中国电视节目创新问题之观察与思考
中国电视节目创新问题之观察与思考
——中国电视节目创新问题研究之一
电视节目创新问题是21世纪以来中国电视面临的若干重大基本命题之一。
近些年来，中国电视节目创新始终被创新能力不强、创新品质不高、创新效益不佳等突出问题所困扰。为什么中国电视节目从内容到形式，从定位到风格，从形象到构成，都严重地雷同化、同质化？节目创新中存在着哪些观念误区与突出表现？为什么节目创新的需求如此迫切，却又在风险面前望而却步，踌躇不前？这些极大地束缚中国电视创造力、制约中国电视健康发展的突出问题，迫切需要理论的回应与阐释。
电视节目创新是一个系统工程，涉及电视内容生产与传播的方方面面。然而，纵观近年来业界与学界对于电视节目创新的探索与研究，总体上看，外部的体制、机制、经营、管理创新研究较多，而内在的节目本体创新规律研究相对较少；个案探讨较多，而系统全面的研究相对较少；感性的经验描述较多，而具有理论概括意义的理性研究相对较少。简而言之，对“电视节目创新”予以整体性、系统性、全面性的研究，显得较为薄弱与欠缺。
本文力图从“问题”入手，通过电视节目创新的“中国问题”研究，在中国特色的电视管理体制、运行机制与生存环境下，聚焦中国电视节目创新的本质、模式、动力、主体、体制、机制等层面存在的一系列问题，开展比较完整与深入的系统研究。其目的是希望从中提炼“中国经验”，建立起有“中国特色”的电视节目创新理论，进而推动形成电视节目创新的“中国模式”，培育中国电视的原创能力，增强传播力，提高竞争力，扩大影响力，积极参与全球传媒竞争，提升国家文化软实力。
一、中国电视节目创新的三种观念误区
当前，业界与学界在“什么是电视节目创新”的理解上，至少存在着三种观念误区。
（1）在“传承与创新”的关系上，将电视节目创新理解为从未有过，忽略了传承。一说创新，似乎就是割断传统，“当下许多人把‘改版’与‘创新’理解为彻底改变，或从未有过的‘全新’改变”[1]。应当承认，在当前媒介竞争异常激烈的环境中，追求突破、渴望超越的愿望与企求是可贵的；希望摆脱已有俗套，呈现出令人耳目一新的甚至是从未有过的求新求变，这种愿望也是可以理解的。但是，将节目创新视为从未有过的“独创”观念，如同鲁迅先生所说的，用自己的手拔着头发离开地球，既不现实，也不可能。从创新规律来讲，任何创新活动和行为都离不开从量变到质变，在传承中连续积淀的基本规律。从创新实践看，纵观中外电视节目创新的成功案例，无一不是基于充分传承基础上的创新，注重从传统中充分吸取符合当下的精华。正所谓温故知新，只有充分地传承，批判地吸收，创造性地转化，才有可能真正实现有力度、有积淀、有厚度的创新。
（2）在“生产传播主体和接受主体”的关系上，将电视节目创新理解为是生产传播主体的单方行为，忽略了接受主体——受众的存在与影响。不可否认，创意来自灵感，是个性化的、灵光一现的奇妙体验，常常带有不可捉摸的偶发性。因此，对于电视节目创新而言，在激发创意灵感时更多关注电视人作为创新主体的个体意愿和兴趣，积极推动创新团队内部头脑风暴的碰撞是必要的，也是重要的。但是，这并不意味着可以忽视受众作为接受主体的社会、文化、审美等多重需求，因为受众的需求与认同是检验节目创新是否有效的关键。历来赢得赞誉的节目创新实践证明，只有满足了受众需求，得到了受众认可的节目创新才是有效创新。如果不能满足受众的实际需求，不能获得受众认可，即便是节目创新有着较高的专业水准，那也难免陷入孤芳自赏的境地，这样的节目创新有何意义和价值呢？所以，受众的需求与认可是电视节目创新的起点与归宿。
（3）在“当下创新与可持续性创新”的关系上，将电视节目创新理解为是当下的眼前效应，忽略了可持续性的长久效应。创新，意味着应时而为；不可否认，关注当下，保持一种敏锐度，将节目创新聚焦于当下受众的某种时尚性认同和需求，可以在短期内产生轰动效应，带来一时的经济利益。但是，如果只是一味地关注当下，节目创新有可能就只是昙花一现。按照品牌成长的一般规律，只有着眼于品牌的稀缺性、独特性、不可替代性，才有可能打造成真正的品牌。所以，创新需要内在品质的积累与积淀，创新主体应当拥有与时俱进、持续不断的自我更新能力与动力，这样才能促使创新不断升级，保持源源不断的活力。我们看到，在电视节目发展史册上，有多少曾经轰动一时、受人追捧的创新行为，大浪淘沙，早已昙花一现，不再被人提及。真正的节目创新，不仅能够产生当下的眼前效应，而且应当产生长久的效应；那些载入史册的成功创新案例，都是靠着品质的积淀，在实现效率的同时，格外注重品格的追求，实现了当下的眼前效应与可持续的长久效应的有机统一，从而保持了长久的生命力，可谓历久弥新。以上三种观念误区，无疑成为中国电视节目创新实践的主要障碍。只有从认识上辩证地处理“传承与创新”“生产传播主体和接受主体”“当下创新与可持续性创新”等三对关系，才有可能使中国电视节目创新步入全面、可持续的道路。
二、中国电视节目创新问题的四种突出表现
对应着认识层面的三种观念误区，我们可以看到在中国电视节目创新的具体实践中，还存在着“媚洋”“媚俗”“媚利”“媚雅”四种突出表现。
1.“媚洋”
近十年来中国电视创造收视佳绩的“创新”节目，大多是模仿、复制、引进国外电视节目模式的产物。以真人秀节目为例，2004年国内首开先河的歌唱选秀节目，是以美国福克斯（FOX）电视网2002年1月开播的《美国偶像》（American Idol）[2]为母版的。随后，英国2004年在独立电视台（ITV）播出的大型歌唱选秀节目《X元素》（The X Factor）、美国哥伦比亚广播公司2004年开播的《学徒》（The Apprentice）、美国FOX电视网2007年开播的《莫忘歌词》（Don’t Forget the Lyrics）、英国ITV名牌娱乐节目《谁敢来唱》（Who Dares Sings）、美国广播公司（ABC）电视网的真人秀节目《与明星共舞》（Dancing with the Stars）、美国FOX电视网的《与明星滑冰》（Skating with the Celebrities），还有英国广播公司（BBC）的强势栏目《名声大震》（JUST THE TWO OF US）等十多档国际流行节目在中国电视荧屏上轮番亮相，不论是模仿改造，还是版式直接引进，毋庸讳言，中国电视已成为全球电视节目版式销售的最大市场。应该承认，从国际流行的节目版式中汲取最新的传播理念与节目形态，是必要的；正是在面向全球的学习借鉴中，中国电视节目创新获得了理念的启发与模式的参照，快速缩短了与世界电视发展水平的差距。但是，不尊重中国客观实际，不注重本土化特色，一味媚洋式的节目创新，则是危险的。如果中国电视只满足于扮演全球电视创意中国销售的“商贩”角色，那么，中国电视只能永远停留在“中国制造”的水准，无法实现“中国创造”国际传媒品牌的打造。其结果，不仅在经济领域失去原创力和竞争力，更会在文化领域丧失优秀民族文化的创造力、传播力和影响力。
2.“媚俗”
电视低俗化是21世纪以来伴随着电视产业化进程而汹涌泛滥的，我们看到：在娱乐节目中，以为越“通俗”越受欢迎，想当然地在节目格调与品质上走低端路线，结果是将肉麻当有趣，以低俗、奇异取胜，将娱乐低俗化。在民生类节目中，以为越“贴近”、越“直观”效果越好，结果是追逐猎奇、呈现琐屑，对于人性之丑恶毫不避讳，对社会负面现象大肆传播。在情感谈话类节目中，以为越“离奇”越受关注，结果是热衷炒作个人情感隐私、社会边缘话题，甚至不惜让演员扮演，编造故事。在婚恋交友节目中，以为话题越“火爆”越受关注，结果是放大个别嘉宾的过激言论，冲击了社会伦理道德。在电视剧中，更是出现了“戏说”历史，“篡改”经典的潮流。胡锦涛同志在中共中央政治局第22次集体学习时特别强调，“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风”[3]。如果电视节目创新一味地媚俗，将严重影响主流文化与核心价值观的传播，迷失先进文化的引领方向，进而使文化生态受到污染与损伤。
3.“媚利”
由于中国电视事业与产业双轨并行的现有体制，节目创新需要电视传媒机构的自我投入，所以，节目创新的路径往往是围绕着能否赢得收视率，进而吸引广告的投入，继而获得经济利益这样的逻辑展开的。这就使得电视传媒机构常常步入唯利是图、急功近利的怪圈，被潜在的收视率预测和一时的经济利益拉动所控制。中国电视之所以出现一窝蜂地跟风、克隆与同质化，正是因为一个时期内节目创新的成功案例会带来收视的热潮，产生较高的收视率、广告投入与经济利益。于是，只要一种新的节目样态出炉不久，就会快速出现相似的甚至没有明显差异的复制品。2004—2006年，《超级女声》《我型我秀》《快乐男声》《加油！好男儿》《绝对唱响》，多档歌艺秀同时比拼，令观众眼花缭乱，应接不暇。2008年，《我爱记歌词》《挑战麦克风》《谁敢来唱歌》《今夜唱不停》《先声夺人》《大家来唱歌》等多个歌唱节目密集亮相。2009年，魔术节目在多家电视台先后开播，《金牌魔术师》《星光魔范生》《全民大魔竞》《魔星高照》《更生更有戏》《我的魔术猜想》，然而仅仅半年，这些魔术节目便纷纷退场。2010年，十余档婚恋交友节目抢滩各家卫视，谈婚论嫁，同样时隔不久便昙花一现，仅剩寥寥数家。如果电视节目创新一味地“媚利”，即使可以获得一时之利，也难免节目快速同质化、雷同化，导致受众迅速产生审美疲劳，最终予以唾弃，甚至厌烦。
4.“媚雅”
“雅”，不仅代表着电视节目对较高品位与格调的文化追求，也体现着电视人对精湛技艺的一种专业追求。从提高专业制作能力、提升电视节目创新品质角度看，“求雅”体现出了创新主体的职业自觉与专业素养，值得肯定。但是，“求雅”的专业诉求一旦偏移到“媚雅”的专业偏执，专业化就有可能成为电视传播社会化的对立面，陷入狭隘的专业主义。“媚雅”的极端表现就是技术崇拜与形式崇拜[4]。技术崇拜认为只有技术支撑的视觉盛宴才能提升节目创新的效果，热衷于用3D等各种影像特技制造视听奇观，在对视听感官震撼效果的追求中，工具理性僭越了艺术本体，甚至抽离了艺术内涵。而形式崇拜则是典型的形式大于内容，将节目创新思维与实践简单化理解为形式的突破，热衷于探索各种形式包装实验，以形式的玩味取代了对思想和内容的深入开掘，以频繁花哨的形式标榜节目创新的个性与特色。应该说，技术与形式都是节目创新必不可少的要素，但是，电视节目创新涉及“内容与形式”“艺术与技术”“主体与客体”“动机与效果”等多个方面，简单地放大某一方面，就陷入了以偏概全的误区。本质上，技术崇拜与形式崇拜，都表现了创新主体的一种自我膨胀、自我炫耀与自我夸饰。
上述四种突出表现，都显示出中国电视某种浮躁的、急功近利的心态和状态。客观上看，这是中国经济社会急剧转型、快速发展、追逐增长速度的普遍诉求在中国电视业的一种折射；主观上看，则是中国电视业在这种市场化、产业化的大潮中尚未拥有成熟的理性与自觉。只有从实践上保持清醒的头脑，恰当地掌控与平衡“全球化与本土化”“雅与俗”“义与利”“专业化与社会化”四对关系，才有可能使中国电视节目创新步入正确、健康的发展道路。
三、中国电视节目创新的客观需求
为什么电视节目需要创新？这源于电视节目生存与发展的各种客观需求，对于中国电视节目创新而言，至少体现为以下四种客观需求。
1.媒介生存发展的需求
受到国内外传媒变化的影响，在计划经济向市场经济转型的过程中，中国电视的传媒影响力已经不能靠传统的行政方式形成垄断地位，卫星频道突破了地域的局限，地面频道细分了受众市场，新媒体的快速崛起更是形成了复杂的媒介格局，造成了异常激烈的竞争。“媒体之间的比拼实际上已经晋级为创新意识、创新能力、创新机制、创新体系的比拼，媒体之间的较量已经跃升到智力的较量、管理的较量、品牌的较量、战略的较量。[5]”不论是穷则思变，希望通过节目创新改善当前不理想的收视表现，消除生存危机，提高生存空间；还是居安思危，为了追求更加稳定持久的发展，希望通过节目创新进一步增强节目的竞争力，形成品牌效应，拥有更加有利的发展空间；不创新，毋宁死，创新关乎生存与发展，已经成为行业共识，谁在创新中领先，谁就能占据主动。所以，如果不推进电视节目创新，就无法适应日益激烈的竞争环境中媒介生存发展的需求。
2.转型期的社会需求(https://www.daowen.com)
当前，我国正处于社会转型的关键时期，社会生活发生了剧烈的变革，社会结构趋向分层化与碎片化，不同阶层之间利益诉求日益多元。随着贫富差距加大，社会的民生问题、公平与正义问题、幸福感问题备受关注，社会心理、社会情绪出现了非常复杂的纠葛与矛盾。如何减缓可能的社会冲突与矛盾，如何化解不良的社会情绪与心理？这一方面取决于政府社会治理与法制建设的能力与水平，另一方面，电视媒介在其中可以扮演独特而重要的角色，宣泄疏导社会情绪、调节平衡社会心理，化解社会矛盾，通俗地说，就是解惑、解气、解闷。近年来民生新闻、选秀节目、情感谈话节目以及各种服务类节目之所以火爆，正是因为它们通过各自的方式，贴近实际、贴近生活、贴近群众，表达不同阶层人们的心声，表现他们的心理情感与心理需求，也回应他们生存与发展中面临的民生问题。所以，转型期社会思想意识、生活方式所发生的显著变化，对电视节目提出了创新传播理念、传播内容、传播方式的迫切需求。可见，如果不推进电视节目创新，就无法满足日益迫切的社会需求。
3.文化多样性的需求
伴随着经济全球化与社会转型的进程，中国在精神文化领域出现了多种价值观的冲突、博弈与融合。其中，既有人类共同价值观与中国民族文化价值观之间“全球化与本土化”的碰撞与交流，也有主流文化、精英文化、大众文化之间“和而不同”的交叉与融通，还有先进文化与落后文化、雅文化与俗文化之间在“雅与俗”价值取向上的冲突或博弈。这样的一种文化语境，一方面孕育了丰富多元的文化生态与文化景观，另一方面催生了多样性的文化主体与文化需求。作为当代传媒艺术与文化的重要载体，无论是从普惠均等的公共文化服务层面，还是从市场经营的文化产业层面，单一的电视文化产品已然不能满足需求。从多年来中国电视节目创新的成功经验来看，那些在内容形式、品种类型引领潮流的节目无一不是满足了文化多样性的需求，如在电视剧中，既有重大革命历史题材的主旋律类型，也有古装武侠剧、家庭伦理剧、青春偶像剧等多样化类型。纪录片中既有讴歌时代的政论片、还原历史的人文纪录片，也有关注百姓现实生存的生活纪实片。新闻节目中既有严肃的时政新闻，也有鲜活的民生新闻。电视综艺节目中，既有庄重典雅的庆典晚会，也有欢乐活泼、互动参与的选秀节目。显然，如果不推进电视节目创新，就无法满足日益增长的文化多样性需求。
4.传媒科技变革的需求
作为电视的技术载体，传媒科技既具有不断优化、不断拓展的发展规律和特性，也具有介质与形态不可分离的同一性。因此，传媒科技的每一次重大变革，都会形成“技术手段—节目观念—节目形态—节目制播体系”的系统创新，既推动了电视节目生产与传播载体的演进与优化，也对电视节目创新的观念产生影响，培育新的节目形态，促进电视内容生产格局与机制的革新。当前，三网融合与传媒科技数字化、网络化变革加快了传媒融合的进程，IPTV、手机电视、互联网视听节目等新媒体快速崛起，不仅拓展了传媒产业与文化消费市场，冲击着电视媒体第一传媒的垄断地位；而且也在体制、机制、内容、载体等多个方面激活了电视节目创新。电视媒体只有积极创新，主动地与新媒体结合，才能应对传媒科技的挑战，突破技术的屏障，抓住新一轮传媒技术变革的机遇，在多媒体立体传播的新格局中，发挥自身内容生产的高端优势和权威效应，获得可持续发展的空间。因此，如果不推进电视节目创新，就无法满足快速发展的传媒科技变革需求。
上述四种客观需求，是中国电视所处的制度环境、时代背景、发展阶段及未来趋势作用于电视节目创新的总体诉求，既是节目创新的动力与机遇，也是不可低估的压力与挑战。如何抓住机遇，迎接挑战，比拼的是创新主体的智慧与能力。只有深入地理解、准确地把握、创造性地满足媒介自身发展、社会、文化、传媒科技变革的多重需要，才能使中国电视节目创新找准自己的方位与方向。
四、中国电视节目创新的风险
对于电视节目创新的重要性，几乎所有的电视传媒机构与生产传播主体都有普遍的共识与认同，但实际上，对于节目创新的投入，无论是人力、物力还是财力，都相当有限。为什么对于电视节目创新，在认识和实践上存在着如此大的反差？为什么在节目创新的呼吁上、态度上表现积极而热烈，而在事实的投入上却表现得相当的谨慎与保守？为什么理性的表述充分，而现实的选择却是规避呢？在这一点上，之所以会出现“雷声大、雨点小”的问题，一个重要的原因是中国电视节目创新确实存在着共性与普遍性的风险。
所谓风险，在经济学家看来，“是一个函数，即不确定性（或者失败的概率）与一个人或组织的资金投入的乘积”[6]。而影响中国电视节目创新的共性的、普遍性的、令电视媒体为之却步的风险何在？笔者认为，至少体现在以下四个方面。
1.市场风险
电视节目创新的市场风险，并非简单的资金投入产出比问题，忽视或者误判市场需求无疑将带来严重的后果，所以，节目创新市场风险的大小，关键在于“准确性”的掌控。其一，是对于市场需求的掌控是否准确。电视收视市场是一个多种需求多元混杂的格局，哪些市场需求是当下最短缺的、最迫切的，并且具有普遍性和未来发展的前瞻性？这不能简单臆断，更不能假想推断，需要通过周密严谨的受众市场调查分析，科学确定节目创新的方向、路径与着力点。其二，是对于目标对象的掌控是否准确。粗放的、普适的受众定位虽然可能获得广泛的关注，但是更可能遭遇定位不准的风险。节目为谁创新，如何吸引目标对象？这需要依据年龄、性别、阶层等信息精准定位，有效提升节目内容与形式设计的对象化。其三，是对于竞争对手的掌控是否准确。准确把握竞争对手的创新理念、模式与路径，是确保节目创新差异化与特色化的重要前提。否则，即使通过克隆、盗版式的节目创新赶超竞争对手，也难逃因为缺乏特色与差异而被替代的风险，还可能面临侵权的法律风险。
2.宣传风险
宣传管理是中国电视体制环境的制度特色，也是节目创新不可逾越的底线与边界，所以，宣传风险主要来自节目创新与宣传管理之间的“契合性”状态。其一，是节目创新与宣传要求之间是否契合。明确的宣传要求，决定了一定时期内传媒内容生产与传播的重点与禁忌，有着轻与重、缓与急的差别，如果节目创新与之相悖，就有可能面临较高的风险。其二，是节目创新与主流价值诉求是否契合。节目创新如果偏离了国家意志、执政党的意识形态与主流价值观的诉求，甚至相抵牾，必然面临出局的危险。其三，是节目创新与宣传尺度之间是否契合。节目创新即使满足了前两者的要求，但是在宣传时机与技巧等尺度上，分寸与火候把握不当，无论是过于保守，还是突破过度，也都可能面临失败风险，很难取得较好的传播效果。
3.社会风险
社会风险主要来自节目创新与社会伦理、社会心理、社会利益之间的“平衡性”。其一，是在激进与保守的社会伦理之间是否维持平衡。婚恋交友节目之所以受到多方抨击，并非节目形态与内容的越轨，而是新型的婚恋观虽然有着鲜活的现象依据，毕竟没有获得社会共识，节目的处理方式激化了新旧伦理规范之间的冲突。其二，是在复杂的社会心理之间是否维持平衡。弥漫着的社会情绪与情感状态是“双刃剑”，在传统与现代之间，在迎合满足与引领突破之间，平衡到位是关键。其三，是在贫富差距较大的社会利益之间是否维持平衡。社会转型期问题突出，不同阶层的利益诉求存在着较大的差异，能否将利益矛盾与冲突调和到一个相对平等的状态，体现公平、公正、正义，至关重要。
4.技术与艺术风险
技术与艺术风险来自节目创新与现有生产与传播体系之间的“适应性”。其一，是技术与艺术的突破与现有电视生产方式是否适应。新的技术手段与艺术表现方式固然具有很好的创新效果，但是，如果与现有节目体系的生产方式之间存在着较大的障碍与壁垒，不能整建制、成规模、连续性地应用，那么，节目创新的规模效应和可持续性就会面临问题。其二，是技术与艺术的突破与受众接受心理之间是否适应。距离产生美，如果技术手段和艺术表现与受众心理预期的差距过大，过于超前，受众难以体会与感知，那么节目创新的风险自然较高。如果差距过小，甚至零距离，过于滞后，势必失去了收视体验落差带来的新鲜度，成本虽小，但是失败的风险更高。总的来看，掌控技术与艺术风险的关键是适度，所谓适度，不是亦步亦趋，而是略微超前，在现有产能基础上引领潮流，在已有心理期待基础上实现提升。
任何创新都会面临风险，风险的存在是一种必然；然而人类创新实践的规律又充分证明，创新风险是可以管理与防范、合理规避的。中国电视节目创新只要以准确性、契合性、平衡性、适应性为尺度去面对市场、宣传、社会、技术与艺术可能存在的风险，就能化险为夷，使中国电视节目创新赢得生存与发展的有效空间。
中国经济社会快速发展和综合国力不断提升的新的时代语境，为中国电视节目创新带来了引领先进文化和主流价值，建构和谐社会，推动文化大发展大繁荣，提升国际传播影响力和文化软实力的新的历史机遇和挑战。电视节目创新只有在认识上走出观念误区，在实践上祛除急功近利的诉求，深刻地理解诸多客观需求，有效地防范存在的各种风险，才可能保障中国电视的科学发展、特色发展、全面发展，才可能不负众望，完成时代与历史赋予的光荣使命。
［本文与杨乘虎合作，原载于《现代传播（中国传媒大学学报）》2011年第6期，《新华文摘》2011年第19期全文转载］
[1]胡智锋. 会诊中国电视［M］. 北京：文化艺术出版社，2005：133.
[2] 《 美国偶像》是翻版英国独立电视台（ITV）2001年创办的《流行偶像》（Pop Idol ），节目版式销往全球。
[3]中共中央政治局就深化文化体制改革进行集体学习［EB/OL］.（2010-07-23）.http://www.gov.cn/ldhd/2010-07/23/content_1662661.htm.
[4]胡智锋. 会诊中国电视［M］. 北京：文化艺术出版社，2005：130.
[5]刘爱勤. 创新，电视台发展的强大助推器［J］. 中国广播电视学刊，2006（6）：34-36.
[6]斯卡辛斯基，吉布森.从核心创新［M］.陈劲，译. 北京：中信出版社，2009：182.