力做好这事前的功课。这项工作主要包括几个方面的内容：第一，对要采访的人或者目标事件的相关情况有一个全面的了解，并将其作为采访活动所遵循的思路的基础，与此同时，要为应对某些可能发生的意料之外的情况做好准备；第二，做好对采访所需设备的准备，包括录音设备和常用的电脑、移动电话等设备，这些设备是保质保量完成采访任务的重要保障。先进技术的出现让采访活动所花费的人力成本更少，但是采访人员要在采访前做好充分的准备，才能发挥新时代背景下采访的优势。
（二）运用各种途径实现高效采访
在融媒体背景下，信息获取有了更多、更广泛的途径，与此同时，移动电话设备、互联网以及各种社交媒体平台的出现让信息传播变得更快。对于机关事业单位的媒体人员来讲，必须要在第一时间报道新闻事件，才能把握住市场机会。从这个角度来说，新闻采访人员只有不断努力，以更快的速度开展采访工作，才能保证新闻的及时发布，并帮助自己所在的平台获取更多的关注和更大的影响力。此外，在融媒体背景下的信息有一个特点，就是信息量特别大，比较关键的信息很容易瞬间被掩盖掉。记者要准备足够的信息，随时准备进行采访活动，这是在最短的时间内报道新闻事件以获取公众关注的必要条件。
（三）更好地借助多媒体资源
在融媒体背景下，记者需要具备更强的专业能力，这里的专业能力不光是指强大的语言组织能力和深厚的写作功底，还指使用采访设备，尤其是基于先进技术的采访设备的能力。与此同时，采访人员还需要具有灵活的应变能力，可以根据实际情况进行应对，而不是只会跟着已经做好的规划和提纲走，这样才能打造出吸引受众的采访作品。
（四）对新闻线索的敏感度和重视度
在融媒体背景下，信息通道的数量不断增加，能够搜集到新闻线索的方式也更多了。在这种情况下，记者必须要以主动的方式，通过多种渠道获取相关的新闻线索，同时还要具备对线索的真实性、可靠性进行甄别的能力。总而言之，记者要提升自己对新闻线索的敏感度和重视程度。
附件一
模板一
一、策划书名称
尽可能具体地写出策划名称，如“×年×月×日×部门×活动策划书”，置于页面中央。
二、活动背景
在此部分，需要重点阐述的具体内容有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响以及相关的目的和动机，还应说明环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对各因素做好全面的分析（SWOT分析），将重点放在环境分析的各项因素上，对过去、现在的情况进行详细描述，并通过对情况的预测来制订计划。如环境不明，则应该通过调查、研究等方式进行分析并加以补充。
三、活动目的及意义
活动的目的、意义应用简洁明了的语言表述清楚。在陈述目的的要点时，应该明确写出该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义。
四、活动名称
根据活动的具体内容、影响及意义，拟定能够全面概括活动的名称。
五、活动目标
在此部分，需要明确写出要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性的要求）。
六、活动开展
作为策划的正文部分，行文方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不要仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间、地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分进行考虑。
七、经费预算
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，要用清晰明了的形式列出来。
在活动中，应注意内外环境的变化。内外环境的变化会不可避免地给方案的执行带来一些不确定的因素，因此，当环境变化时，是否有应变措施、损失的概率是多少、造成的损失有多大等，应在策划中加以说明。
八、活动负责人及主要参与者
注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划，应注明小组名称、负责人）。
模板二
一、人物专访策划书写作
具体包括栏目名称、采访目的、采访对象、采访对象简介、采访时间及地点、采访的主题、采访方式（采用预约座谈方式采访等）、采访步骤（通过一个问题打开局面，然后由外到里逐层深入，悟出思想精髓）、提问提纲（列出想问的问题，问题最好能循序渐进，相互关联）。
二、采访前期的工作
1．利用通信手段，至少提前一周进行预约。征得同意后，将采访提纲发给采访对象，同时将时间、地点、采访时长等告知对方，并达成共识。
2．采访前，准备相关的证件、器材等物品，如照相机、采访本、录音笔等。
3．收集采访对象的个人资料。
三、采访后期的工作
整理收集到的资料，如访谈记录。
四、可行性分析
1.采访需要提前几天预约，否则被采访者由于公务没有时间的话，采访的可行性不高。
2.问题的提法要得当，有技巧，有取舍，采访的成功率就不会低。
五、注意事项及备注
1.问题的答案如果在准备阶段已经得知，那么可略过，还可即兴追问。
2.要注意提问方式。
3.采访活动要按照策划进行，如遇不可预知的特殊情况，可另行修改或随机应变。
模板三
一、报道主题
二、报道背景
三、新闻报道的目的、意义
四、新闻报道的范围和重点
五、活动开展
具体包括报道方式（前期进行数据调查，分析数据变动，对被采访人进行采访）、刊发设想、媒体选择。
六、活动中要注意的细节
1．采访前要做好充分的准备工作，尤其是做好前期的数据调查、分析以及资料的查找工作。
2．提前联系好接受采访的相关人员等。
3．采访可分小组进行，按照不同的地点进行分配。
七、活动的资料参考
主要来源于××/×××等主流媒体。
模板四
一、报道主题
二、报道背景
三、目标
四、所需资源
笔记本电脑一台、照相机一台、录音笔一支等。
五、活动开展
1.采访要求
（1）在采访过程中，首先要确保新闻的真实性，不得片面截取他人语句，篡改他人用意，多用直接引语写作。
（2）在采访写作的过程中，以客观陈述事实为主。
（3）记者采访要深入，写稿时要通过描写人物、事件来体现，切不可空洞无物、泛泛而谈。
（4）报道所选择的切入点要小、要细，注重事件及人物，结合点和面进行报道。这样文章才有可读性，不会落入俗套。
（5）高效地完成写作。
2．刊发设想
（1）拟刊登×××头版，有一则消息、一篇通讯稿、一篇专家评论，均独立成篇。
（2）具体操作如下：
消息标题：××× 报道主线：×××
通讯标题：××× 报道主线：×××
评论标题：××× 报道主线：×××
3．媒体选择
报纸媒介，具体选择×××。
4．报道方式
集中式报道
5．文体写作
组合式深度报道
6．报道收效
六、经费预算
交通费、摄像与摄影费用及后期制作费用等。
七、活动中要注意的细节
1．采访前的准备工作要做充分，将查阅好的资料整理归类，采访所需的器材设备要带齐。
2．要做好充分的心理准备，在采访中可能会遇到困难，要提前想好解决的办法。
3．提前联系好接受采访的专家等。
4．采访需要分小组进行，按照不同的地点进行分配，初步定为每小组×到×人，后期进行纠正，合稿人员为×人。
第六节 报刊深度报道模板
在新媒体时代，传统纸媒面临着生死考验，有报纸“杀手锏”之称的深度报道正遭遇媒体和读者的双重冷落。在新媒体语境下，报纸的深度报道亟须自我革新，探索新的报道模式，构建新的报道生态。
什么是深度报道？新闻教育家、新闻学者甘惜分在《新闻大辞典》中这样定义道：“它是运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。”
第二次世界大战结束后，西方传统纸媒面临广播、电视的巨大挑战，口播新闻、电视现场直播让报纸在信息传播的速度和维度上处于下风。为此，报纸、杂志开始绝地反击，深度报道这一报道方式应运而生——报纸通过延展新闻的宽度和深度来提升自我价值、吸引读者眼球。
在我国，深度报道兴起于20世纪80年代中期。1985年底，《中国青年报》的张健伟等人采写的《大学毕业生成才追踪记》系列报道，被认为开辟了深度报道之先河。1986年，全国好新闻评选设立了深度报道奖项。1987年被新闻业内人士称为“深度报道年”。
随着新媒体的迅猛发展以及碎片化阅读时代的到来，传统纸媒面临严峻的挑战，曾作为报纸“拳头产品”和核心的深度报道风光不再。近年来，《南方周末》《新京报》等相继压缩了深度报道的版面，一些纸媒甚至直接裁撤了与深度报道相关的采编部门。在互联网极大地改变了媒体生态和受众的新闻消费习惯的当下，机关事业单位的深度报道不但为众多新媒体平台提供了重要的内容支撑，而且突显了舆论引导的“压舱石”和“定海神针”的作用。为了实现与新媒体的差异化竞争，机关事业单位融媒体的深度报道应当进一步融入新媒体思维，植入丰富的互联网基因，充分发挥新闻专业主义和采编人员的脚力、眼力、脑力、笔力，创新选题挖掘和呈现的方式，通过深度调查研究来揭示事实真相，提供折射时代精神的新观点、新理念，帮助受众透过事件看本质，从而使机关事业单位的深度报道更深入、更有影响力。
一、机关事业单位深度报道的坚守与担当
面对新媒体平台的冲击，一些市场化报纸纷纷缩减深度报道版面，裁撤深度报道部门，有人发出报纸的深度报道日渐式微的叹息。主流媒体的深度报道真的穷途末路了吗？事实上，在此轮深度报道的调整中，众多的主流媒体选择的是坚守而不是放弃。以《中国青年报》为例，深度报道部撤了，但是原先由其承担的特别报道版却由每周3个增加到5个，深度报道的发稿范围也从原来的特定版面扩展到报纸的几乎所有版面。据统计，《人民日报》中深度报道的平均占版比例已达到50%，《经济日报》中深度报道的平均占版比例更是高达60%。《解放军报》在最新一轮的改版后，也以每周5个版的版面重磅推出深度报道版《军营观察》。可见，如今的主流报纸依然重视深度报道，它们为什么选择坚守而不是退却呢？首先，深度报道是主流报纸提升核心竞争力的主战场。纵观今天的传媒生态，尽管纸媒自身传播渠道的影响力受到了挑战，但其生产的内容依然是各类新兴媒体平台的重要支撑。专家指出，新媒体对市场的吸引力都是报纸所不具备的，所以机关事业单位的融媒体真正的重点应该是运用独特性去战胜对手。机关事业单位融媒体的深度报道本质上是有思想、有品质的差异化新闻产品，要与互联网传播实行差异化竞争。
从媒体的专业价值来说，深度报道一直被视为新闻报道的高端产品，也是主流报纸与新媒体竞争的撒手锏。以灾难新闻报道为例，稍大一点的灾难一旦发生，灾难发生的时间、地点、损失数据的报道就可能满天飞，导致受众出现严重的“信息疲劳”。但是，这场灾难是天灾还是人祸，折射了怎样的人性？如何建立长效避险机制？涉及关键问题的深度报道往往是稀缺的。“人人都有麦克风，个个都是新闻发言人”不代表人人都能进行深度观察和理性思考。深度报道呼唤新闻专业主义，需要训练有素的职业新闻人。在这方面，机关事业单位的融媒体中心无疑具有新媒体所无法比拟的优势。
其次，深度报道是主流报纸突显使命与担当的重要支点。当前，我国正处于发展关键期、改革攻坚期、矛盾凸显期，人们的思想观念快速嬗变，利益冲突时有发生，加之意识形态领域暗流涌动，有太多的热点、难点、焦点问题需要进行深度思考、理性解读和积极引导。为此，机关事业单位发挥自身优势，推出被誉为“社会的良知”的深度报道，通过披露社会发展进程及问题，帮助公众准确认知环境改变与个体命运之间的关联。机关事业单位通过解析关乎国计民生的重大政策，让人们看到国家在治理过程中的协调与运作，成为社会公平正义的守望者。
最后，不难看到，面对碎片化、数据化、娱乐化的资讯流的冲击，机关事业单位坚守深度报道的阵地，不但为众多新媒体平台提供了重要的内容支撑，而且突显了舆论引领的“压舱石”和“定海神针”的作用。正是深度报道为机关事业单位履行媒体的社会责任，提高舆论的传播力、引导力、影响力、公信力提供了大显身手的舞台。
二、如何做好深度报道
（一）精心抓好报道选题
选题好坏对于深度报道来说特别重要，也是决定深度报道是否成功的关键。深度报道的选题具有重要性、时新性、可议性、广泛性等特点，这类选题常常聚焦社会舆论的热点、社会生活的难点、工作中的重点和诸多矛盾的焦点。选题要从下列几个方面去抓：第一，要注意所选题材的重要性，能够作为深度报道题材的只能是那些对现实生活和人们的思想具有重大影响的问题，是那些能产生重大政治影响、经济影响和社会影响的问题，是那些人们渴望了解其真相以及对其如何看待、如何评价的问题，总而言之，就是那些在社会生活中处于重要地位、具有重大意义、影响深远的问题；第二，要注意所选题材的时新性，时新性是新闻的本质属性，是构成新闻价值最基本的因素，指的是深度报道的选题要具有时间新、内容新等特点，能直接触及当前的现实，是最新出现的问题，是人们密切关注，并且正在思考、热议的问题，而不是对历史问题的讨论，时新性还指内容新，是现实生活中的新情况、新问题，报道要具有新的角度，能体现出新的深度，深度报道往往由许多内容相似的单篇新闻报道所组成，但它不是这些单篇新闻内容的重复，而是通过组合形成新的信息、新的观念，展示出新的内容；第三，要注意所选题材的可议性，可议性是指选择的题材处于问题和现象的“结合部”（时间结合部、空间结合部和状态结合部），这些现象和问题常常呈现出模糊的状态，两极很不分明，问题和现象本身蕴含着值得议论、辨析的因素；第四，要注意所选题材的广泛性，广泛性要求题材的影响面要广，为多数人所关心，关乎大多数人的切身利益，报道所反映的问题绝对不是一个单位、一个部门、一个行业的问题，而是牵涉到社会的方方面面的问题，是社会性、政策性和综合性问题。
（二）新闻采访要具体、准确、科学
深度报道写作需要大量的材料，这些材料有正面的，也有反面的；有点上的，也有面上的；有宏观的，也有微观的；有概率性的材料，也有准确性的数字；有具体的案例，也有综合性的材料。要获得这些材料，记者一定要有较高的新闻采写水平，一定要有吃苦耐劳的精神，在采访的过程中，一定要具体、准确，而且要运用科学的方法进行采访。
1．在采访中坚持综合性和整体性的原则
综合性和整体性是社会学研究中必须坚持的重要原则，对深度报道采访十分有用。深度报道的采写，从某种意义上说，是记者在从事一项社会学研究活动，只不过这项活动是由新闻传播媒介实施的，其研究成果作为新闻报道刊登出来。综合性原则要求我们的采访活动能够多角度、多方面、多层次地进行，在对采访对象进行研究时，要联系各种有关的社会因素，进行全面的综合考察。整体性原则要求我们把采访对象放在当时特定的社会整体中去考察，并通过这种考察得到关于这一问题乃至社会的整体性认识。
2．在采访中运用社会学的调查研究方法
调查研究是我国新闻工作者传统的采访模式。这种模式大体可分为典型调查、蹲点调查、现场调查、个别访问、座谈会调查等等，通过记者口问笔录，然后综合成文。这些传统的调查方法对深度报道的采写还是有用的。由于深度报道在深度与广度上与一般化的动态新闻有明显的不同，因而在采访质量上要求更高，仅仅使用这些传统的调查方法显然远远不够。深度报道是要通过综合大量的新闻信息，描绘出重大事件、重大现象或重大问题的总体构成的近似图像，这些信息是真实的、准确的。采集到这些信息是非常复杂的、艰难的，因此，深度报道信息的取得、材料的搜集应该借鉴社会学的某些调查方法，使采访活动社会化和现代化。具体方法如下：
（1）比较法，指研究者按照一定的标准，分析相关的社会现象的异同，以便了解这些现象存在和发展的规律的研究方法。比较法可分为纵向比较（历史比较）、横向比较（区域比较）和内容比较。
（2）文献法，又称历史法或内容分析法，指的是从文献、档案、书刊、报纸、报表以及历史资料等各种社会信息资源中搜集研究所必需的资料。文献法是一种间接搜集资料的方法，研究者在使用时，一定要进行科学的分析、甄别，以确保资料的准确性和可靠性。
（3）抽样分析法，指研究者事先设计好问题或问卷，要求被调查者按要求回答，用以搜集资料来说明研究者所研究的问题。抽样分析法可以为记者提供必不可少的数据，使报道更具有说服力和可信度。
（4）统计法，是以统计学的分析方法来研究社会生活现象。现代社会越来越具有较大的随机性，对重大问题进行调查，记者不能仅仅凭借手中所掌握的一两个事例就轻易下结论，而是要采取统计学的方法，在掌握了系统的、准确的统计数据以后，对事物的性质作出判断。
（5）参与观察法，指研究者直接深入到被研究者中间去，成为他们中的一分子，直接参与他们的活动，但同时又保持研究者的眼光，在现场观察、了解、记录和搜集第一手资料。参与观察法对于记者的采访来说是非常有用的。从事深度报道采写的记者尤其需要采用这种方法。
（三）组织立体型网络结构
深度报道的材料多、牵涉面广，因此其行文结构是非常重要的。一方面要做到脉络清晰，另一方面要说理透彻。要使用众多的材料来证明文章提出的观点（或者说论点），报道的谋篇布局具有很强的技巧性。因此，建立立体型的网络结构是深度报道布局谋篇的比较理想的模式，也是深度报道最突出的特色。深度报道只有构建立体型的网络结构，才具有层次性、多向性、系统性和整体性。组织立体型的网络结构有以下几种方法：
（1）坐标法。这是一种通过纵向和横向的立体交叉，组织立体型网络结构的布局方法。所谓纵向，是指偏重于从时间和历史的角度来认识问题、分析问题和表述问题。它是一种历时性的叙述和论述问题的方式。所谓横向，是指偏重于截取历史的某一断面，研究同一事物在不同领域、不同环境中的发展状态。它是一种同时性的论述问题的方式。纵向与横向的交叉，就是历时性和同时性的交叉，交叉形成立体型的网状结构。
（2）矛盾法。这是一种通过交叉展示同一报道对象的矛盾方面，即通过事物的正像与反像的立体交叉而组织起立体型网络结构的布局方法。正像就是好的一面、合理的一面，反像就是坏的一面、不合理的一面。正像和反像的交叉，就是交叉叙述这两个相互矛盾的方面，使整个报道具有多层次、多色调的特点，给人以立体型的感觉。
（3）聚焦法。这是一种从不同方位对同一事物进行多角度的交叉透视，从而构建立体型网络结构的布局方法。
（四）运用大综合的表现手法
运用大综合的表现手法是深度报道在写作手法上的一个重要特点。一方面，大综合表现手法不受一人一事、一时一地、一体一式的束缚，而是跨行业、跨地域、跨时间、多体式的，只要符合文章要求，能够满足主题需要，都能为大综合的表现手法所用。文字的表述方式也是多式多样的，有消息、通讯、评论、报告文学，乃至小说、戏剧、电影、小品，只要是与内容相匹配的表述方式，都可以糅合在一起。另一方面，在具体写作时，作者将出现在多时多地的多个人物和事件加以提炼，依照一定的原则、目的和程序，将其中最具有普遍性和代表性的内容创造性地组合在一起，使之成为富有表现力的有机整体。深度报道中的大综合与一般报道中的综合的不同之处在于：深度报道中的大综合追求的是一种高层次的综合。低层次综合是直线的或线型的综合方式，是一个平面的综合，是事物现象和外观上的综合；高层次的综合是对诸多事物进行整体性、辩证性的综合，是对一个复杂的事物进行全面分析之后的立体化的综合。在进行高层次的综合时，作者的思维是跳跃的、驰骋的，并具有丰富的想象力和创造力。高层次的综合是一种创造性的综合方式。
三、机关事业单位的深度报道如何做得更深
（一）对接自媒体热点，将宏大主题具体化
写什么历来是深度报道成功与否的关键。作为党的喉舌，机关事业单位的基本使命在于传达党和政府的声音，深度报道的选题往往容易呈现出这样的单向轨迹：官方议程→媒介议程→公众议程。这一单向轨迹有时就与受众的兴奋点重合度不高，无法引起受众共鸣。为此，深度报道的选题要在接通“天线”和“地线”上下功夫。以《解放军报》的深度报道为例，就是要做到党中央和中央军委决策部署的重点、部队实际工作的难点、官兵关注的焦点“三点一线”。广大官兵的关注点究竟是什么？过去往往依靠零散信息和采编人员的经验来回答这一问题，而如今，大量自媒体和大数据给出了准确的答案。在选题策划时，进一步打通传统媒体、自媒体两个舆论场，利用新媒体平台，精准、及时地捕捉官兵关注的焦点，通过官兵关注的新闻事件、热门话题，设计接地气、触及人心的选题，实现深度报道的选题与自媒体热点的对接。在这方面，获得“中国新闻奖”一等奖的浙江电视台系列报道“寻找可以游泳的河”是值得借鉴的范例。系列报道“寻找可以游泳的河”讲的是一位瑞安企业家因为家乡的河流污染严重，但政府又不重视，便自己出资20万元，力邀环保局局长下河游泳，好“将他一军”。此事很快发酵成热点，浙江电视台对此进行了2个多月的跟踪报道，最终受到习近平总书记的关注和肯定。
据统计，在微博、微信等微传播平台上，话题类信息超过一半，一些媒体频频推出话题类深度报道，大获成功。官兵关注的热门话题，理应作为重要资源，纳入主流报纸深度报道选题的视野中。
（二）发掘新问题、新理念，努力实现故事化表达
深度报道都要“围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在可以表现真正意义的脉络中”。显然，深度报道最核心的要素就是问题。没有问题就没有深度，揭示的问题越重要，社会关联度越广，就越有价值。可见，深度报道是一种职业态度：永远追问“问题在哪里”，永远追逐“问题背后的问题”。以此来审视时下的深度报道，其中不少报道块头不小、位置突出，读来却感觉名不副实，最大的问题在于通篇没有问题。这些报道或停留于对已知事实的详尽复述，或将相近事实叠加组合，或借专家之口重复人所共知的分析……
“问题是时代的声音。”我国正处在发展的关键期、改革的攻坚期、矛盾的凸显期，社会各领域、各地区的新矛盾、新问题层出不穷。就国防和军队现代化建设而言，深度报道只有抓住制约部队战斗力的突出问题，抓住改革强军进程中关系官兵切身利益的敏感问题，主动设置议题，广泛凝聚共识，寻求应对之策，传播凝聚时代精神的新理念，才能真正履行好引导舆论、推动工作的职责。《解放军报》刊登的《准备打仗，先向“和平积习”开刀》一文，直指制约部队战斗力发展的根本性、倾向性的矛盾——“和平积习”，撞响了全军官兵乃至国人“心中有，口中无”的警钟，振聋发聩。报道发表后，荣获“中国新闻奖”一等奖。
深度报道蕴含的“问题意识”加深了内容张力，为故事化表达和吸引力提升开辟了空间。报道还原过程，再现矛盾，梳理举措，展示新理念，突显场景、冲突、细节、悬念、高潮与低谷，为大众提供了引人入胜的新闻故事。
（三）在关注新闻事件的同时，更加重视人物报道
马宝川火了！2017年，《解放军报》的深度报道《追问马宝川》甫一刊出，在调整改革中由师政委改任旅政委的马宝川的故事便引来频频点赞。
传统深度报道以事件为主，但在互联网时代，人物题材的深度报道比重大大增加。比如，军报的《军营观察》版推出的深度报道中，新闻人物的比重较以往明显提高，不少报道成为刷屏之作。从新媒体深度报道的视野来看，腾讯“棱镜”的选题，大多就聚焦于人；而搜狐的原创栏目，则干脆直接叫“新闻当事人”。这是互联网时代各类媒体为了吸引和留住受众而进行的新探索。在新媒体快速迭代、社会迅猛转型的今天，新闻媒体的一项突出功能就是为受众提供令人满意的审美体验，帮助他们诠释自己的人生，获得归属感。在这方面，人物报道具有十分突出的贴近优势。
事件性报道也离不开人物，需要不断叩问新闻当事人的命运和心灵，展示他们的人性。威廉·C.盖恩斯在《调查性报道》一书中强调：“最重要的调查性报道往往是以政治、经济和社会问题为主题，而不是以人物为主题。但是，人物在报道中的作用会随着调查的深入逐渐突显。尽管事件比人的意义更显著，但读者总是对报道中的人物印象深刻，并通过人物在事件中的角色来记忆整个事件，而不是首先记住事件或问题本身。因此，人物调查对于调查性报道具有重要意义。”这种重要意义，无疑在移动互联网时代得到了突显。
（四）着眼增进“悦”读感，加强可视化表达
在融媒体时代，创新表达方式的一个重要方法是可视化。《解放军报》在刊登全军首次向社会公开招考文职人员的公告时，就精心设计了招考程序示意图，并通过二维码链接中国军网的专题报道，公告直观、易记、悦读，产生了“四两拨千斤”的效果。
有研究发现，人获取的信息中，只有20%来自文字，而来自图形和图像的占50%左右。充分调动受众感官的表达方式，无疑能获得更好的传播效果。可视化表达的一个重要手段，就是精选能够反映规律的数据，将其转成图像，让读者一眼看懂数据本身及其背后的含义，从而加深报道的理性深度，促进报道内容的升华与增值。
此外，顺应受众浅层阅读的习惯要求，机关事业单位深度报道的版面设计应更加重视导读、图片、图表、微评论、背景资料，特别是二维码链接等“碎片”的呈现。每增加一个闪亮的“碎片”，就会增加一个吸睛和留住读者的机会。
四、探索机关事业单位深度报道的流程再造
机关事业单位的深度报道已然拥有原创优质内容的基因，但在技术重构传播的格局下，机关事业单位必须拥抱新的传播生态，借助新的传播平台来延伸传播力、扩大影响力。比如，《解放军报》“亲历中国军队冬训·2017”系列报道之所以观者如潮、点赞不断，根本原因是该系列报道在报纸、网站、新媒体上同步发力，文字、图片、视频、3D动图、VR等十八般兵器齐上，充分展示了融媒体传播的魅力。
机关事业单位的重点深度报道，通常在选题深度、信源数量、采访广度等方面拥有雄厚的潜力，理应实现一次采集、多端传播，但事实上，类似“亲历中国军队冬训·2017”这样的报道还比较少见，多数选题往往是发一组文字特稿了事，造成了新闻资源的浪费。倘若能在现有基础上对宝贵的新闻资源再次进行深度地采集、挖掘与利用，优化融媒体的呈现效果，新闻的生产力和影响力上必将产生显著的杠杆效应。
究其原因，无疑与传统媒体的新闻生产流程相对落后等因素有关。为此，机关事业单位在统筹推进媒介融合的过程中，应打破新闻资源的条块分割界限，重构传统媒体与新媒体彼此兼容的新型策、采、编、发、播一体化的深度报道生产流程，对报、网、端、微采访力量实行统一管理，创新项目团队的运作模式，开展重大题材的深度报道。要对丰富的新闻素材、独特的采访过程、多维度的深入思考进行统筹策划、整合开掘、多次使用、多端发布，尽快从报纸深度报道的平面呈现向多端化、可视化转变，还要推动深度报道向纵深传播，通过跟踪报道、线下活动策划呼应，使重要深度报道从线上到纸上，再到线下（活动），然后再到线上、纸上，从而极大地提升传播力、影响力。
“很多新媒体一出生就老了，而一些传统媒体走着走着就新了。”资深媒体人白岩松的话发人深思。互联网为传统媒体带来挑战，也带来融合发展、凤凰涅槃的机遇。只要不懈地用互联网思维、新媒体技术来刷新机关事业单位融媒体中心的新闻生产，未来必将产生更有魅力的深度报道、更有魅力的机关事业单位融媒体。
第七节 舆情危机处置案例
当前，我国正处在经济社会的转型期，各种思想激烈交锋，利益博弈复杂敏感，各种矛盾集中突显。互联网、手机媒体快速发展和普及，人人都是麦克风，信息传播及舆论生成表现出前所未有的便捷性。基于自媒体的这一特点，公众表达自我利益诉求和参与社会管理的热情之高、力度之大前所未有，这也提高了突发事件的出现概率，机关事业单位的舆情应对任务日益艰巨、繁重。突发事件往往很容易受到媒体聚焦和网民关注，特别是与百姓利益相关的重大突发事件，舆论关注度会在短时间内暴增。机关事业单位的一举一动都处在舆论聚光灯下，如果对事件的处置不当，就会再生舆情，推波助澜，让自己陷入舆论旋涡。舆情应对失误会平添质疑，助长谣言，干扰事件处置，损害政府的形象和公信力。那么，当遭遇突发事件时，该如何应对与化解舆情危机呢？总结过去的众多实例可知，要做好突发事件的舆情应对工作，需要遵循“及时准确、公开透明、规范有序、科学适度”这四个原则。
一、及时准确，争夺舆情引导先机
研究表明，突发事件的舆情处置遵循“黄金4小时”原则，事件发生后的4个小时内可能被大量转发，24个小时内就能成为舆论焦点。如果此时机关事业单位不及时发布权威信息，争夺舆情引导先机，正确有效引导舆情，那么，各种谣言就会在公众的质疑声中被不断放大，误导公众，导致事态升级，把舆情危机推向高潮。因此，当突发事件发生后，机关事业单位必须在第一时间赶到事发现场，了解事件情况，跟踪、研判舆情，设置传播议程，组织权威评论，坦诚对待公众，回应社会质疑，与公众展开平等对话，及时展开调查，进行问责处理。机关事业单位只有在事件处理的整个过程中快速反应、及时行动、坦诚处置，才能稳定公众的情绪，杜绝谣言和虚假信息的流传，控制事件处置的话语权，赢得舆情引导的主动权。
二、公开透明，用事实来回应舆论质疑
突发事件发生后，公众往往非常关心事件发生的原因、造成的损失、涉及哪些人等等，并基于社会监督的热情，容易对事件的进展产生怀疑，这时如果政府部门不及时公开相关情况，一些捕风捉影的小道消息就有了生存的土壤，谣言和虚假信息就会充斥网络，给突发事件的处置和政府声誉、公信力带来负面影响。事实上，一些害怕“家丑外扬”的地方官员，总是喜欢千方百计压制媒体报道突发事件，删除网友言论，甚至采取威胁、恐吓、殴打等暴力手段，阻止公众和媒体行使监督职能。结果往往是越打压，就越是吸引了更多的媒体和公众参与监督曝光。暴力应对的手段只会招来更多的批评，导致舆情危机二次爆发，因此，突发事件发生后，机关事业单位要做的不是打压，而是主动、全面、高频次、多渠道地把事件信息发布出去，满足媒体报道的需求和公众的求知欲，赢得舆情引导的主动权。
三、规范有序，避免负面舆情再生
在突发事件中，机关事业单位一方面要严格按照法律法规和政策行事，维护自身良好的公信力；另一方面，还要坚持有序引导的原则，以客观理性的处置方式，回应社会上特别是网络上出现的虚假信息和传闻，引导舆情朝着正面、理性、平和的方向发展，实现法律效果和社会效果的统一。因此，在处置突发事件时，机关事业单位必须考虑普通民众的心理认知，依据社会常识、常理，对事件进行妥善处置，一旦合法性和合理性有冲突，应当充分考虑公众的情绪和心理承受能力，在不损害法律权威的情况下，灵活安抚舆论情绪，避免再次引发舆情危机。
四、科学适度，维护政府公信力
在突发事件舆情引导的过程中，机关事业单位要注意遵循新闻传播的规律，坚持科学适度的引导原则。首先，回应舆论的话不要说得太绝。突发事件出现后，在面对媒体表态时，说话要留余地，以免授人以柄，陷入被动。其次，面对民意要求，不应过度承诺。在有些情况下，为了安抚公众情绪，一些官员在与公众互动时，容易对媒体作出过度承诺，一旦承诺无法兑现，会使自己陷入被动，承受更大的舆论压力，付出更大的代价。总之，遭遇突发事件，面对骤升的舆论压力，机关事业单位要处变不惊、沉着应对。通过应用舆情监测工具，获取网络舆情动态，了解突发事件出现之后公众和媒体的所说所想，了解舆论背后的民意诉求，然后做出相应的回应和采取合理的措施，从而化解舆情危机。
附件二
案例一“红黄蓝事件”
《2017年中国互联网舆情研究报告》指出：“红黄蓝事件”的影响力位居第一，成为2017年名副其实的“一号舆情”。“红黄蓝事件”以幼儿园虐童为导火索，之后该事件的各种传闻在互联网上迅速发酵，包括北京市教委、北京市公安局和“老虎团”在内的政府部门和军队均受到严重波及，对政府监管不力和军队可能涉及猥亵的谴责不断，并且有大量网友质疑北京市公安局给出的“监控硬盘损坏”的解释的真实性。从该事件可以看出，这属于典型的社会恐慌危机，其中还包含对北京市公安局的信任危机。
1.事件回顾
2017年11月22日晚，十余名幼儿家长反映朝阳区管庄红黄蓝幼儿园国际小二班的幼儿遭遇老师扎针、喂不明白色药片，并向媒体提供了孩子身上的针眼的照片。
11月23日晚，各大社交平台出现大量关于此事件的图文和视频，除了虐童以外，有人将该事件毫无依据地与解放军“老虎团”进行了关联。由于涉事对象均为幼童，大量不明真相的网民轻信谣言并开始传播，负面舆论对政府及军队的形象产生了极大的冲击。
11月24日下午，军方发表文章《“老虎团”政委冯俊峰就涉及部队传闻答记者问》，就谣言内容进行澄清，并正面回答了网友关注的热点问题。
11月26日晚，北京警方简要通报了该事件，涉嫌虐童的幼儿教师刘某某被刑拘。
11月28日晚，北京警方对红黄蓝幼儿园事件调查完毕，通报了整个事件的过程。
11月29日，红黄蓝教育机构向全社会发布道歉信。
截至2018年3月，在知乎以“红黄蓝幼儿园”为关键词进行搜索，得到回答数最多的问题是“如何看待红黄蓝幼儿园发生的虐童事件”，共有约23000个回答。
2.网络舆论分析
（1）事件关注度分析。
对于知乎中的问题，回答数量的多少能够直观显示用户对于该话题的关注程度。
从回答数量可以看出，“如何看待红黄蓝幼儿园发生的虐童事件”这个问题是11月23日创建的，11月24日的回答数达到12371个，随后开始回落，在11月29日又有一个小高峰，之后回答数迅速减少。为了更加显著地看到不同日期的变化情况，将回答数量取以10为底的对数，得到更细致的曲线图，能更清晰地看到，事件在11月23日的关注度很高，在11月24日的关注度到达顶峰，然后迅速回落，而11月29日的关注度又增加了一波，接着再次下降，从12月2日开始，回答数每日少于100。关注度与事件的进展联系紧密，11月23～24日，涉军谣言的传播刚刚开始，是澄清的关键节点，尤其是24日“老虎团”政委冯俊峰直面谣言，进行辟谣，因此关注度达到顶峰。11月28日晚22时，北京警方对整个事件调查完毕后进行情况通报，导致11月29日该事件的关注度又有一定量的提升，之后关注度迅速降低。
从网络关注度的变化可以看到，初始的公共事件、爆炸性的谣言和重要的官方通报是导致网友重点关注的原因，但即使是红黄蓝幼儿园事件这种爆炸性的新闻，其关注度也会随着时间而急剧下降，热度维持一般不会超过3天。
（2）典型回答分析。
评论数量能代表网络关注度的高低，评论内容能反映大量用户的关注点和情绪。从红黄蓝幼儿园事件关键词的词云图来看，涉及人物的名词的出现次数很多，例如，出现次数最高的有“孩子”“老师”，相关的“医生”“幼师”“家长”“妈妈”等词的出现频率也很高；部门机构相关的词主要有“幼儿园”和“政府”；涉及评论情感相关的词主要有“救救”“沉默”“魔鬼”“空荡荡”。
从对象来看，网友普遍关注的是孩子和老师的情况，评论的对象主要是幼儿园和政府；从情感上来看，无论是“救救”“沉默”还是“魔鬼”都反映出了网友对此事的极度愤慨。值得注意的是，在官方通报造谣者之后，类似于“真相”“证据”“造谣”等涉及理性对待的关键词出现的频率并不高。
3.政府回应分析
（1）军队回应。
从事件回顾中可以看到，11月23日晚有人将“老虎团”和红黄蓝幼儿园集体猥亵进行关联并传播，11月24日上午，该部队政委就召开了新闻发布会，回应了网络质疑，并澄清了相关事实。此后，“军报记者”微信公众号、《解放军报》网络版、人民日报客户端等网络媒体在全网发布，有力地打击了谣言。不仅如此，在国防部11月的例行记者会上，国防部新闻发言人吴谦也就该事件进行了评论，明确指出“不允许任何人以任何方式伤害任何一个孩子，不允许任何人以任何方式诋毁我们的子弟兵”，矛头直指涉军谣言。
军队回应的总体特点是速度快，23日晚谣言大范围传播，24日上午就召开新闻发布会进行澄清。不仅如此，在澄清过程中，该政委如实、详细地公布了调查结果，取得了很好的辟谣效果。此外，网络媒体迅速跟进，让真实情况被朋友圈、微博、各大新闻媒体等大范围转发，使涉军谣言的热度迅速下降，取得了较好的效果。
（2）警方回应。
从事件回顾中可以看出，北京警方针对该事件共进行了两次回应，首先是11月26日，警方简要通报了该事件，涉嫌虐童的幼师刘某某被刑拘。然后，11月28日，警方详细通报了整个事件，并拘留了编造“老虎团”人员集体猥亵幼儿虚假信息的刘某。
从时间上来说，警方回应的时间过慢，使得网上针对警方的舆论发酵很快。11月22日晚事件发生，到26日第一次通报，中间相隔近4天的时间。客观上讲，这也与警方的调查任务很重有关，例如，对受害儿童的检查、涉事人员的口供和证据搜集、整个幼儿园情况的摸查等等。因此，相较于军方，警方的回应时间太晚，使得网民对于警方可能包庇的怀疑加重。不仅如此，在28日公布的详细情况通报中，警方说幼儿园的视频监控硬盘损坏，未能获取所有的视频监控信息，由此引发了网友的普遍质疑，导致网友产生对警方的不信任危机。
（3）教育部门回应。
由于幼儿园归政府的教育部门管理，因此事件发酵之后，网友对教育部门的质疑和批评声络绎不绝。11月24日，“老虎团”澄清了事实之后，北京市教委和教育部也对该事件进行了回应。其中，北京市教委要求区、园积极配合公安机关做好相关事件的调查和依法、依规处理工作，并在全市范围内进行幼儿园安全隐患的大排查。与此同时，教育部也作出回应，部署开展幼儿园办园行为专项督查，要求各地教育部门对此类事件一定要引以为戒，规范办园行为，加大监管督查力度。
从时间上来说，教育部门的回应早于警方回应，离事发仅两天，时间并不晚。而且从回应的内容来看，教育部门已经开始进行处理和防范工作，也能得到部分网民的理解。因此，从应对效果来说，教育部门的回应并没有引发太多的不信任。
案例二上海小学教材“外婆改姥姥”事件
1.“外婆改姥姥”事件还原
第一阶段：征兆期
早在2017年2月，有网友以“一年级寒假作业涉及严重错误”为题向上海市教育委员会进行投诉。网友质问：“试问上海地区的学生称呼妈妈的妈妈‘姥姥’吗？这是上海，不是北方，孩子无法适应，也无法理解，难道上海本地的文化不需要传承、不需要保护吗？上海有称呼长辈的方法，为何要用北方的称呼？”网友依此呼吁教育部门快速整改并公开道歉。随后，上海市教育委员会进行网上回复，认为“姥姥”是普通话词语，“外公”“外婆”属于方言。上海是国际化大都市，作业中的改动有利于共建和营造多元、包容、开放、和谐的社会环境。
第二阶段：发作期
2018年6月中旬，有网友在网上反映，上海教育出版社出版的小学二年级语文课本第24课《打碗碗花》原文的“外婆”被改成了“姥姥”，并贴出了百度百科搜索出的修改前的课文截图。随后，在2017年2月，上海市教育委员会之前答网友提问的截图被扒出，舆情开始迅速发酵。有网友调侃：“以后不能唱《外婆的澎湖湾》，要改唱《姥姥的澎湖湾》了！”杭州知名餐饮连锁企业“外婆家”在微博上发表“抗议”：“我们是外婆家，不是姥姥家。”诸多知名网络大V也在网上发表反对的看法。
第三阶段：延续期
面对蓬勃发展的舆情，2018年6月21日晚，上海教育出版社在网上发表了《关于沪教版二年级第二学期语文教材将“外婆”改为“姥姥”的说明》，解释把“外婆”改成“姥姥”是为了落实该学段识字教学任务的需要。学生在认读“姥”字前已经认读了“外”“婆”两字，而该学段需要认读“姥”字。上海市教育委员会对此说明进行全文转发。但这个解释没有获得网友的认同，并再次引发网友讨论。有网友挖出上海教育出版社侵犯作者知识产权被告上法庭的“黑历史”，还有网友表示“作为孩子启蒙读本的语文教科书，我们有责任吹毛求疵，有责任让它尽善尽美”。舆情危机呈蔓延态势。
第四阶段：“痊愈”期
2019年6月23日，上海市教育委员会在网上发表声明，表示将迅速整改，将课文中“姥姥”一词恢复为原文的“外婆”，同时，向作者和社会各界致歉，表示今后会从中吸取教训，提升教材质量。
随后，上海教育出版社也在网上进行回应，但被网友批评是“复制上海市教委的声明，敷衍了事，缺乏诚意”，舆论再起波澜。此后，舆情慢慢平息，“外婆改姥姥”事件告一段落。
2.“外婆改姥姥”事件折射出政府部门舆情应急管理中存在的问题
（1）征兆期对舆情危机的苗头辨识不准，缺乏危机意识。
网络舆论具有突发性、扩散性、从众性、负面性和非理性等特点，不仅会使事件变得异常复杂，还能给社会带来巨大影响。这就要求政府部门时刻具有危机意识，具有捕捉网络舆情的敏感性和分析舆情信息的素质，在完备的网络舆情预警系统下，能够做到及时妥善处理，防患于未然。在“外婆改姥姥”事件中，上海市教育委员会在2017年就遇到过网友提出类似的疑问，但并没有高度重视，给出的答复站不住脚，这也成为日后被网友“吐槽”的“槽点”，相关部门因此被批驳得无话可说。可见，相关部门的危机意识不强，舆情预警机制不健全，在处理舆情时没有进行准确的预估，答复草率，存在侥幸心理，对危机苗头的辨识力不强，没有从网络舆情应急管理的角度采取有意义的举措来推进事件的解决，因此也就错过了化解危机的最佳时机。
（2）发作期对舆情危机的处置不力，与社会大众沟通不足。
在一个有着8亿多网民、网络媒体尤其是自媒体高度渗透、各种网络行为日益活跃、各类网络言论传播迅速的社会，舆情危机爆发的起因日渐多元化、多变化和复杂化，因此，要能够在复杂的局面下把握舆情发展规律，快速地适应复杂的舆论环境，就必须建立完善的网络舆情应急管理机制，在舆情监测、预警、研判、处置、修复等环节层层布控，步步为营，这样，机关事业单位才能改变自身在舆情危机中的被动局面。在“外婆改姥姥”事件中，上海市教育委员会在2018年6月21日当天，一共发布了8条官方微博，其中只有1条是关于“外婆改姥姥”的，而这条微博也只是转发上海教育出版社的声明，并没有配其他文字，也就是说，政府部门并没有表明自己的立场。面对微博网友对上海市教委的微博成千上万的评论，上海市教委选择了冷处理的方式，这就使负面舆论肆意蔓延。上海市教育委员会没有采取任何积极的应急措施，无疑助长了舆情危机蔓延的态势。
（3）延续期舆情应急管理能力不足，引发次生危机。
在网络时代，如果舆情危机期的应急管理工作不力，那么随着舆情的快速发酵，舆情危机的蔓延则不可避免。在网络舆情的延续期，机关事业单位如果进行适当的舆论引导，就能扭转网民对政府“不作为”的印象；反之，若无法满足网民的信息需求与心理期待，势必会造成新一波的舆论浪潮，引发次生危机。纵观“外婆改姥姥”事件，政府部门在舆情爆发的第二天就作出了回应，但是快不等于好，官方回应缺乏说服力，引发网友质疑，进而引发次生危机。次生危机危机形成的原因，主要有以下几个：一是政府部门缺乏危机应急管理意识，存在侥幸心理，对网络舆情的演变规律判断有误，没有意识到自己的所作所为会引发连锁反应；二是政府部门缺乏统筹管理，作为涉事责任方的上海教育出版社和上海市教育委员会没有共同规划，形成合力，推进事情的解决；三是政府部门没有运用好网络自媒体，没有搭建与网友沟通的平台。
（4）“痊愈”期一波三折，余震不断，错失挽回形象的良机。
在“痊愈”期，危机事件的舆情会随着焦点问题的解决而逐渐平息，但它所造成的不良影响难以消除。因为网络具有记忆性，所以，这种阴影一旦在群众心里留下烙印，就会严重影响组织的声誉，致使其事后常常成为人们的消遣谈资或负面教材。在此次“外婆改姥姥”舆情事件中，相关部门始终缺乏应急管理意识，一直没有采取沟通互动、听取民意、安抚民心等积极作为的方式，致使此事件即使在“痊愈”期中也是一波三折，多次反转，余震不断，也使相关部门失去了挽回形象、重塑公信力的最后时机。
3.“外婆改姥姥”事件的舆情应急管理启示
在网络媒体背景下，舆情危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发，机关事业单位要吸取“外婆改姥姥”这类事件的教训，提高自身应对和化解舆情危机的能力和素质。
（1）始终坚持走网络群众路线，更新舆情应急管理的思想和观念。
在网络舆情应急管理中，政府部门要始终坚持全心全意为人民服务的宗旨，时刻牢记以人民为中心的发展观点，切实走好网络群众路线，快速、平稳地度过危机时期。首先，要快速对危机作出反应。所谓“好事不出门，坏事传千里”，相关事件插上网络传播的“翅膀”之后，在传播过程中“把关人”的缺失以及信息的病毒式复制传播，将使危机事件的影响陡然扩大，因此，机关事业单位一定要将危机控制在最短的时间和最小的范围内，用最快的速度来控制事态发展，并在第一时间向社会公众通报事件的起因与进展，安抚公众情绪，防止危机进一步扩散。其次，要及时承担责任。机关事业单位应急管理的目的就是化解危机、降低损害，最终获得公众的谅解和支持。事实上，公众心中都有一杆秤，对相关责任方有心理上的预期。面对危机，冷战对抗、推诿扯皮、逃避责任都不是正确的处理方式，而及时承担责任、勇于承认错误、做出行动表率则是危机事件中政府部门体现胸怀与担当、智慧与决心、树立良好形象的绝佳方式。最后，要保障公众的知情权、参与权、表达权和监督权。政府部门处于舆情危机中时，其一举一动都会受到网民的关注，因此，事件责任方千万不能抱有侥幸心理，企图蒙混过关，而应该积极回应公众，做到“拍砖能接，灌水能导，民有所呼，我有所应”，做到问计于民，提升决策的科学性与合理性，做到主动接受公众的监督，确保与群众的良性沟通。
（2）建立与健全网络舆情危机应急管理机制，使危机应对更加合理、科学和有效。
在互联网每每成为舆情危机事件策源地的当下，建立与健全舆情危机应急管理机制是我国政府部门在网络媒体环境下化解网络舆情危机的必然选择，有助于使危机应对更加合理、科学和有效。第一，要建立与健全危机监测机制。要防患于未然，就要建立全方位、多层次、全网全时段的危机监测机制，通过采用“人工+技术”的立体化监测手段来监测、采集网上的相关信息，经过分类、聚合、比对、分析等步骤形成结果，使机关事业单位能够掌握舆情动态，及时发现潜在的不利因素。第二，要建立与健全舆情危机预警机制。根据舆情事件的性质，按照常规与突发等指标，制订预警分类标准；根据舆情事件的影响力，按照重大、较大、一般等指标，制订预警分级标准。同时，根据敏感舆情的分级分类标准，设定相应的预警发布制度和预警响应办法。第三，要建立与健全舆情危机研判机制。在此环节中，要根据舆情事件所暴露的问题、舆情话题的敏感性、相关群体的诉求、组织的声誉与公信力状况、舆论的关注走向等情况，对网络舆情的发展趋势进行客观、全面、具有前瞻性的分析和判断，作为政府部门下一步行动的参考依据。第四，要建立与健全舆情危机处置机制。处置就是对舆情危机事件的具体应对。古今中外的学者提出过许多可借鉴的具体措施和技巧，例如，美国学者威廉·班尼特提出了“危机应对五大战略方法”，英国危机公关专家里杰斯特提出了“3T原则”，我国著名危机管理专家游昌乔从实际操作角度提出了“5S原则”等。身处危机旋涡中的政府部门可以参考和使用这些方法。第五，要建立与健全舆情危机修复机制。政府部门在公信力与形象因为舆情事件而受到影响后，就要考虑通过正面舆论引导、网评引导、与网络意见领袖线下沟通互动等措施来修复自身形象。
（3）构建完善的网络舆情危机应急管理工作体系，提高政府部门应急管理的素质与能力。
互联网是我国未来发展的最大变量。习近平总书记指出：“我们过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”因此，各机关事业单位要把网络舆情应急管理作为一个新的执政领域，投入更多的精力。首先，要健全专门的网络舆情应急管理机构。专门的网络舆情应急管理机构要在平时就做好网络媒体条件下的舆情监测和预警工作，以便在面对突发危机时，能够及时开展舆情研判、处置和修复工作。其次，要以网络舆情应急管理机构为主体，加强各个部门的协同治理，共同将危机的不利影响减小至最低程度。再次，要培养专业化的舆情危机应急管理人才队伍。培养一支政治觉悟高、大局意识强、专业素质硬、动手能力强的舆情危机应急管理人才队伍，对于提高政府部门的危机应对水平、塑造良好的政府形象来说具有非常重要的意义。最后，要进一步完善舆情危机中的政府新闻发言人制度。网络媒体对新闻发言人的素质和能力要求很高，他们除了具备一般新闻发言人的条件之外，还要能够与网民群众沟通互动。这就要求网络媒体背景下的政府部门新闻发言人学会使用网民群众喜闻乐见的“网言网语”，贴近群众、贴近实际、贴近生活，只有这样，才能真正实现同网民群众的沟通、对话，促成网络舆情危机的有效化解。