2.3 设计市场调查表
2.3.1 调查表设计的一般问题
一份完整的调查表一般由六个部分组成。
1.调查表的标题。
标题是对调研主题的概括性说明，能使被调查者对所要回答什么样的问题有一个大致的了解。调查表的标题应该简明扼要，易于引起回答者的关注和兴趣。
2.调查表说明。
调查表说明旨在向被调查者说明调研的目的和意义。此外，还应包括填表须知、交表时间、交表方式及其他需要说明或注意的事项等。
调查表说明一般放在调查表的开头处，便于指导被调查者进行填写。
3.调查表的主题内容。
调查表的主题内容是调研员所要了解的基本内容，也是调查表中最重要的部分，所以，调查表主题内容的设计和安排是否合理，直接关系到整个调研工作的质量及效用价值。调查表的主题内容由一个个具体的问题所组成，一般可以分为以下几个方面：
（1）对人们的行为进行的调查。
（2）对人们的行为后果进行的调查。
（3）对人们的态度、意见、感觉或偏好等进行的调查。
4.反映样本特性方面的资料。
这部分内容涉及被调查者的基本资料，包括样本的各种特性：性别、年龄、受教育程度、职业及职务、收入水平、婚姻状况、单位名称、地址及法人代表、营业面积、经营范围、职工人数、注册资金等。
总之，这部分资料代表了样本总体的特定的横断面，特性很多，收集哪些特性应主要根据调研的需要而定。
5.编码。
编码是将调查表中的调研项目变成代码数字的工作过程。对调查表的问句及答案进行编码的主要原因是方便计算机作业，节省统计分析的时间和费用，并能扩大分析的功能。
此外，对每份调查表而言，也须进行编号。这个编号既包括样本的顺序号，也包括与抽样有关的其他信息，如区域编号、行业编号等。
6.作业证明的记载。
在调查表的最后，往往还需附上采访员的姓名、访问日期、访问时间等，以明确采访员完成任务的性质。这部分内容主要是为了满足调研访问管理和监督员的工作需要。此外，还可对整个采访过程中需要说明，而表中又没地方反映的特殊事宜进行记录；必要时候，应记录被调查者的姓名、单位和家庭住址、电话及联系方式等，以便审核和进一步追踪调查。但是，对于一些涉及被调查个人隐私的表，上述内容则不宜列入。
2.3.2 调查表设计的原则
一份好的调查表除了要具备完整的结构、严格按照调查表设计的每一步程序的要求操作外，还需要确保能够为决策提供必要的信息，充分考虑被调查者的情况以便调查顺利实施。在调查表调查实施的过程中往往会碰到多种问题，有时是问题设计不当造成的。
1.要提供必要的决策信息。
调研人员必须确保调查表中包含足够数量和类型的问题，以满足管理者对决策信息的要求，任何不能提供管理或决策重要信息的调查表都应被放弃或修改。对此，应该先仔细回顾一下确定的调研目标，再检查调查表，在特定问题所完成的调研目标旁写下该问题的题号，例如问题1用于A目标，问题2用于B目标等。如果有些问题没有与具体目标相联系，设计人员应当判定目标是否都完成了，如果都完成了，问题应当删去。如果检查了所有问题，发现有的目标旁没有列出问题或有些目标虽有一些问题但目标并不能完成，那么，应当在调查表中加上适当的问题以保证完成该目标。
2.要充分考虑被调查者。
设计的调查表需要被调查者的配合才能完成数据的收集。可以考虑如下三个方面；
（1）考虑主题和受访者的类型。
调查表的设计应该充分考虑其设计与被调查对象联系起来，需要分析了解被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征，知识水平、理解能力等文化特征，需求动机等心理特征。例如，尽管通常都是父母为未成年的儿童购买服装，但有研究表明，4岁以上的儿童经常直接或间接地影响父母对服装的选择。这样，在儿童服装购买行为的调查中，对儿童进行的调查项目应当用儿童的语言表述。
（2）考虑访问的环境和调查表的长度。
调查表可能是在不同的环境条件下实施调查活动的，应答调查表会占用被调查者的时间，因此调查表不应设计得太长。如果调查表太长了，被调查者在回答后面的问题时，会非常草率或者不回答，或者由于后面的问题没有回答而不返回调查表，从而降低调查表的有效率。研究人员应该在调查表的预先测试阶段利用志愿人员充当被调查者进行预调查，以判断回答所需的时间。一般来说完成调查表花费的时间应取5次最短时间的平均数。调查表的应答时间约20分钟为宜，最好不要超过30分钟。如果是商场拦截类的调查表，一般在3分钟以内为宜，最好不要超过5分钟，否则被拦截者容易拒绝回答。如果提供有吸引力的刺激物（一般的刺激物有小礼品、电影票、现金或折价券等），调查表可以稍微长一些。入户访谈如果长度超过45分钟，也应当提供给被调查者比较有吸引力的刺激物。实际上，使用刺激物通常可以降低调查成本，因为回答率会增加，访谈过程中的中止会减少。
（3）考虑被调查者的能力和意愿。
调查表设计必须以可以理解的语言和适当的智力水平与被调查者沟通，并获得应答者的合作。因此，调查表设计者必须避免使用营销专业术语和可能引起被调查者误解的术语。
3.数据要便于整理、分析。
成功的调查表设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑调查表在调查后的整理与分析工作。首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；最后，能够通过数据清楚明确地说明所要调查的问题。只有这样，调查工作才能收到预期的效果。
2.3.3 调查表的整体设计
调查表设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使调查表具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：确定调研目的→确定所需要的信息及其收集方法→确定问题的内容→确定问题及其回答形式→确定问题的措辞→确定问题的顺序→调查表的排版和布局→预先测试和修订→调查表的定稿。
1.确定调研目的。
在开始设计调查表时，首先需要明确要调研的问题，确立具体的调研目标，即将从文献阅读中产生的问题或者一系列模糊不清的商业问题转化成有严格定义的、可以实现的目标。对商业问题通常可以从公司的营销组合和目标市场出发，或者从可能发生的环境变化出发确定调研目的。如果调查的目的只是为了了解被调查对象的一般情况，那么调查表设计就应当围绕被调查者的各个方面的基本事实情况来进行。如果其目的不是一般的描述，而是要做出解释和说明，那么，调查表设计就要紧紧围绕研究假设和关键变量来进行，调查表中必须问为什么、不必问为什么都将严格受到研究假设的制约。只有在保证调查表的调查内容与调研目的相一致的前提下，调查表设计的下一步工作才会进行得更顺利、更有效。
2.确定所需信息及其收集方法。
确定所需信息是调查表设计的前提工作。调查者必须在调查表设计之前就明确知道要达到调研目的所需要的信息有哪些，并决定用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布法、统计检验法等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。明确所需要获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定调查表类型和调查方式。
制约调查表选择的因素很多，研究课题不同、调查项目不同，主导制约因素也不一样。在确定调查表类型时，必须综合考虑这些制约因素，包括调研费用、时效性要求、被调查对象与调查内容等。调查的方法多种多样，采用不同类型的调查方式对调查表的设计也是有影响的。事实上，这一阶段的工作要特别注意选择调查表的类型和调查方式是否能够满足调查目的对信息准确度的要求。
3.确定调查表问题的内容。
调查的内容也是影响调查表设计质量的一个主要因素。确定调查表的问题似乎是一个比较简单的问题，然而事实不然。对于一个从事市场调查工作的新手而言，头脑中往往有千头万绪，却又感到无从下手。这时调研人员可以从以下四个角度着手设计调查表问题：
（1）从研究的目标出发，设定问卷中的问题。
调查表问题的设计，通常是从对研究目标的分析开始的，将调研目标转换成特定的信息需求，并将这些特定的信息需求转化成用明确的文字表述出来的调查表内容。
（2）从文献阅读中产生问题。
在进行学术研究时，往往需要阅读大量的文献，从中了解正在钻研的学科方向的发展和动态，以及尚待解决的有价值的问题等，从而针对研究目标来设定问题。对于商业调查，则可以从已收集的二手资料中（例如企业以往的销售记录、相关报告等）发现和提出问题。
（3）基于对变量关系的猜想，设定调查表中的问题。
在调查表问题的设计中，一个非常重要的方面是对变量（特征）之间的相互关系的猜想。只有当你猜想到某些变量（特征）可能与另外一些变量（特征）有某种关系时，你才可能会把相关变量设置在调查表中。猜想来源于对现实世界的观察、分析与思考。对问题的思考深度决定了调查表的深度。
（4）从数据处理的角度考虑问题的设立。
设计调查表问题的另一个关键是思考角度，应从数据处理方法的角度来判断需要设立哪些问题。设计调查表的最终目的就是为获取有效信息而搜集数据，从而对数据进行整理分析，最终得出结论或是为解决问题提出建议。如果在设计调查表时不考虑数据处理的方法，常常导致许多数据难以得到有效的利用。因此，在确定问题内容这一阶段，就应该预先考虑调查完成后数据的处理方法。
从以上四个角度着手设定的调查表问题内容应当与调查目的相一致；调查表的内容应该完备有效，能为调查者提供充分的信息。调查表内容的确定应当保证数据的准确性；调查表的内容应当保证对获取信息分析的可行性；调查表内容的设计应当遵循效率的原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。
4.确定问题及其回答形式。
当罗列出调查表所应该包含的具体内容后，就要决定如何命题以及怎样确定命题的答案。在这一阶段首先要确定进行调查时所使用的问题类型以及问题回答的数据类型。
5.确定问题的措辞。
确定了问题的类型和回答形式，接下来要考虑的是问题的具体措辞。对调研人员来说，在特定问题的措辞上总要花相当长的时间，这是一种随时间与主题不断发展的技巧。在每一个问题的措辞与安排上应该遵循以下几条原则：问题的陈述应尽量简洁，用词必须准确清楚，即措辞要尽量采用最简单的词语表达最准确的含义；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反义疑问句；避免否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应。
6.确定问题的顺序。
在确定了问题的具体阐述方式之后，接下来就是将问题按一定顺序编排形成调查表。调查表的问题顺序不是随便编排的，调查表的每一部分的位置安排都有一定的逻辑性，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列。
7.调查表的排版和布局。
调查表的设计工作基本完成之后，便要着手调查表的排版和布局。调查表排版和布局的总体要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。
8.预先测试、修订和定稿。
通过小规模访谈来修改调查表，是调查表设计的必经之路。在小规模访谈时，尽量让调查表中的问题成为封闭型的，以便于为封闭式问题寻找恰当的选项，并了解被调查者的一般反应，同时还可以多设置一些开放性问题，以便预知可能的答案。通过访谈寻找调查表中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃等。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行，例如：如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。
在预先测试完成后，对任何需要改变的地方都要切实进行修订。如果预先测试导致调查表产生较大的改动，应进行第二次测试修改。
当调查表的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。调查表定稿后就可以交付打印，正式投入使用。
附录3 ××年××省创新型（试点）企业建设情况调查表
【重点知识梳理】
1.市场调查的作用对于企业的营销活动越重要，就越需要有组织、有计划地进行市场调查活动。
2.市场调查报告的撰写、调查问卷的设计等诸多问题的考虑是做好市场调查工作的前提。
3.市场调查方案是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查工作的各个方面和各个阶段所作的安排和考虑。市场调查方案一般应包括以下九个内容：明确调查目的、意义；确定调查对象和调查单位；确定调查内容；设计调查表格；确定调查时间和进度安排；确定调查地点；确定调查方法；调查经费的预算；调查人员的组织。(https://www.daowen.com)
4.由于调查者的目的、调查内容、调查方式的不同，决定了调查问卷会有不同的形式。按问卷填写方式的不同，可分为自填式问卷和代填式问卷；按问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷和网上问卷。
5.一份完整的市场调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查主体内容、编码、被调查者基本情况、作业证明的记录等内容。
6.为使调查表具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：确定调研目的→确定所需要的信息及其收集方法→确定问题的内容→确定问题及其回答形式→确定问题的措辞→确定问题的顺序→调查表的排版和布局→预先测试和修订→调查表的定稿。
能力自测
一、单选题
1.市场调查方案是在调查工作实施（ ）进行的。
A.之前 B.过程中 C.之后 D.的同时
2.从工作上讲，市场调研策划起着（ ）的作用。
A.综合平衡、统一预算 B.统筹兼顾、统一协调
C.统筹兼顾、扩大销路 D.统一协调、跟踪市场
3.市场调研策划的首要步骤是（ ）。
A.确定调查内容 B.确定调查对象
C.确定调查项目 D.需求分析
4.撰写市场调研策划书一般要求（ ）。
A.简短、避免冗长 B.详细、细致
C.内容完整 D.数字齐全
5.一般情况下实施调查阶段的费用安排占总预算的（ ）。
A.20% B.50%
C.40% D.30%
6.从认识上讲，市场调查方案是从定性认识过渡到定量认识的（ ）。
A.过渡阶段 B.进入阶段 C.开始阶段
D.结束阶段 E.完成阶段
7.下列（ ）不是封闭式问题的答案记载方式。
A.填空 B.提供空白
C.排序 D.打分
8.一般情况下，问卷的长度应控制到（ ）的回答时间？
A.0～30分钟 B.30～40分钟
C.40～50分钟 D.50～60分钟
9.（ ）是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分。
A.说明 B.问卷标题
C.调查主题内容 D.被调查者情况
二、多选题
1.市场调查方案是（ ）。
A.在调查工作实施之前进行的
B.对整个调查项目各个方面的一个通盘的考虑和安排
C.对整个调查项目各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排
D.整个调查项目的一个框架或蓝图
E.一项补充和辅助工作
2.市场调查问卷按填写方式不同，可以分为（ ）。
A.邮寄问卷 B.自填式问卷 C.代填式问卷
3.调查问卷中的问题从形式上看，包括（ ）。
A.开放式问题 B.封闭式问题 C.混合式问题
4.根据问卷调查法传递问卷的方法不同，问卷可分为（ ）。
A.留置问卷 B.邮政问卷 C.报刊问卷
三、判断题
1.为了更有效地进行针对性的市场调查活动，需要根据市场调查目标的要求制订调查方案。（ ）
2.市场调查方案的制订，需要考虑：调查项目、调查方式、信息来源、经费估算及调查进度表等方面。（ ）
3.市场调查问卷的主要内容是关于调查主题的若干问题和答案。（ ）
4.实施调查阶段的费用安排占总预算的60%。（ ）
四、解答题
1.怎样组织市场调查？
2.市场调查方案的内容是什么？
3.一份好的调查问卷应具备哪些条件？
4.问卷中问题有哪几种类型？
5.问卷设计应注意什么问题？
6.市场调查报告的结构包括哪些内容？
7.如何撰写市场调查报告？
五、实战题
市场调查方案及问卷的编写
1.实战目的和要求
试为某企业某产品进行市场营销调查实践，将全班分成若干项目小组，一般5～7人一组。由各小组自己确定调查主题、调查对象，制订调查方案，设计调查问卷，撰写调查报告。每完成一个调查环节，应及时组织同学们进行经验交流，针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的讲解。通过该项目的实训，使学生掌握市场调查的全过程。
2.实战步骤：
（1）教师介绍实训的基本程序和要求；
（2）学生分组，推选组长；
（3）各组制订调查方案并进行评估；
（4）各组进行问卷设计；
（5）各组分别宣读问卷，互相点评；
（6）在点评的基础上，达成共识，完成调查问卷。
【实训锻炼】 Excel在市场调查与预测的准备阶段中的应用。
Excel办公软件在市场调查与预测准备阶段的主要用途是进行调查表格的设计与处理。