2.2 设计市场调查问卷
2.2.1 问卷设计的准备工作
问卷是调查者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。
问卷，亦即通常为人们熟知的采访目录或资料表，它包含一系列问题，用来获取与研究目标有关的信息。但问卷并不仅仅是用来收集答案的一张问题表，而是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。采用问卷收集信息资料是国际上通行的调查方式，始于20世纪30年代的美国。他们将调查问卷应用于政治选举、商业推销和经济预测等方面。也是我国近几年来推行最快、应用最广的调查方式。
一、问卷的作用
问卷的作用可以概括为以下几个方面：
1.问卷调查实施方便，时间省、效率高。
调查可采用口头询问、电话访问、邮寄问卷等方式。但是有些方式要求调查者具有较高的询问技巧，并且还要记录，这就难免出现问题回答不完整或记录不完整等情况。若采用问卷调查方式，就可以把针对调查目的和调查内容的所有问题用提问的方式在问卷中列出，并且许多问题都给出多种可能的答案，供被调查者选择，在调查人员说明意图的情况下由被调查者完成。若被调查者有一定的文化水平和语言表达能力，而调查结果却需要统一使用，在这种情况下，规范化的工作流程就十分重要，因为要必须保证每一个访问员提供的数据都是按照统一口径获得的，否则就无法区分不同样本之间的差异是客观事实，还是来自于访问员口径的不一致。为了规范调查行为，进行明确的工作流程设计是非常重要的，所有的访问员必须接受相同的培训，并且具有基本相似的个人素质。除此之外，还需要对访问时的用语和顺序进行规范，问卷便是一个这样的工具。
2.提供答案记录工具，规范记录行为。
问卷是访问员记录被调查者回答的工具，所有被调查者的问答，都必须按照指定的符号记录在问卷的指定位置，否则后期处理人员就无法找到并进行处理。访问员必须按统一的要求进行记录，而不能随心所欲地按自己的理解进行记录。
3.问卷调查有利于信息统计处理及定量分析。
目前的问卷几乎全部是使用计算机进行处理的，因此要将问卷信息转换成计算机能够识别的信息，就必须对数据进行编码。而问卷是一种将用户回答转化成编码的工具，有利于最后的统计工作和进行定量分析。
二、问卷的形式
由于调查者的目的、调查内容、调查方式的不同，决定了调查问卷会有不同的形式。
1.按问卷填写方式的不同，可分为自填式问卷和代填式问卷。
（1）自填式问卷，是指通过邮寄或分发的方法，由被调查者自己填写的问卷。
（2）代填式问卷，是指由调查人员通过现场询问，根据被调查者口头回答的结果代为填写的问卷。
2.按问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷和网上问卷。
（1）报刊问卷，是随着报刊传递分发的问卷，它鼓励报刊的读者对调查问卷做出回答，并按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。
（2）邮政问卷，是调查者通过邮局向选定的被调查者寄发问卷，希望被调查者按照问卷要求进行填写，并通过邮局寄还给调查者的方式。
（3）送发问卷，是市场调查人员直接将调查问卷发送到选定的被调查者手中，待被调查者填写完毕后，再派专人收回问卷。这种方法适用于被调查者相对集中的情况。
（4）访问问卷，是由市场调查人员按照统一设计的问卷，向被调查者当面提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷的方式。
（5）网上问卷，是将设计好的调查问卷，通过各种网络传递给被调查者，被调查者通过点击来回答网上问卷的问题，调查者通过设计好的程序来统计网上问卷的调查结果。
三、问卷设计的程序
问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定的程序进行。
1.准备阶段。
准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。可以说，问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。
2.初步设计。
在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。
3.试答和修改。
一般说来，所有设计出来的问卷都存在一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。
4.付印。
付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。
调查问卷的设计是比较重要的一部分内容，包括确定调查问卷的结构、具体问题及答案的设计等。一份优良的市场调查问卷，能给调查者带来事半功倍的效果。问卷设计前应做好设计前的分析研究，就是把抽象化的内容转换为较为具体的问卷问题。设计问卷前，应清楚地了解调查数据的用途。只有了解了所调查数据的用途，才能设计出符合使用者要求的问卷。如果可能的话，还应当向被调查者咨询，以便对他们所能提供的信息及他们的相关专业水平有所了解，这样有助于对问卷的内容、问题的措辞，以及对回答选项的设置进行设计。这一过程可以采用选点试验、征求意见的形式进行，使问卷及问题的设计更符合客观实际。
问卷初稿设计出来后，还需要进行试用和修改。问卷初稿的试用和修改，是通过试点调查的结果对问卷进行再修改。在这个过程中，一方面要邀请有关专家对问卷初稿进行评审，提出修改意见；另一方面，应选择若干个调查单位进行试填来收集意见和建议。
当设计好的调查问卷初稿，已经得到各相关方面的基本认可后，市场调查人员还应该在假定的市场调查总体中，选择具有典型意义或者具有代表性的少量样本进行测试。测试的主要目的是，应答者对调查问卷内容的理解与调查目标之间是否存在偏差，尤其是应答者对问句及其答案的理解是否与设计者的目标相吻合等。
市场调查者应设计出测试应答者的基本指标，且要详细记录应答者所反映出来的问题，如误解、不连续、误导、不知道如何回答等。在此基础上对调查问卷做进一步的调整和修订，直到最后定稿。
2.2.2 问卷设计的技巧
一、问卷问句的设计技巧
1.避免使用冗长复杂的语句。
在语义能表达清楚的前提下，句子要尽量简洁。当一个词足以表达时，绝不用两个词来表达。
2.避免使用不易理解的词语。
在大规模的调查中，调查对象的文化背景、受教育水平、生活经验都会有很大差别，在考虑词语选择时，要注意被调查者的地区差别、文化差别、专业差别等。把握住这几个方面的差别，所选择的词语就会较适宜。
3.题目尽量具体而不抽象。
只要可能，问题应该提到具体的、特定的事物，并要有特定的答案，应使被调查者不仅熟悉问题的概念，而且熟悉适当的回答范畴。对于有些抽象的概念，如“技术含量的高低”，回答者尽管很熟悉这一抽象的概念，但很难明确区别各种不同的技术含量。此外，笼统看法问题也比较抽象，回答者往往并无看法或从来没有想过有关问题，因而无从作答，如果能具体到对某些方面的评价，回答者就比较容易作答。
4.避免引导性提问。
如果提出的问题不是“中立”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为某某牌子的冰箱好，你的印象如何？”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出与事实相反的结论。
5.拟定问句要有明确的界限。
对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁；家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口；收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内；等等。如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到顶期要求。
6.控制回答问题的时间及问题的数量。
回答问卷的时间应控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问题，也不遗漏一个问题。
二、问卷答案的设计技巧
问卷中问句的设计是关系到整个问卷设计的首要内容，而问句中备选答案的设计又是其中的重中之重。为了保持问句设计的质量，在设计问句答案时必须遵守以下原则：
1.穷尽性原则。
穷尽性原则是指每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己回答的答案，不至于因所列出的答案中没有合适的答案可选而放弃回答。
例：您家目前的收支情况是：
①较多节余 ②略有节余 ③收支平衡
对该问题若只设计以上三个备选答案就违背了穷尽性原则。这三个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第四个备选答案“入不敷出”，这时答案才穷尽了。
2.互斥性原则。
互斥性原则是指每个问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。
例：您平均每月支出中，花费最多的是哪项？
①食品 ②服装 ③书籍 ④报刊 ⑤日用品
⑥娱乐 ⑦交际 ⑧饮料 ⑨其他
备选答案中食品和饮料、书籍和报刊等都不是互斥的。
三、问卷题目编排的技巧
一份调查问卷通常包括许多题目，如何安排题目的顺序也是问卷设计的一个重要问题，如果编排不当可能会影响被调查者的回答，其至会影响到调查结果。问卷题目编排的一般原则是：
1.题目的编排应有逻辑性。
问卷的设计从整体上看要有一个题目的排列顺序。从总体上考虑，题目可按时间顺序排列，也可按空间顺序排列；可按类别顺序排列，也可按性质顺序排列；可按内容顺序排列，也可按功能顺序排列。这种从总体上进行逻辑性安排的目的，是要避免给被调查者带来因为提问顺序的混乱而很难回答的情况。
2.问题的安排应先易后难。
一般来讲，要将较容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在后面；将被调查者比较熟悉的问题放在前面，将比较生疏的问题放在后面；将一般性的问题放在前面，将敏感性或困窘性的特殊性问题放在后面。
3.把能引起被调查者兴趣的问题放在前面。
在考虑问题排列顺序的时候，是否能引起被调查者的兴趣是保证问卷顺利填答完成的一个非常重要的原则。在设计时应将被调查者感兴趣的问题放在前面，容易引起被调查者紧张、顾虑的问题放在后面，个人资料的事实性问题放在卷尾；事实行为方面的问题先问，观念、情感、态度方面的问题后问。
四、问卷答案形式和填答说明的设计
（一）开放式问题的答案形式
针对不同类型的问题，其答案的记载方式也有所不同。对于开放式问题，其答案的记载方式比较简单，只需向被调查者提供适当的空白处，供其填写答案即可。关键的问题是，问卷设计者应该为被调查者提供多少空白，才可以称为适当。由于是自由回答，开放式问题的字数可多可少。因而，一般情况下留出多少答案空白，常常是根据对答案字数的期望值而设定，这样可以起到建议和控制应答者回答字数的效果。例如：
你对本公司改善产品售后服务水平有何建议？
（二）封闭式问题的答案形式
对于封闭式问题，其答案的记载方式是多种多样的，常用的有以下几种：
1.划“√”，即要求被调查者在其所同意的答案上或适当的地方划“√”，有单项选择或多项选择。
2.填空，即要求被调查者将正确的答案填写在指定的空格内。
3.排序，即要求回答者对给出的答案按某种顺序进行排序。如：
你选用冰箱的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填在括号中）
（ ）价格便宜 （ ）外形美观 （ ）维修方便 （ ）牌子有名
（ ）经久耐用 （ ）制冷效果 （ ）耗电量低 （ ）其他
4.打分，即要求被调查者对给出的答案打分。如：
请您对以下三个促销人员的工作水平订分，满分为100分。
①促销人员甲（ ） ②促销人员乙（ ） ③促销人员丙（ ）
5.问题转接，即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式的回答。如
（1）您吸烟吗？(https://www.daowen.com)
①是（请回答第二个问题） ②否（请回答第三个问题）
（2）您吸烟时是否在意周围环境的反应？
①是 ②否
（3）您是否在意自己周围有人吸烟？
①在意 ②不在意 ③无所谓
2.2.3 问卷的整体设计
一、内容的设计
一份完整的市场调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查主题内容、编码、被调查者基本情况、作业证明的记录等内容。
1.问卷的标题。
问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么层面的问题有一个大致的了解。例如“大学生电脑使用情况调查问卷”、“图书馆满意度调查问卷”等。而不要简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者不必要的怀疑而拒答。
调查问卷与文章一样，确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。具体要求有：
（1）要能准确而概括地表达问卷的性质和内容。
（2）观点新颖，句式构成上富于吸引力和感染力。
（3）言简意赅，明确具体。
（4）注意题目不要给被调查者以不良的心理刺激。
2.问卷说明。
问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查的目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明。
【例2.1】 护肤品市场的调查研究。
先生/女士：
您好！
我是xx公司的访问员，我们正在进行一项护肤品市场的调查，能否耽误您几分钟的时间，向您了解一些问题？我们保证得到的信息将全部用作调研之用，并对您提供的信息严格保密。希望您配合，谢谢。
【例2.2】 公众广告意识调查。
先生/女士：
您好！
改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。希望您配合，谢谢。
3.调查主题内容。
调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：
（1）对人们的行为进行调查，包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。
（2）对人们的行为后果进行调查。
（3）对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。
4.编码。
编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编导和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。
5.被调查者基本情况。
这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调出资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。
6.作业证明的记录。
在市场调查问卷的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可以写上被调查者的姓名、单位、家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。
二、问卷形式的设计
问卷的形式如何，对调查的效果有很大影响。如在邮寄调查问卷时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。较好的问卷表形式应注意以下几点：
1.纸张大小。
如果调查问卷需用一张8开的纸张，最好采用两张16开的纸张来代替，因为纸张太大会给对方造成心理压力。
2.第一印象。
调查问卷版面设计应明快、简洁、庄重、认真，选择较优质的纸张。
3.单面印刷。
问题只印刷在问卷的单面，每个问题都必须给对方留下足够空间回答。如果第一条问题的留空就紧张，对方将不愿继续回答下去。
4.条理清楚。
所有问题的列出必须一目了然，以方便阅读和问答。
5.统一编号。
一般每张调查问卷都在右下方印上统一编号，也让对方感觉调查的严肃性，以收到更好的效果。
附录1 睡眠质量调查问卷
亲爱的朋友，你好！为了了解大家的睡眠质量，希望你可以在百忙之中抽出一点时间为我们的调查工作提供一份帮助。我们由衷地感谢你的参与。
1.你的年龄是（ ）。
A.0～12岁 B.12～25岁 C.25～40岁
D.40～60岁 E.60岁以上
2.你平时的睡眠是（ ）。
A.8小时以上 B.6～8小时 C.6小时以下 D.不足2小时
3.你平时几点睡觉？（ ）
A.20∶00之前 B.20∶00～22∶00
C.22∶00～24∶00 D.24∶00以后
4.你平时几点起床？（ ）
A.6∶00之前 B.6∶00～7∶30
C.7∶30～9∶00 D.9∶00以后
5.你平时睡下后多长时间睡着？（ ）
A.一沾枕头就睡着了 B.30分钟左右睡着 C.1小时后才能入睡
6.你睡在哪里？（ ）
A.直接睡地上 B.睡钢丝床 C.睡席梦思床 D.其他
7.情绪波动大的时候你会失眠吗？（ ）
A.是这样 B.偶尔这样 C.从来不这样
8.你经常做噩梦吗？（ ）
A.是的 B.偶尔 C.从不
9.工作时你会犯困吗？（ ）
A.经常这样 B.有时会 C.我精力充沛
谢谢！
附录2 隐形眼镜在青年大学生中使用情况的调查问卷
首先感谢各位同学的协助，本调查目的在于了解隐形眼镜在青年大学生中使用的情况，耽误您宝贵时间，再次向您致谢！
请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。
一、基本情况调查（选择镜框眼镜的转做第二部分，选择隐形的转做第三部分）
1.您的性别：□男 □女
2.您所在年级____度数：左_____右_____
3.请问您现在佩戴哪一种眼镜？
□框架眼镜 □隐形眼镜
4.您现有的眼镜价格大约是多少？
□100左右 □120～320 □320～520 □520以上 □未配
5.您购买眼镜的经济需求，家里是否予以满足？
□是 □否 □其他
6.您更换眼镜的原因_____。
□镜片磨损 □度数上升 □追逐时尚，赶潮流 □其他
7.什么原因最影响您选择眼镜（请您排一下顺序）_____。
A.款式 B.舒适度 C.颜色 D.价格
E.牌子 F.耐用程度