电视传播艺术：一个学术命题的新的整合
电视传播艺术：一个学术命题的新的整合
——“中国电视传播艺术研究”之一
电视传播艺术，存在于电视生产与传播的全过程中。它既是一个学术名词，又是一个实践活动领域；既指向电视传媒，又联结着更为广阔的社会生活空间；既是中国的，也是世界的。经过40余年的历史积累，中国电视传播艺术收获了丰富而宝贵的经验，但面对“信息时代”各种媒体的竞争角逐，面对加入世贸后的日益“全球化”“国际化”的生存环境，面对“知识经济”时代中国社会政治、经济、文化格局的新的变化，如何从技术、社会、思维各个层面上，如何从微观、中观、宏观各个视角上来制定、设计出科学、有效而又符合中国国情的战略、策略与战术，是摆在中国电视理论和电视实践从业者面前十分艰巨而又十分重要的任务。“电视传播艺术”理论与实践的深入探索，将是完成上述任务的重要保证。
本文将从不同的方面，力图对“电视传播艺术”这一学术命题进行新的理论梳理与整合。
一、问题的提出
“电视传播艺术”作为一个学术命题，它所依托的理论与实践根据何在？换言之，我们之所以提出“电视传播艺术”这一学术命题，在理论和实践方面的依据是什么？这是我们探讨“电视传播艺术”的前提。正如许多学者所言，提出问题在某种意义上比解决问题也许还要重要。那么，就让我们在展开“电视传播艺术”这一学术命题的全面论述之前，去到电视实践和电视理论的世界中做一番巡礼扫描，去看一看那里事实上存在着怎样的“问题”，需要我们提出，并需要我们去寻求“电视传播艺术”的解释与解决。
（一）电视实践：两种传播内容的对立统一
一个明显的事实摆在所有电视观众的面前，那就是：电视荧屏上存在着两种截然不同性质的传播内容——“非虚构”的与“虚构”的。所谓“非虚构”的传播内容，通俗浅白地讲，就是电视荧屏上那些“真”的内容，是现实生活世界中真实发生的事件、事情、情形的记录与再现。而所谓“虚构”的传播内容，通俗浅白地讲，就是电视荧屏上那些“假”的内容，是现实生活世界中并未发生，而是人为编造出来的故事、情节与情形的创作与表现。
这两种性质完全不同的传播内容——“非虚构”的、“真”的与“虚构”的、“假”的，也带来了生产这两种内容的电视从业者完全不同的电视实践状态或电视工作状态。“非虚构”的、“真”的传播内容的生产，需要到现实生活世界中即时地、及时地、迅疾地去捕捉并记录、再现；而“虚构”的、“假”的传播内容的生产，则需要从现实生活世界中跳出来，用充满情感的想象，重新构筑出另一个“世界”，这需要创作激情、灵感、想象力，是人为编造的“表现”。
两种性质迥然不同的传播内容、两种不同的电视实践或电视工作状态，相互对立、对峙，但却又有机地被统一在一种电视媒体、一种电视生存环境与生存空间之中，组成统一的“信息传播链”，呈现于同一的电视荧屏上。这就给我们提出了以下一系列问题：
（1）从传播内容自身来看，除了典型的“非虚构”和“虚构”类内容外，是否还存在着中间形态的传播内容，即同时包含着“非虚构”与“虚构”元素的传播内容？
（2）从传播方式来看，“非虚构”与“虚构”这两种完全不同的传播内容，是遵循着各自的规则在运行，还是遵循着一种统一的规则在运行？
（3）如果有一种共同的规则及思路、方式、方法能将这两种不同的传播内容和谐地编排在电视传媒之中，并构成统一的“信息传播链”，那么这种规则及思路、方式、方法应如何表述？
从电视具体实践来看，除典型的“非虚构”和“虚构”类内容外，的确存在着大量的中间状态的传播内容，如果说电视新闻是典型的“非虚构”类传播内容，电视剧和其他电视艺术作品是典型的“虚构”类传播内容，那么介于二者之间的，即同时包含着“非虚构”与“虚构”元素的传播内容，如电视纪录片、电视专题节目、电视综艺节目、电视谈话节目、电视娱乐节目等大量节目，都应属于中间状态的传播内容。而“非虚构”类内容的“虚构”元素的渗透，和“虚构”类内容的“非虚构”元素的渗透，也日益成为一种现实存在。
正因此，一方面我们可以看到：“非虚构”类内容与“虚构”类内容各自有其遵循的一般规则，如素材和题材来源，传播者的生产和创作特征，产品的形态、构成特征，产品的传播形式及特征，电视观众在接受过程中的心理感受特征等都是完全不同的；另一方面，毕竟又是在同一种电视传媒，同一种电视生存环境、生存空间，同一个电视荧屏时空中被传播着，必然会形成二者共同遵循的规则及思路、方式、方法等，这不仅是由于传播内容的相互交融，也是由于电视这一传媒自身，历史形成的传播规则、思路、方式、方法在逻辑上的、现实中的统一性、一致性所致。
至此，我们有理由确认这样一个事实：在电视具体实践中，存在着“非虚构”和“虚构”两类完全不同性质的传播内容，但这两种性质不同的传播内容却又生存在同一种电视传媒之中，在同一种电视生存环境、生存空间，同一个电视荧屏时空中被和谐地编排在一起并被传播着，因此二者必然有着交叉、共融的区间领地，有着共同遵循的规则、思路、方式与方法。如果将典型的“非虚构”的内容归并于“传播”部类，将典型的“虚构”的内容归并于“艺术”部类，那么二者交叉、共融的区间领地，共同遵循的规则、思路、方式与方法则可以被统一表述为“电视传播艺术”。换言之，“电视传播艺术”在电视具体实践中，对应着将“传播”与“艺术”打通的那些内容，对应着使“传播”与“艺术”和谐统一在电视传媒中的那些共同被遵循着的规则、思路、方式与方法。
（二）电视理论：两种研究思路的对立统一
与电视实践中事实上存在两种不同性质传播内容相对应，电视理论事实上也存在着两种不同的研究思路。与“非虚构”类传播内容相对应的是电视新闻和电视传播学，与“虚构类”传播内容相对应的是电视艺术学。
电视新闻学以“非虚构”的电视新闻为主要研究对象，所谓“电视新闻”，目前比较一致的界定为：“以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号，对新近或正在发生、发现的事实的报道。”
电视传播学则相对宽泛，有人将电视传播学界定为“研究电视传播活动及其规律的科学”，而电视传播则是“电视从业者使用电子媒介广泛、迅速和连续地传播信息的活动”[1]。
电视艺术学则是以“虚构”的“电视艺术”为主要研究对象，所谓“电视艺术”，比较集中地被界定为“以电子技术为传播手段，以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观世界，通过塑造鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目的的屏幕艺术形态”。[2]
从上述界定可以看出：电视新闻学对应着“非虚构”的“电视新闻”，电视艺术对应着“虚构”的“电视艺术”。电视传播学虽然没有明确指涉，但从其基本内容与倾向来看，其所说的“传播信息的活动”中的“信息”基本还是指的是“非虚构”的新闻类传播内容。于是，两种不同的电视研究思路便清晰地呈现了出来。
电视新闻学、电视传播学的主要研究对象既然是“非虚构”的传播内容，那么其基本研究思路必然从“事实”为起点，以“真实性、时效性、客观性”等为标准追求。
电视艺术学的主要研究对象既然是“虚构”的传播内容，那么其基本研究思路必然是从“创作”为起点，以“创造性、独特性、情感性”等为标准追求。
不同的研究起点，不同的标准追求，造就了完全不同的研究模式、研究方法和研究规则。而且表面看起来似乎完全难以沟通。
但这两种表面对立的研究思路，毕竟又面对同一种传媒，从上述界定中我们看到对于“现代电视传媒手段的运用”是其基本前提。这样，以下一系列问题又被提了出来：
（1）电视新闻学、电视传播学与电视艺术学之间是否存在着中间、交叉地带的研究对象？
（2）电视新闻学、电视传播学与电视艺术学有无共同的研究规则及思路、方式、方法？
（3）如果存在着中间、交叉地带的研究对象，存在着共同的研究规则及思路、方式、方法，那么这种研究应当如何表述？
我们可以看到，在电视新闻学、电视传播学与电视艺术学之间，的确存在着一个巨大的中间、交叉地带。如在电视新闻学中，有电视新闻的采集、选择、编辑、编排的技巧、技艺，报道的艺术化处理等；电视传播学中有传播符号的采用、传播模式的运用、传播的主体控制、传播的议程设置等；电视艺术学中则有电视声画语言的运用、电视艺术创作的角度、结构、方式等。
简单地梳理一下，我们可以发现至少有以下几个部分是两种不同研究之间交叉、中间的研究对象。其一，技术、技巧、技艺层面：不论是电视新闻、电视传播抑或电视艺术，都要研究如何运用、采用电视独特的视听、声画符号或语言去完成一个电视产品；其二，传播主体层面：不论是电视新闻、传播的“报道者”，还是电视艺术的“创作者”，都要研究传播主体与产品、媒体、社会之关系，包括传播主体的视点、角度、角色及情感态度、思想立场等对产品成果、媒体形象及观众可能产生怎样的影响；其三，传播效果层面：不论是“非虚构”类内容，还是“虚构”类内容，都要面临借助怎样的传播时机、采用何种传播方式、突出何种传播内容，进而达到怎样的预期效果这类命题。因此，两种不同的研究在以上几个部分应当是有相当交叉、融合、一致的研究对象的。
有了中间、交叉的研究对象，是否应当进而形成关于这一共同研究对象统一的研究规则及思路、方式、方法呢？我认为一方面两种研究各有其相对独立、不同的研究规则，但并不妨碍在这一中间、交叉地带，采取相对统一的研究规则及思路、方式、方法。
如果说从电视实践方面来看，“非虚构”类内容——电视传播、“虚构”类内容——电视艺术之间，存在着中间、交叉的地带领域——电视传播艺术的话，那么从电视理论方面来看，在电视新闻学、电视传播学和电视艺术学两种不同的研究之间，存在着的中间、交叉地带领域的研究，则可以被表述为“电视传播艺术学”。
（三）电视传播艺术研究——建立在“电视媒介现实”基础之上的中介研究
构架一个完整的“电视传播艺术学”学科框架并非易事，本文只就电视传播艺术研究做一些力所能及的工作。从上面已经表述的事实，可以做出这样的判断：电视传播艺术研究是与电视实践方面事实上存在着的两种传播内容的对立统一、与电视理论方面事实上存在着的两种研究思路的对立统一紧密相连的。
如果再进一步进行概念的简化，或进行进一步简化的概括，电视传播艺术研究的实践基础和理论研究的性质应当如何表述呢？
电视传播艺术研究既然包括了“非虚构”与“虚构”两类不同的传播内容，那么可以将这两类不同的传播内容概括在一起的，便是电视屏幕上所呈现出来的电视的“媒介现实”。
所谓“媒介现实”，正如有学者所言，“是指媒介正日益扩大而不是缩小我们的见闻……媒介带给我们的是经过它转述的世界，而不是现实本身”[3]。英国与美国的传播学者们经过各自的实证研究，提出了“社会现实建构理论”[4]，中国台湾学者王石番认为，“客观现实反映到媒介上，变成了‘媒介现实’，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‘社会现实’，并形成……‘一场戏剧性暴力事件’的舆论”[5]。美国学者戴安娜·克兰在对功能主义的关于媒体的观点进行批评之后，援引马克思主义的理论观点，提出：“媒体不再被看作不偏不倚的传送信息和思想的工具，现在许多争论涉及到媒体在向公众传播新闻和娱乐活动的过程中，是如何转变和阐释现实的[6]。”
以上观点角度各异，但有一点是共通的，那就是：媒介制造的现实不等于现实生活中原生形态的真实，而是制造了一种“媒介现实”，而这种“媒介现实”在信息时代却往往担当起比真实、自然状态中的“现实”更具影响力的责任与角色。
本人于1991—1992年间也曾在电视美学的研究中，为电视屏幕真实、生活原生态真实（现实生活本身）、艺术真实之间的错综复杂关系所困扰，后来以“多重假定的真实”[7]和“生活真实感”[8]（介于生活真实与艺术真实之间）来予以表述。实际上这两个概念的表述与电视的“媒介现实”也是相通的。
而电视屏幕上被编排在连续不断的“信息链”中的传播内容，不管它们是“非虚构”的，还是“虚构”的，抑或介于二者之间的，它们共同构筑起来的，则是电视的“媒介现实”。至于这种“媒介现实”与现实生活的真实，或与艺术创造的“艺术真实”之间呈现何种关系，作何种评价则是另外的问题了。
为什么不用电视“传播内容”而用电视“媒介现实”来表述电视传播艺术的实践基础呢？的确，直观地看，“传播内容”可以包括“非虚构”类、“虚构”类，甚至介于二者之间的全部传播内容，但由于“传播内容”本身的相对“静态”，很难将“动态”的电视传播、电视艺术的多层次、多方面的内涵包容进来，而电视“媒介现实”则可以视为电视传播内容的“动态”化体现，而且可以将电视传播、电视艺术更为丰富的层次、方面包容进来，所以我们还是以电视的“媒介现实”来作为电视传播艺术研究的实践基础。
从理论研究的性质来看，电视传播艺术研究是一种“中介”性的研究，是介于电视新闻学、电视传播学与电视艺术学之间的中介性学术研究。“中介”性的研究，既有现实社会生活中丰富多彩的存在作为事实、实践的依据，恰如列宁所说，“要真正认识事物，就必须把握它的一切方面、一切联系和一切‘中介’[9]”，同时“中介”性研究也是一种普遍的理论研究的思维方法、方式，恰如恩格斯所说，“一切都在中间环节融合，通过中介过渡到对方”[10]。
在马克思主义经典作家的著作和中外大量著名学术著作中，我们都可以发现，“中介”性研究具有不可替代的重要意义与价值。
电视从初创至今才只有几十年时间，对于实践的研究也还远说不上深入。不论是电视的实践基础，还是电视的理论研究，都存在着大量的中间地带——中介性环节、领域，电视传播艺术研究的开展，只是这种“中介”性研究的一个组成部分，当然，也是电视“中介性”研究中相当重要的一个组成部分。
至于电视传播艺术研究可以包容多少“中介”性元素、环节、领域，本文将在后面的论述中逐渐展开。
二、电视传播艺术的界定与构成
电视传播艺术从表面来看，只是电视媒体内部“传播”与“艺术”两大部类中间地带领域的一种文字表述，但从更为广阔的视野中，我们可以发现：“传播艺术”并非只限于电视媒体，也不仅限于传播领域或艺术领域，而且有着更为丰厚的人类活动与实践依据。当然，电视传播艺术自身有其独特的质的规定性，有自己独特的内涵、外延和构成，同时也与相近、相关的领域有着密切的联系。
（一）“传播”、“艺术”与“传播艺术”
“传播艺术”从字面上看，是由“传播”和“艺术”构成的。“传播”在中外学者那里有着丰富的解释，例如，从语言与符号的角度，将传播视为“用言语交流思想”的行为（J.B.霍本，1954年），或“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等”行为与过程（贝雷尔森、塞纳，1964年）；从传、受关系角度来看，传播被解释为“传受信息的行为”（张国良，1995年），“表现为传播者、传播渠道、受众之间的一系列传播关系”（沙莲香，1990年），“是我们了解别人并进而使自己被别人了解的过程”（M.P.安德森，1959年）；从传播的存在形态或状态来看，传播被解释为“是信息在时间或空间中的移动和变化”（戴元光、邵培仁、龚炜，1988年），“是信息的双向流通过程”（李彬，1993年）；从传播的效应角度来看，传播被解释为“是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度”（W.施拉姆，1949年），“是变独有为共有的过程”（A.戈德，1959年），“旨在从特定人物（或一群人）引出特定的反应”（D.伯格，1960年），“传者向受者传递信息旨在改变后者的行为”（G.米勒，1966年）。
因此，将传播视为“信息的流动过程”[11]是可以为人们所普遍认同的。
而中外学者关于“艺术”的解释更是浩如烟海。这里，只择取一些有代表性的解释。中国古代一般将“艺术”视为超越自然、改造自然的技艺、才能的表现，如“六艺”之说（孔子），有时甚至是虚幻的、超自然的术数技艺（《晋书·艺术传序》[12]）。西方古典艺术学研究，大体沿着“唯物主义”和“唯心主义”两条路线展开。唯物主义从亚里士多德的“摹仿说”（艺术是对自然的“摹仿”[13]），直到马克思主义经典作家的历史唯物主义、辩证唯物主义的阐释，如通过劳动、实践，而创造出来的“对象性的、现实的、活生生的存在的独特方式”[14]等论述。唯心主义从柏拉图的“影子”说、“灵感”说[15]，到康德的“想象力的自由游戏”[16]说，尤其是黑格尔的“美是理性的感性显现”所引出的对艺术的判断——“艺术的内容就是理念，艺术的形式就是诉诸感官的形象”[17]等论述。随着现代艺术的日益丰富，人们对“艺术”的理解和阐释，也更为多样。如克罗齐关于“艺术即直觉”[18]的表述；科林伍德关于艺术是“想象与情感的表现”[19]的论述；克莱尔·贝尔关于艺术是“有意味的形式”[20]的观点；弗洛伊德关于艺术是人的“本能冲动”的“转移”与“升华”[21]等论述；恩斯特·卡西尔关于艺术是“关于事物形式的直觉”“一种符号表示”[22]的论述；苏珊·朗格关于“艺术是表现人类情感的符号形式的创造”[23]的论述。由于人们艺术活动、艺术实践不断推出新的内容与形式，因而关于“艺术”的认识也不断有新的表述。但无论有多少不同，以下一些元素是应当成为人们普遍共识的，这就是：主观性的、虚构的、情感性的、想象加工的、创造性的技艺、形式。这便是“艺术”的一些基本特质。
尽管“传播”指向着人类的信息流动、信息交流活动，“艺术”指向着人类的情感性、想象性、创造性的活动，但若将二者的特质进行组合，便可以产生一种新的交叉、中介地带领域——“传播艺术”。于是，我们便可以将“传播艺术”理解为对“传播”进行“艺术”的处理，或是“艺术”地进行“传播”。如果说“传播”（communication）主要指向“真”的“非虚构”的世界，而“艺术”（art）主要指向“假”的“虚构”的世界，那么“传播艺术”（art of communication）则是可以同时指向“真”的与“假”的、“非虚构”的与“虚构”的所共同构筑的世界。再进一步讲，人类一切生活领域的“传播”行为的“艺术化”处理，或“艺术”地实施“传播”都可以称为“传播艺术”。
（二）“传播艺术”是一种普遍存在
“传播”与“艺术”都是人类基本的一种行为、活动与实践。从狭义上来理解，“传播”也许更多指向传播媒介的“传播”，而“艺术”也许更多指向艺术工作者的“艺术”，但从广义上来理解，则人类的每一个分子都无时无刻不在进行着“传播”的和“艺术”的活动，因此，“传播艺术”便有了非常广阔的生存空间，也就是说，人类的每一个活动领域都普遍有“传播艺术”的存在。
在政治领域，“传播艺术”可能体现为“政治艺术”或“领导艺术”。早在古希腊时代，苏格拉底和柏拉图就已经把政治视为一种艺术了。苏格拉底即提出执政者不应靠世袭或选举，也不能靠暴力和欺骗，而应由掌握“政治艺术”的人管理国家[24]。柏拉图继承了苏格拉底的思想，进而提出“哲学王”掌握国家的理想（《理想国》），又提出政治是一种“科学”，也是一种“艺术”的思想（《政治家篇》[25]）。此后，霍布斯、哈林顿、布克哈特、马基雅维利等都论述过“政治艺术”[26]问题。列宁在谈到造就无产阶级政治家问题时，也指出“政治是一种科学，也是一种艺术”[27]。在中国传统历史文化积淀中，“政治艺术”的财富也是相当丰厚的。在先秦诸子百家的学说中，对于“德政”“仁政”“法政”等的论述，充满了政治艺术的智慧。而在彪炳千古的《史记》《资治通鉴》等著作中，也记录了关于“政治艺术”的许多深刻而生动的经验与故事。当然，这其中难免夹杂着封建主义的糟粕，如对于“权谋”“权术”等的描述等（后世将其中一些整理为“厚黑学”之类）。
在军事领域，“传播艺术”便体现为“指挥的艺术”“用兵的艺术”等。一部人类历史，也是战争与和平交互前行的历史。军事领域中的战争、战役与战斗，对应着战略、策略、战术等几个层面。中外军事史上积累起汗牛充栋的兵法、兵略、兵志，其中蕴含了多少“智慧的艺术”“用兵的艺术”，而被人们广泛运用于各个领域的字眼，如“战争”“战斗”“战役”“战略”“战术”等，无不来自军事领域。可见，“传播艺术”在军事领域所能找寻的资源极其丰富，而“传播艺术”在军事领域当中的体现也常常是异常生动的。中华文明史上留下了不少享誉世界的军事指挥艺术的经典之作，一部《孙子兵法》，经历了2000多年的沧桑，其精神思想至今依然闪烁着智慧之光。
在外交领域，“传播艺术”则可能体现为“谈判的艺术”等。在中外国家、地区的外交往来中，也留下了很多“化干戈为玉帛”“起死回生”的佳话故事。这当中，如何运用高超的智慧与技艺，使濒临危局的国家、地区关系出现转机，以赢得和平，给人民带来安宁和幸福，是需要很深的研究的。中国历史上千古相传的“外交艺术”“谈判艺术”的杰出案例至今仍是经典。从先秦时代的“纵横家”们或纵或横地穿行于各国进行游说的故事，到后来诸葛亮“舌战群儒”及后来与藩国进行“和亲”等术略，精彩纷呈。新中国成立以来，毛泽东、周恩来等运筹帷幄，团结第三世界亚非拉国家，使“黑人兄弟”们将我们“抬进联合国”，并通过“乒乓外交”的精心筹划，打破了封锁在中、美两国之间长达四分之一世纪的“坚冰”，从而改变了世界战略格局。改革开放以来，我们坚持“独立自主”的和平外交方略，造就了许多中国与世界各个国家“双赢”的外交成果。所有这一切，都是“外交艺术”和“谈判艺术”的成功。
在教育领域，同样存在着“教育艺术”。具体像“教学的艺术”“育人的艺术”等。一个优秀的教师，应当成为“教学艺术家”，这需要调动许多资源，吸引学生的兴趣，“寓教于乐”，以达到最佳的教学效果。培养人才，也应“因材施教”，针对不同的受教育对象，采取灵活、多样的方式、方法，开掘受教育者的潜力与优势，抑制其存在的弱点、缺点，扬长避短，使之成为有用于社会的人才。而如何发挥教育的整体优势，建设名校、名专业、名学科、名师队伍，这需要教育管理者懂得并施行“教育管理艺术”，这方面同样在中外教育史上积累了丰富的经验、宝贵的思想。
在经济领域，“传播艺术”则可能体现为“营销的艺术”“推销的艺术”“广告的艺术”等。如何使企业、公司的产品有效推向市场，并获得较高回报，赚取足够的利润；如何借助广告塑造自己的产品的良好形象，赢得市场的青睐，这些都是千千万万生产者、商家感兴趣并努力探索的命题。尤其是在商品经济比较发达、市场培育比较充分的发达国家和地区，这一方面有着较为成熟的思路、观念、方式与方法。
在科学领域，要使科学的思想、科学的观念为人所接受、理解并认同，同样需要“科学传播的艺术”。从人们熟悉、熟知的事物对象切入，将深刻的甚至深奥的科学思想、科学观念“深入浅出”而又生动晓畅地传达给社会，这需要相当的“科学传播艺术”水平。
甚至在日常生活中，“传播艺术”也处处体现为“生活的艺术”（林语堂语），诸如与人相处的艺术、交友的艺术、恋爱的艺术、婚姻家庭的艺术，再如家居的艺术、烹饪的艺术等，不一而足。
事实上，“传播艺术”就是通过特定的思路、方式、方法、手段，有效而成功地实施传播主体的某种意图的过程。表面看来，“传播艺术”体现为一些技艺、计谋、手段，而深层次上都蕴含着思想、智慧与哲理。因此，“传播艺术”并不仅仅局限于文化、传媒等领域，而且体现在人类社会生活的各个方面、各个领域。
（三）电视传播艺术的界定
电视本身融“非虚构”与“虚构”、“真”与“假”于一体，或融“新闻”与“艺术”、“信息”与“娱乐”为一体的独特性质，使得我们在对“电视传播艺术”进行界定之时，首先要同时考察电视所依托的两个系统——大众传媒系统与艺术系统。
从大众传媒系统来看，报纸、杂志、广播、电影、电视等媒体各自都有其不同的传播方式、手段，也都各有其不同的传媒优势、局限，因而也都各自有其独特的传播艺术特征。
从大众传媒系统各种传媒“传播艺术”的共性来看，都有传媒主体按照既定目标对特定传播内容作“艺术化”处理使之达到最佳传播效果的共性。而各传媒“传播艺术”的不同或个性特征，则主要来自传媒自身方式、手段等的差异（见图5）。
图5 大众传媒系统的传播艺术分类
从艺术系统来看，文字形态的艺术（如诗、散文、小说等文学类艺术样式）、非文字形态的艺术（包括音乐等时间艺术，美术、雕塑、建筑等空间艺术，舞蹈等时空艺术）及综合形态艺术（戏剧、电影、电视等融文字与非文字、时间与空间于一体的综合艺术样式），也是各有其不同的生产方式、传播方式与手段，也各有其不同的艺术样式的优势与局限，因而也都有其各自独特的传播特征。
尽管艺术的生产本身即充满“艺术性”，但艺术的传播也同样需要讲究“传播艺术”。从艺术系统“传播艺术”的共性来看，除了艺术产品本身是“创造”的以外，同样都要有艺术生产与传播主体，按照既定目标，对特定艺术生产内容进行处理，使之达到最佳传播效果的共性。而各艺术样式“传播艺术”的不同或个性特征，则主要来自艺术样式自身方式、手段等的差异（见图6）。
图6 艺术系统的传播艺术分类
从图5、图6中不难看出，同时归属大众传播系统和艺术系统的只有电影与电视，因此，电影、电视的传播艺术相比较而言，要比其他传媒形式或艺术样式更为综合、更为丰富，同时也更为复杂。
当然，电影、电视尽管同时归属大众传媒系统和艺术系统，但由于技术、艺术、存在方式与形态、受众的关系、观赏环境等的差异，二者也有明显的不同，粗略简单地来讲，“对于电影来说，也许艺术是第一位的，传播是第二位的；而对于电视来说，或许传播是第一位的，艺术是第二位的。” [28]
那么，电视这样一种大众传媒和艺术样式，其传播艺术的特征何在，也就是说，到底该如何界定“电视传播艺术”呢？
我认为，所谓“电视传播艺术”，就是电视传播主体（包括个人、组织、机构），为达到预期目标，借助特定的思路、方式、方法和手段，对电视生产和传播各环节所进行的创造性处理。电视传播艺术贯穿于电视生产、传播的全过程，体现在技术、管理、观念各个层面。电视传播艺术的水平主要受到电视传播主体的深刻影响。电视传播艺术既有一般的共同的规律、规则，也因民族、时代、群体、地域、个体的差异，呈现出一定的民族性、时代性、群体性、地域性和个性特征。
从电视传播艺术的内涵来看，主要涉及以下几个关键因素：(https://www.daowen.com)
1.传播主体
电视生产和传播的主要施行者。包括具体的电视从业者，如电视节目制作者、管理者、策划者等电视生产、传播各环节具体的从业人员。还包括相关的电视组织、机构，如电视栏目、电视制作部门、管理部门、电视媒体等。尽管电视传播效果最终要受到政府、市场、社会、观众的检验，但毕竟电视生产与传播首先还要依靠电视传播主体的选择、决策和具体实施行为。
2.预期目标
电视生产与传播不是一个盲目的行为，而需要确立明确的预期目标。这预期目标包括了宏观、中观、微观多个层面。宏观目标往往是方向性、总体性的目标；中观目标则体现为社会性、阶段性的目标；微观目标则体现为具体的、实务性的目标。小到一个电视节目，大到一个电视媒体，都不能不确立这样的预期目标。
3.特定思路、方式、方法、手段
思路、方式、方法、手段是“传播艺术”不可或缺的因素，而“特定”则指的是电视自身的，符合电视规律、规则的，能体现电视这种传媒形式和艺术样式独立特征的。这是有别于他种传媒、他种艺术样式的“电视化”的思路、方式、方法、手段。
4.生产与传播各环节
电视实践所体现的具体的实务工作，便是电视生产与传播的各个具体环节。既有电视节目制作的各个工种，又有电视媒体运行管理的各个部门，也有电视开发推广的各个机构、组织。电视的生产与传播是一个整体的概念，并非仅仅是呈现在电视荧屏上的内容形象，因此电视生产与传播各个环节都应在“电视传播艺术”视野之中。
5.创造性处理
“电视传播艺术”之所以可以称为“艺术”，至为重要的一点在于“创造性处理”。所谓“创造性处理”，意味着电视生产与传播的具体环节上，有新颖的、别致的、富于创意的、与众不同的处理方式与办法。这是“特定思路、方式、方法、手段”在不同电视生产、传播环节上的具体、生动的表现。
正因上述因素，“电视传播艺术”并不仅仅等于表象的电视节目创作与制作，而且贯穿、体现于电视生产、传播的全过程。“电视传播艺术”也不仅仅是节目制作上的技艺的体现，还包括了管理、观念等层面的水平和质量。而这水平和质量首先取决于电视传播主体的水平和质量。
不同的电视传播主体由于借助相同或相似的传媒手段、艺术方式，因而在许多方面遵循着共同的生产、传播规律和规则。当然，也必须看到不同电视传播主体不同的生存环境，由于有客观上的民族、时代、群体、地域乃至个体的差异，电视传播艺术呈现出不同的风貌、形象、特征便可以理解了。
而从外延构成来看，电视传播艺术体现在电视生产和传播流程、环节中，便形成了宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术等不同的组成部分。
（四）电视传播艺术的构成
电视传播艺术在电视生产与传播的全过程中，所体现出的宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术各个组成部分，既有共性，又有各自的特征和特质。
1.宣传引导艺术
电视的传播内容，不论是“非虚构”类内容，还是“虚构”类内容，都不可能不受到传播主体的思想意图、倾向性的影响。按照某种明确的思想意图、倾向性，对传播内容进行组织、设计，使之体现出某种鲜明的“导向”，这是“宣传”“引导”，而将这种“导向”处理得更具形象性及说服力、感染力等，使人们心悦诚服、充满愉悦地接受，这便形成了“宣传引导艺术”。马克思主义政党及社会主义国家政府，历来高度重视“宣传”的力量，把“宣传”视为“团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人”（毛泽东语）的“战线”与“有力武器”。中国共产党在长期的革命建设历史中，积累了极为丰富的“宣传”与“引导”经验，尤其是在“宣传引导艺术”方面形成了许多优良传统。仅就电视而言，中国电视“宣传引导艺术”上所收获的经验和成就，使中国电视形成了自己卓然独立的鲜明形象和本土特征。而西方同样高度重视“宣传引导”的力量与作用，宗教价值观的传播，与传教士们历尽若干世纪、跨越若干国家、地区的推行、宣传是分不开的，即使在今天，欧美发达国家依然将自己价值观的宣传、推行、传播当作极为重要的工作不遗余力地进行着。在“非虚构”类内容的宣传上，西方传媒通过“议程设置”[29]的实施来达到他们预期的宣传目标。在“虚构”类内容的宣传上，则采取接受者较为熟悉的本土内容进行重新编造，以渗透并推广其价值观的模式。[30]“宣传引导艺术”既指向主流意识形态的内容，也指向电视传媒中的各种传播内容。中国电视“宣传引导艺术”水平在近10年间取得了很大提高，也形成了这一方面新的思想、观点和见解，值得认真地去整理、研究、总结。
2.策划艺术
“策划”在社会生活各个领域也是一种普遍存在的活动、行为。有人将“策划”界定为“以‘目标’为起点，以‘信息’为基础、素材，围绕‘创意’这个核心，展开的思维活动与实践活动”[31]。还有人把“策划”活动分为“创意过程”、“论证过程”、“操作过程”和“检验过程”四个部分[32]。那么什么是“电视策划”呢？我曾经作过这样的表述：“电视策划就是对于电视的一种行为，借助特定的电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策。[33]”电视策划由此看来是一种创造性活动，是科学性和艺术性相结合的创造性活动。所谓“策划艺术”，既有其科学的、客观的、理性的判断，也有其艺术的、主观的、感性的判断。“策划艺术”，既涉及电视产品——电视节目、栏目等的策划，也涉及电视媒体经营、开发的策划。“策划艺术”可以针对某一个电视人（如电视节目主持人），也可以针对某一个活动（围绕电视媒体展开的特色媒体活动）。此外，“策划艺术”还可以延伸到电视媒体之外，将电视媒体与广泛的社会生活领域联系、结合起来。如社会生活各领域的人物，如何借助媒体来塑造自己的形象，像政治领导人、社会活动家、文艺体育明星、学者等如何在电视媒体塑造自己的形象，这也都在“策划艺术”的工作范围之内。再如电视媒体如何干预、影响社会生活，也是“策划艺术”所需关注的事情。像通过电视来直播各种公益性活动事件（募捐、慈善救济等活动），通过电视来曝光各种社会负面问题（环境保护、产品质量“打假”等）。不管是哪一方面的策划，电视策划艺术的核心问题都在于对所策划对象“定位”的确认上。所谓“定位”（positioning），即对所策划对象切入点、立足点、关键点等基本问题的确认。准确的定位可以使被策划对象产生相对来说最大的、最佳的效果与效益。
3.创作制作艺术
电视“创作制作艺术”是电视传播艺术中最直观的一大部类，它涉及电视传播内容生产与传播的各个创作与制作工种和环节。从“虚构”类传播内容来看，包括了电视剧和其他各类电视艺术节目的创作与制作。以电视剧为例，包括编剧、导演、摄影摄像、表演、美工、录音、化妆、服装、道具、照明等各个工种环节。每一个工种环节都有自己的“艺术语言”，都有自己的一套专业化、职业化的标准要求。而其他各类电视艺术节目则可能涉及撰稿、导演、摄影摄像、编辑、录音、美工等工种环节，同样也存在着各个工种环节的“艺术语言”和专业、职业化的标准要求。从“非虚构”类传播内容的创作、制作来看，包括了以新闻类节目为主体的各类电视节目。这涉及素材的选择、采集，对象的拍摄以及采访、录音、剪接、编辑等各个工种、环节，同样有各个工种、环节的“艺术语言”和专业化、职业化的标准要求。笼统地说，电视传播内容的创作、制作所采用的“艺术语言”，都可以归结为电视的“视听语言”系统，而各工种、环节的专业化、职业化的标准要求，都可以归结为对电视“视听语言”的创造性运用。
在电视“创作制作艺术”中，有三个整体性的问题需要特别注意：
第一是题材、素材的选择。对于“虚构”类传播内容而言，“题材”的选择往往是最基本、最重要的问题。如何选择“题材”，选择什么样的题材，对于“虚构”类传播内容的生存与成功具有非同寻常的意义。之所以一年一度的全国“电视剧题材规划会议”得到业内外人士高度重视，这其中除了主流意识形态的决定性影响外，从电视剧创作、制作艺术本身的需要来看，也是不可或缺的。对于“非虚构”类传播内容而言，“素材”的选择同样非常关键，选择什么样的素材，从哪里选择、获取素材，如何选择素材，这对竞争异常激烈的“非虚构”类内容的创作、制作部门来说，也是不得不面对的大问题。素材选择得好，往往可以获得“事半功倍”的效果，而素材选择得不好，则可能陷入“事倍功半”的局面。
第二是“主体视点”[34]的选择与确立。当电视节目资源还是“稀缺资源”的时候，这一问题并不太突出，但当电视节目资源成为“过剩资源”的时候，这一问题便显得极为突出。同样的题材、素材，众多创作者、制作者在同时进行创作、制作，那么市场和观众到底接受、认同哪一家媒体、哪一个生产制作机构、哪一些创作者、制作者呢？而这种接受、认同的原因何在？我认为，“主体观点”的选择与确立是一个关键因素。即电视节目创作者、制作者对于传播内容鲜明、独特的主体观点、视角等的渗透和体现。
第三是叙事策略的选择与确立。电视节目创作、制作个性化、风格化的显现，常常在于“叙事策略”的个性化、风格化的选择与确立。在西方电视节目的创作、制作流程中，“叙事策略”得到充分的重视。如关于各种类型节目叙事“模式”“套路”[35]等的研究，对于“模型”的“构架”[36]，一方面是为了“建构自己的阐释”[37]，以形成主体的个性、风格，另一方面也是为了“防止叙事结构枯燥乏味”[38]，以吸引观众的注意和兴趣。
4.编排播出艺术
电视创作、制作艺术与电视编排播出艺术形成了十分密切的一对关系。如果说电视创作、制作艺术是素材的话，那么电视编排、播出则意味着对它进行重新的“创作、制作”乃至“构架”。表面上来看，电视创作、制作的成果——电视节目已经是成形的、完成的产品，但在电视的“信息链”中，在什么“时段”播出、选择什么“时机”播出，将各类电视节目进行怎样的组织、编织、设计、安排，这其中面临丰富复杂的各种问题。尤其是在电视媒体资源、频道资源、节目资源日益丰富的今天，电视业的竞争，迫使各个电视机构、组织必须研究“电视编排播出艺术”，尤其是“时段”的编排、“时机”的选择与确立，往往成为各媒体竞争的焦点。要在构建“媒介现实”上先声夺人，必须拥有自己独特的“议程设置”体系和整体“构架”（framed）体系，拥有自己独特的编排播出特色。中国电视编排播出艺术近几年有了长足进步，许多新的经验有待总结、梳理。
5.管理艺术
电视管理涉及电视的节目管理、技术管理、资金管理、人事队伍管理、经营管理、设施设备管理、后勤管理等众多领域部门，是一个十分庞杂的大系统。由于电视集技术与艺术于一体、集宣传与事业于一体、集事业与产业于一体的多种功能属性，使得电视管理既需讲究科学，也需讲究艺术。恰如有学者所说：“科学管理的要素为人员、金钱、方法、机器、物料、市场及士气，即所谓7M（Men，Money，Method，Machine，Material，Market，Morale）……管理除了科学面外，还有一层难以传习的艺术面，可将之归纳成‘决策智慧’、‘应变能力’以及‘人性因素’等三部分”[39]，“管理艺术是创造性的追求，它一方面要研究人类行为与工作之间所产生的相互影响，探求影响工作动机、工作情绪和生产力之主要因素，期使管理人性化。另一方面，它必须有效促使经营理念之成形，便于协调各部门的活动朝向共同目标，提供决策制定的参考架构与一致的规范，提升决策品质和应变能力。”[40]电视管理艺术与其他媒介管理艺术有相通的一面，也有独特的部分。中国电视“管理艺术”的提出更多体现为一种呼吁，而这一方面的系统的研究和实践的归纳、总结还有待于开掘。
6.营销推广艺术
电视首先是一种重要的宣传工具，具有强烈的意识形态特质和属性。随着市场经济的拓展，电视作为产业的特质和属性也清晰地显现出来。当电视进入市场，其产业性特质、属性呈现出多个层次和方面。有学者将大众传媒的行为（从产业经营意义来分）分为两种“信息行为”和“利益行为”[41]。所谓“信息行为”，指的是不以实际利益为目标的信息加工、采集、传递行为。所谓“利益行为”，指的是以实际经济利益为目标的行为[42]。而“利益行为”又分为“单纯利益行为”和“信息利益行为”[43]。“单纯利益行为”指的是仅以经济利益为目标的行为，而“信息利益行为”则指的是通过信息获取经济利益的行为[44]。前者指通过信息以外的渠道获取利益的行为，如房地产开发、旅游开发等行为。后者则体现为出售节目时段、广告经营、节目发行出售等。无论是哪一种行为，有一点是可以确认的：电视媒体在市场上可以通过“信息利益行为”或“单纯利益行为”获得经济利益。而要获得较高利益回报，以更好地壮大电视媒体声威，提高电视媒体的影响力和整体实力，如何有效地、有力地进行营销推广，便是电视“营销推广艺术”所要研究的内容了。这里包括电视广告的营销推广、电视节目的营销推广、电视相关产品（如VCD、图书、音像制品等）的营销推广等。
电视的“营销推广艺术”，与一般的物质性产品的营销推广既有相通的一面，又有不同的一面。相通的一面，都是市场性行为；不同的一面，电视毕竟是一种生产精神产品的特殊“文化产业”，因此，文化附加值是相当高的，不能简单地将电视营销推广视为一种普通商品的营销推广。这里，至少有三个问题值得格外注意。
——充分利用电视自身的媒介资源，进行“自我推广”。电视本身就是一个进行推广的很好的平台，有着充足的媒介资源。依靠自身优势的媒体资源——时间，进行科学的也是艺术的编排组合来吸引观众的“注意”，以提高收视率，这是提高电视自身时段价值潜力的重要因素。在此基础上，通过组织、策划相关媒体活动，干预生活，同样可以吸引更多观众的“注意”，达到同样的效果。此外，加大自身节目的宣传力度，如对各种版式的“导视”类节目的重视、开发等，也可能达到同样效果。最近几年，中国电视屏幕形象的一大改观，便是各电视频道内“导视”系统的日益发达、强化，在各个时段上反复推出精彩、简洁、个性化、风格化的“导视”，有力地推广了自己的节目，增加了“可视性”，吸引了更多观众“注意”，提高了收视率，提高了特定时段的广告价值。这不能不说是“营销推广艺术”的成功体现。
——注意处理“有形资产”和“无形资产”、“短期利益”和“长远利益”的关系。电视的一系列物化形态的存在，如机器、设备、人力成本、场地、房屋等尤其是电视产品（节目），都是“有形资产”，价值是可以计算的，但作为一种特殊的“精神产品”“文化产品”，其精神、文化的附加值却是难以计算的，如名家大师的代表性作品，代表国家电视文化水准的电视产品等，很难准确计算，尤其是电视媒体的地位、声望、信誉、形象、影响力、号召力等“无形资产”，更是难以估价。与此相关的便是“短期利益”与“长远利益”之关系。“短期利益”是按眼前、当下的实际利益考虑的，它更多看重的是对“有形资产”的处理。“长远利益”则是从“可持续发展”的长远目标考虑的，它更多看重的是对“无形资产”的处理。因此，在进行电视营销推广时，既要充分考虑可计算的“有形资产”，以获取“短期利益”，也要充分考虑不可估价的“无形资产”，以获取“长远利益”。有的电视媒体在市场竞争的角逐中忽略了自己的“无形资产”和“长远利益”的考虑，为赚取“近期利益”不惜损害电视媒体形象，做出一些与电视媒体的性质、地位不相符合的事情，结果再想挽回局面就相当困难了。
——注意引入“成本核算”理念和系统。电视进行“营销推广”，并不意味着“漫天要价”。一个时段的广告到底值多少钱？一个电视节目到底值多少钱？要想给出合理的定价，必先搞清楚其基本成本。“成本核算”是现代西方电视传媒普遍采取的一种经费运作理念与系统，即对电视生产与传播活动中各种人力、物力、财力基本成本的预算、计划与监督、审核系统。电视的营销、推广离不开“成本核算”作为前提。以往我们不在市场中角逐、竞争时，不考虑“成本”问题，这容易导致电视生产与传播的极大浪费。实行“成本核算”，既是为了有效地防止浪费，也是为了“以较低成本获得较大回报”的营销推广的需要。当然“成本核算”也不能仅仅视为一种经济的管理行为，同样需要将“精神文化产品的特殊性”进行综合考虑。以电视制作、播出关系的调整为例，哪些节目可以进行社会、民间制作，靠购买比自己制作更为便宜、合适？哪些节目不能放弃制作权，必须要自己来进行把关？哪些产品需花更大成本购入，以便更好地拉动广告？哪些不能随便进入流通市场？这些都需进行周密的调研后作出决断。
［本文原载于《现代传播（中国传媒大学学报）》2002年第5—6期］
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[4]陈力丹. 舆论学：舆论导向研究［M］. 北京：中国广播电视出版社，1999：79.
[5]陈力丹. 舆论学：舆论导向研究［M］. 北京：中国广播电视出版社，1999：79.
[6]克兰. 文化生产：媒体与都市艺术［M］. 赵国新，译. 南京：译林出版社，2001：14-15.
[7]胡智锋. 电视美的探寻［M］. 武汉：华中理工大学出版社，1998：15-18.
[8]胡智锋. 电视美的探寻［M］. 武汉：华中理工大学出版社，1998：15-18.
[9]列宁语，转引自：劳承万. 审美中介论［M］. 上海：上海文艺出版社，1986：序8.
[10]恩格斯语，转引自：劳承万. 审美中介论［M］. 上海：上海文艺出版社，1986：15.
[11]胡正荣. 传播学总论［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：60-63.
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[13]参见亚里士多德的《诗学》，转引自：伍蠡甫. 西方文论选：上［M］. 上海：上海译文出版社，1979： 51.
[14]马克思的《1844 年经济学哲学手稿》，参见：四川省社会科学院文学研究所. 马克思主义文艺论著选［M］. 成都：四川人民出版社，1983：9.
[15]参见亚里士多德的《伊安篇》《理想国》，转引自：伍蠡甫. 西方文论选：上［M］. 上海：上海译文出版社，1979： 406.
[16]康德的《判断力批判》，参见：伍蠡甫.西方文论选：上［ M］.上海：上海译文出版社，1979： 406.
[17]黑格尔著的《美学》，参见：伍蠡甫.西方文论选：上［ M］.上海：上海译文出版社，1979： 289-291.
[18]克罗齐的《美学原理》，参见：蒋孔阳.二十世纪西方美学名著选：上［ M］.上海：复旦大学出版社，1987：52.
[19]科林伍德. 艺术原理［M］. 王至元，陈华中，译. 北京：中国社会科学出版社，1985.
[20]参见克莱尔·贝尔的《艺术》，转引自：蒋孔阳. 二十世纪西方美学名著选：上［ M］.上海：复旦大学出版社， 1987：153.
[21]弗洛伊德的《移位与升华》，参见：霍尔，等. 弗洛伊德心理学与西方文学［M］. 包华富，陈昭全，杨莘燊，编译. 湖南：湖南文艺出版社，1986：76-81.
[22]恩斯特·卡西尔的《艺术》，参见：蒋孔阳. 二十世纪西方美学名著选：下［M］. 上海：复旦大学出版社，1987：7.
[23]朗格. 艺术问题［M］. 滕守尧，朱疆源，译. 北京：中国社会科学出版社，1983；朗格. 情感与形式［M］. 刘大基，傅志强，周发祥，译. 北京：中国社会科学出版社，1986.
[24]高民政. 政治艺术论纲［J］. 政治学研究，2000（1）：1-12.
[25]高民政. 政治艺术论纲［J］. 政治学研究，2000（1）：1-12.
[26]高民政. 政治艺术论纲［J］. 政治学研究，2000（1）：1-12.
[27]高民政. 政治艺术论纲［J］. 政治学研究，2000（1）：1-12.
[28]胡智锋. 影视文化论稿［M］. 北京：北京广播学院出版社，2001：53.
[29]郭镇之曾对大众传媒“议程设置”作过理论上的较为详尽的梳理。从1922 年李普曼在其经典著作《公众意见》（Public Opinion ） 中“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”的思想，到“有限效果模式”观点的质疑，到1958 年诺顿·朗（Norton Long）对“议程设置”论点的提出：“从某种意义上说，报纸是设置编辑部议程的最主要动议者。在决定多数人将要讨论哪些问题、多数人将如何看待报道的事实和多数人将采取怎样的方式对待这些问题上，它扮演重要的角色。”1963 年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）对“议程设置”做出了极具影响的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。”而1967 年，麦克斯威尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donnald Shaw）经过多年实证研究和分析，正式系统推出了“议程设置”（agenda-setting）理论。以上均参见：郭镇之. 北美传播研究［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：239-242.
[30]如迪士尼的动画片《花木兰》借用中国本土观众熟悉的故事内容，按照他们的价值取向和运作模式，重新编写制作后再推广到中国来。参见：汪文斌，胡正荣.世界电视前沿：I［ M］.北京：华艺出版社，2001：11.
[31]陈放. 策划学［M］. 北京：中国商业出版社，1998：9.
[32]雷鸣雏. 顶尖策划：中国企业著名策划全案［M］. 北京：企业管理出版社，2000.
[33]胡智锋. 电视策划论纲［J］. 南方电视学刊，2001（1）：9-11.
[34]胡智锋. 中国电视观念论［M］. 北京：北京师范大学出版社，2000：195-198.
[35]克兰. 文化生产：媒体与都市艺术［M］. 赵国新，译. 南京：译林出版社，2001：82-86.
[36]克兰. 文化生产：媒体与都市艺术［M］. 赵国新，译. 南京：译林出版社，2001：82-86.
[37]克兰. 文化生产：媒体与都市艺术［M］. 赵国新，译. 南京：译林出版社，2001：82-86.
[38]克兰. 文化生产：媒体与都市艺术［M］. 赵国新，译. 南京：译林出版社，2001：82-86.
[39]蔡念中，张宏源，庄克仁. 传播媒介经营与管理［M］. 台北：亚太图书出版社，1996：7.
[40]蔡念中，张宏源，庄克仁. 传播媒介经营与管理［M］. 台北：亚太图书出版社，1996：7.
[41]黄升民，丁俊杰. 媒介经营与产业化研究［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：33.
[42]黄升民，丁俊杰. 媒介经营与产业化研究［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：33.
[43]黄升民，丁俊杰. 媒介经营与产业化研究［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：33.
[44]黄升民，丁俊杰. 媒介经营与产业化研究［M］. 北京：北京广播学院出版社，1997：33.