2.1 撰写市场调查方案
2.1.1 市场调查方案概述
一、市场调查方案的含义
市场调查方案是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查工作的各个方面和各个阶段所作的安排和考虑。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。
无论市场调查的范围大小程度怎样，都会涉及相互联系的两大方面。一是对调查工作的横向设计，就是要考虑调查所涉及的各个组成项目。例如，对某市服装企业的竞争能力进行调查，就应将该市所有服装企业的服装品牌、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对这些相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。二是对调查工作纵向方面的设计，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。只有事先做出统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。
二、市场调查方案的意义
为了圆满完成调查任务，必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案的意义有以下三点：
1.从工作上讲，市场调查方案起着统筹兼顾、统一协调的作用，是市场调查工作有序开展的基础。由于它是对整个市场调查活动各方面、各环节的全过程策划，具有明确的调查目标、调查主题和具体的调查内容与要求，按此进行市场调查工作可取得事半功倍的效果。
2.从认识上讲，市场调查方案是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。例如，要研究某企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及搜集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查方案设计正是定性认识和定量认识的连接点。
3.从实践要求上讲，市场调查方案能够适应现代市场调查发展的需要。市场调查活动涉及面广，参与人员多，在内容要求、人员安排、时间进度、信息质量等方面必须要有明确的标准。因此，在实践中市场调查方案是指导市场调查活动的行动指南和绩效考核依据。
2.1.2 确定市场调查方案内容
市场调查方案一般应包括以下九个内容：
1.明确调查的目的、意义。
为什么要进行这次调查？通过本次调查要达到什么目的？明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。如；通过对本校学生在校情况的调查，进一步了解在校学生的实际情况，目的是便于学校有针对性地进行管理和引导，真正做到因材施教。可见，确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要是看方案的设计是否体现调查目的和要求，是否符合客观实际。
2.确定调查对象和调查单位。
明确了调查目的之后，就要确定调查对象，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如，为了研究某市大学生生活费使用情况，就需要对全市大学生进行调查，那么，该市所有大学生都是调查对象，而每一个大学生就是调查单位。
在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：
第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。
第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工家庭收入，则城市职工家庭就是调查单位；当需要调查职工的基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，而是每一位城市职工了。
第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但在有的情况下，两者又是一致的。例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一位职工。在调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏。
第四，不同的调查方式会产生不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。
3.确定调查内容。
确定调查内容就是要明确向被调查者收集什么资料，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用、购后感受三个方面列出调查的具体内容。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到、内容过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。
4.设计调查表格。
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题。（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。（4）调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
5.确定调查时间和进度安排。
调查从何时开始，到何时结束，具体时间是如何安排的？包括每次访问多少人，观察多少商场，在多少天内完成任务等。
确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展，按时完成。在总体方案的设计或策划过程中，必须有详细的进度安排。进度安排一般包括如下几个方面：
（1）总体方案的论证、设计；
（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制订；
（3）问卷的设计、测试，问卷的修改和最后的定稿；
（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训；
（5）调查实施；
（6）调查数据的计算机录入和统计分析；
（7）调研报告的撰写。
6.确定调查地点。
根据调查目的、调查单位、主观条件对调查区域作出安排。
7.确定调查方法。
调查方法包括收集资料和研究资料的方法。资料的来源有一手资料、二手资料，调查方法有访问法、观察法、试验法、文案调查法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。
8.调查经费的预算。
对经费的使用作出规划与安排，以保证市场调查的资金需要，同时便于进行费用支出的控制。在一个市场调研中，一般情况下前期计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用安排占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也达总预算的40%。市场调查经费预算主要包括：总体方案策划费或设计费；抽样方案设计费；调查问卷设计费（包括测试费）；调查问卷印刷费；调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）；数据录入费（包括编码、录入、查错等）；数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）；调研报告撰写费；资料费、复印费、通讯联络等办公费用；专家咨询费；劳务费（公关、协作人员劳务费等）；上交管理费或税金；鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。(https://www.daowen.com)
9.调查人员的组织。
调查人员的组织主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。好的调查组织可以确保调查工作顺利完成。招聘、选拔合适的调查人员，对调查人员进行市场调查理论培训、项目培训和交谈技巧培训，建立相应的组织结构，发挥每一个人的潜能和集体效能，以低成本达到调查的目的。
在编写调查方案时，应事先对整个调查过程周密、细致地考虑各种可能出现的问题，以及相应的对策，保证调查工作的顺利进行。
2.1.3 撰写市场调查方案
调查方案是指导调查研究活动的大纲，一份完整的调查方案应按照以下流程撰写。
一、明确调查目的
调查目的是调查计划和流程的概括和说明。
这是设计调查方案的第一步，包括为什么要进行此项调查，通过调查了解哪些问题，调查结果的用途是什么。如果企业调查的目标明确具体，准备的资料完整充分，就能准确地找出企业所要解决的问题，并使调查活动有的放矢，事半功倍。
例如，某零售商店准备开展一次顾客调查，调查目的初步定为了解该商店顾客的购买行为或产品的销售情况；需要了解的问题包括顾客的基本特征、信息接收途径、来店目的和次数、购买商品种类和品牌、对价格高低的反映、希望增加的服务项目等；调查结果的用途是为零售商店选择目标市场提供决策依据。
调查目的的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调查者首先应限定调查的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的与调查问题有关的资料，如企业销售记录、市场价格变化等。在此基础上明确本次调查需要重点收集的资料，最后再写出调查目标和问题的说明。例如，零售商店最近6个月的销售额同比下降了20%，这种下降可能是由于竞争加剧引起，也可能是营销策略制定不当所致，如果是后者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么。
为加强调查的目的性，调查者可事先提出假设，即先给出调查的观点，然后寻找材料加以说明。例如，上述零售商店根据现有的材料，可提出如下假设：一是商店销售额下降是竞争对手增加、顾客分流所致，企业的营销策略无问题；二是商店销售额下降是因为产品定价太高，周围顾客购买力水平低，竞争对手不是主要因素。依据假设进行调查，是探索性调查经常采用的方法，它可以使调查抓住重点，提高效率，并带着结论去调查。
为使调查的目的更加明确和集中，企业也可以事先组织一次试调查，即依据现有的资料和假设进行试验性的访问调查。做法是调查组织者和一些有经验的调查员一起到某个地区，按判断抽样法选取部分调查对象，与他们进行面对面的交谈，然后参照面谈记录，对调查目标进行修正，并进一步明确调查问题的性质和特征。
二、确定调查项目
调查方案在明确了调查目的以后，还需要阐明调查的内容，即确定调查问题的项目，并根据该项目设计调查问卷或调查表。调查项目是获取调查资料的类别名称。调查组织者需要根据调查的目的，对调查的问题进行整理和分类，并在此基础上，规定每类问题需要收集的具体资料。例如，要调查顾客的信息接收途径，调查者就可将信息来源区分为电视、报纸杂志、网络、街头广告、单位同事、亲朋好友等。当然，仅仅做到这一步还是不够的，调查者还需要将上述项目继续细分，直到能直接进行调查的操作变量为止。
确定调查项目时需要注意：（1）调查的项目应是调查所需，并且能够通过询问获得该项目的资料。（2）调查项目之间应互相关联，项目排序和组合要符合问卷设计的要求。（3）调查项目的表达要明确和具体，必要时也可附加调查项目说明。
三、确定调查方式和方法
调查方案还要说明调查的方式和方法，包括在何处调查、找何人调查、用何种方式调查，即说明调查的地点、调查对象以及收集资料的方法。调查地点是指规定调查的地区范围，它与企业目标市场的位置、顾客的聚集程度密切相关。调查对象是将目标顾客按性别、年龄、收入、文化程度、职业等特征分类，确定被调查者应具备的条件。收集资料的方法一般是决定采用访问法、观察法、实验法，或是开调查会法。企业若决定采用访问法进行调查，则还需要进行抽样的设计。例如，在上述零售商店的顾客调查中，调查地点就可以选择在商店门口；调查对象可根据顾客年龄分类，即按老、中、青客流比例确定；调查方式可采用问卷访问的形式，即每小时发放若干份问卷，由顾客填写后收回。抽样方法一般是采用判断抽样的方式，当然，如果能得到顾客收入方面的资料，也可以按高、中、低收入进行分层抽样。
四、制定调查工作计划
调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟订的具体工作安排，包括调查人员的选择和培训、调查经费预算、调查进度日程等。调查工作计划直接关系到调查作业的质量和效益。
1.调查人员的选择和培训。
调查人员是指参加市场调查的人员，也称调查员，调查员的工作能力、认真程度、技术水平等会对调查结果产生重要影响。一般而言，调查员须具备的条件是：掌握同被访者沟通的面谈技术；具有一定的创造力和想象力；了解市场调查所要解决的问题；善于观察被访者的心理变化和行为动机；能正确阐述所要收集的资料；对此项调查具有相应的经验和知识。为保证调查结果的可靠性，在实地调查之前，应对调查员进行模拟训练，即由有经验的调查人员扮演被调查对象，由新参加的调查人员模拟实地调查，把调查过程中可能遇到的问题充分表现出来以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力。
2.调查经费预算。
调查费用主要有：调查费，包括设计费、资料费、抽样费、问卷费、培训费、交通费、劳务费、礼品费等；分析费，包括上机费、录入费、统计费、报告费等。调查费用因调查种类和收集资料精确度的不同而有很大差异。调查组织者应事先编制调查经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果。
3.调查进度日程。
调查进度日程是指调查项目期限和各阶段的工作安排，包括规定调查方案设计、问卷、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等的完成日期。为保证调查工作的顺利开展和按时完成，调查者可制定调查进度日程表，对调查任务加以具体规定和分配，并对调查进程随时进行检查和控制。
需要注意的是，当调查项目由专业的调查公司代理执行时，企业通常需要对调查公司拟订的调查计划进行审核，并提出自己的建议，在与调查公司协商并统一意见之后，再实施调查作业。
市场调查方案的撰写一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，尽量避免重复相同的概念，删除一切多余的文字，力求简练、易读、易懂。
2.1.4 市场调查方案的评价
调查方案的设计通常不是唯一的，一般需要从多个调查方案中选取最优方案；同时，所设计的调查方案也不是一次能完成的，而是需要对调查方案进行试点和修改，并进行可行性研究来完成的。因此，对调查研究工作而言，事先对调查方案进行科学的评价是非常必要的。
一、调查方案的可行性研究的方法
1.逻辑分析法。
逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。
2.经验判断法。
经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。
3.试点调查法。
试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行检验，了解工作安排是否合理、是否存在薄弱环节，以说明调查方案的可行性的方法。
二、调查方案的模拟实施
调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用的，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。
三、调查方案的总体评价
调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案能否使调查质量提高。