1.3 市场调查的内容和程序
1.3.1 市场调查的内容
市场调查是市场营销活动的起点，它是通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容很多，涉及市场营销活动的整个过程。有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范、总体需求量、市场的动向、同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量、市场需求变化趋势、本企业竞争对手的产品在市场上的占有率、扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
1.市场环境的调查。
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平、经济结构、国家的方针政策和法律法规、风俗习惯、科学发展动态、气候等各种影响市场营销的因素。
2.市场需求调查。
市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
3.市场供给调查。
市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
4.市场营销因素调查。
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
5.市场竞争情况调查。
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，以及他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
1.3.2 市场调查的程序
市场调查是企业制订营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做。企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。市场调查工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。
1.明确调查目标。
进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同。企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
2.设计调查方案。
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面的内容：
（1）调查目的。
要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
（2）调查对象。
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的父母。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体。例如，对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
（3）调查内容。
调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。例如，调查消费者行为时，可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。
（4）调查表。
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：
第一，调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。
第二，调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题。
第三，调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。
第四，调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
（5）调查地区范围。
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市。但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域。划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
（6）样本的抽取。
调查样本要在调查对象中抽取。由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
（7）资料的收集和整理方法。
市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法、电话调查法、邮寄法、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
3.制定调查工作计划。
调查工作计划一般包括以下几个方面：
（1）组织领导及人员配备。
建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项目成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。
（2）访问员的招聘及培训。
访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：访问调查的基本方法和技巧，调查产品的基本情况，实地调查的工作计划，调查的要求及要注意的事项等。
（3）工作进度。
将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段：①调查工作的准备阶段，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；②实地调查阶段；③问卷的统计处理、分析阶段；④撰写调查报告阶段。
（4）费用预算。
市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费、访问员培训费、访问员劳务费与礼品费、调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
4.组织实地调查。
市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作：
（1）做好实地调查的组织领导工作。
实地调查是一项较为复杂繁琐的工作，要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员，明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，明确工作目标和责任。
（2）做好实地调查的协调、控制工作。
调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员之间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题并帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
5.调查资料的整理和分析。
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成，将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
6.撰写调查报告。(https://www.daowen.com)
撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。
【重点知识梳理】
本项目主要讲述了市场调查的含义和种类，市场调查的特点和作用，市场调查的内容和程序。
1.市场调查是指运用科学的方法，有目的有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的工作过程。
2.市场调查按不同的性质特征进行划分有不同的种类：按调查目的性的不同，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查；按调查对象的范围不同，可分为全面调查和非全面调查；按调查时间的连续性，可分为经常性调查、阶段性调查和一次性调查；按市场调查的基本方法不同，可分为文案调查和实地调查；按市场调查的区域不同，可分为国内市场调查和国际市场调查。
3.市场调查具有以下特点：市场调查的内容是广泛的；市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的；市场调查的方法是多样的；市场调查开展的程度是有伸缩性的；市场调查的结果是有效的；市场调查是有局限性的；市场调查的结论不是完美无缺的；市场调查不能直接指示决定。
4.市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括市场环境的调查、市场需求的调查、市场供给的调查、市场营销因素的调查、市场竞争情况的调查。
5.市场调查是企业制订营销计划的基础，市场调查工作的基本过程包括明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。
能力自测
一、单项选择题
1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。
A.探测性 B.描述性
C.因果性 D.预测性
2.下列方法中不属于实地调查法的是（ ）。
A.文案调查法 B.观察法
C.访问法 D.实验法
3.市场营销主体与社会公众之间进行信息相互传输、交换，体现了市场调研与预测的（ ）。
A.认识功能 B.信息功能
C.沟通功能 D.反馈和调节功能
4.随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行调查属于（ ）。
A.经常性调查 B.阶段性调查
C.一次性调查 D.描述性调查
二、多项选择题
1.按调查时间的连续性，市场调查可分为（ ）。
A.经常性调查 B.阶段性调查
C.一次性调查 D.实地调查
2.按调查对象的范围不同，市场调查可分为（ ）。
A.全面调查 B.阶段性调查
C.非全面调查 D.探测性调查
3.市场环境的调查包括（ ）。
A.经济环境 B.政治环境
C.社会文化环境 D.自然地理环境
4.市场营销因素调查主要内容包括（ ）。
A.产品 B.价格
C.渠道 D.促销
5.描述性调查通常被用于（ ）。
A.描述相关群体的特征
B.确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应
C.估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重
D.确定各种变量对市场营销问题的关联程度
三、判断题
1.市场调查从本质上讲是一项市场信息工作。（ ）
2.描述性调查不仅要回答什么、何时、如何等问题，还要回答为什么的问题。（ ）
3.描述性调查仅仅回答了什么、何时、如何等问题，因果性调查则进一步回答了为什么的问题。（ ）
4.描述性调查的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。它是一种最基础、最一般的市场调查。（ ）
5.探测性调查一般作为一个大型的市场调查项目的开端，其作用在于发现问题的端倪，但不能解释问题的本质。（ ）
6.企业是市场调查的主要主体。（ ）
四、解答题
1.什么是市场调查？市场调查有何特点？
2.市场调查有哪些种类？
3.简述市场调查的内容。
4.市场调查的程序是有哪些？
【实训锻炼】 Excel在市场调查与预测工作中的应用。
Excel办公软件在市场调查与预测中具有广泛的用途。准备阶段，可以运用Excel软件进行调查表格的设计；实施阶段，可以运用Excel软件对数据资料进行收集，制作频数分布表、统计表和统计图等；分析与预测阶段，可以运用Excel软件计算并描述统计量，进行数据分析，计算指数并进行因素分析等。
本项目实训主要是了解Excel在市场调查与预测工作中都有哪些用途，为后面项目的具体应用打下基础。