影响传播效果的若干心理因素
祝东颖
传媒的主要任务，就是传播有效信息和有效地传播信息。无线广播的传播方式当属线性传播，尽管其具有方便、快捷、覆盖面广等优点，但单一性、强制性同时又缺少互动和交流是其不可避免的缺点。因此，无线广播如何扬长避短，如何更好地达到有效传播的目的，更好地实现宣传的有效性，应该说，这是一个复杂的过程。国际广播也不例外，只是这个沟通与交流的过程比对内广播更为困难，因为它是跨国、跨文化的传播与交流。在诸多影响传播效果的因素中，传播者与受众的心理因素都是重要的因素。
一、听众的心理诉求点
心理诉求点，是人们在接受一个事物时心理的需求要素，是接受一个事物前的心理准备。当人们的心理诉求点与事物的距离越近时，就越容易接受这个事物。广播要达到宣传的目的，首先要考虑到收听对象的心理需求。比如，在一次我们的对日广播宣传中，有一期专题节目是介绍北京天安门广场升国旗仪式。仅就节目而言，这期节目制作得还是不错的，整个节目充分发挥了广播的优势及特点，使用了大量的音响效果，现场感较强，把升旗仪式生动地呈现在听众面前。主持人语言流畅，主持风格自然，主持人很好地把握了节目的节奏。应该说这档节目从策划到制作都下了一番工夫，是一档精品节目。但作者在这里忽略了一个很重要的问题，就是听众的心理诉求点。尽管这是一档不错的广播节目，但它离听众的心理诉求点太远，因此，它的宣传效果不会很好。试想一下，如果日本的电台向我们绘声绘色地播放升日本国旗的实况，会有多少中国人能够耐心地把节目听下去？
二、传播者与听众的角色置换
“角色理论”是阐释社会关系对人的行为具有重要影响的社会心理学理论。它强调的是人的行为的社会影响方面。它认为每个人在社会中都承担着众多的角色，人们也正是受到这些角色规则的训练和要求，才能实现各自的社会化过程。任何一个角色只有被认同、被接受，才能有效地完成这个角色的任务。
在传播过程中，传播者与受众是“传”与“受”的两个角色，也是完成传播过程的两个重要方面。传者通过传播的内容来实现对受者的行为产生影响。因此，在我们传播的过程中，一定不能忽视受众的角色心理。其实在人们的日常生活中是经常提到这一概念的，用通俗的语言来说就是在事情面前，换个角度多替对方想一想。
作为对外广播工作者，在做节目的时候，是不是可以尝试着角色置换：如果你是听众，你想听什么？再设想一下，如果有一个对象国的听众在你面前，你如何把要广播的新闻或事件跟对方说清楚，讲明白，前因后果，背景材料等等要素是否交待清楚了。有些人物或事件在国人看来是一说就明白的情况，而对外国人就不那么简单了。比如，在我们的宣传中常提到国内各个省，在对内稿件中无需多加解释，而在对外广播中就一定要对提到的省份在中国的地理位置有个交待。又比如，有一篇文艺专稿，向国外听众介绍我国的著名作曲家王立平，这篇稿子的开头是这样写的：“听众朋友，提到中国的作曲家王立平您一定不陌生……”这个开头对对中国文化了解甚少的外国听众来说，应该说是一句很不贴切的话，因为外国听众对王立平一定是不熟悉的。我们这样做出来的节目，就没有替听众考虑，在心理上就与听众产生了距离，就无法让听众听得明白，听得进去。
三、符合听众思维定势的语言表达方式
作为信息的传播者，我们希望我们的传播是有效的，是能够让受众接受的，也就是我们常说的宣传不但要入耳，还要入心，这就要求我们在坚持宣传内容的同时，在语言表达上，要符合听众的语言表达习惯，要符合听众的思维定势。
目前在我们对外广播的语言运用上，口语运用得较少，更多的是书面语言的表达方式，重视的是语法结构的正确与表达，这样翻译出来的广播稿件，就会出现主句套从句，从句再套从句的表达方式，让外国听众听起来很费解。同时，在我们的节目中还不时地会出现文件语言、官话、空话、套话。这样的做法不符合听众的思维定势，无法实现听众言语的感知和理解的心理过程，就会影响我们的传播效果。如果在我们的对内广播中，节目的内容都是以书面方式来表达，我们自己听起来是不是也不舒服，也不习惯？因此，在我们的对外广播节目中，语言表达要尽量用短句，要用介于书面语与口语之间的广播语言来表达我们要表达的内容，要讲对象国听众的“普通话”。
四、听众的心理信任度
新闻要客观、真实，这样才能让媒体具有公信度。但在我们的广播节目中，想要表达真实，却往往给人的感觉是不够真实，缺少人文理念。比如，当我们在节目中要正面宣传一个人物时，常常会用很多感人的事例来说明这个人的高大，像父母临终不回家、孩子病了顾不上管、配偶独自承担着生活压力，等等。尽管这些都是发生在所要报道的人物身上的真事，但让听众听起来，却有一种不近人情的感觉。其实，同样的话可以用不同的方式说出来，就会使听众更好地接收传播者想要传达的思想内容。比如，任何一个人都是多面性的，既有其伟大、坚强的一面，也有其脆弱、需要关爱和帮助的一面，我们在宣传中要立体地报道一个人物，这样，这个人物才会鲜活，才会真实可信，才会让听众接受。
今年五月份，全国掀起了向河南省登封市公安局长任长霞同志学习的活动。中央电视台《面对面》节目，也对任长霞的事迹进行了报道，在他们对与任长霞有关的人士进行采访时，观众真切地感受到了一个真实、立体的任长霞，她是一名公安局长、是一名女干警，她是一位母亲、是一个妻子还是一个女儿。她很优秀，但她也有不足：
在当地群众、任长霞的同事讲述了任长霞的先进事迹后，记者采访了任长霞的上级领导：
记者：作为局领导怎么评价任长霞在登封市的三年的工作？在你的眼中，任长霞到底是什么？
其领导：我说长霞应该是在女同志当中比较出类拔萃的，但是在公安局长当中应该是中上游，不是最好的……长霞同志确确实实在三年的公安局长当中，如果说惊天动地的大事没有……之所以宣传她，并不是长霞同志没有缺点，因为在16个公安局中，全面衡量一个人的业务素质和综合水平，我认为在刑侦方面打80分，在我郑州市公安局局长当中水平不算最好的，但是她带出来了最好的结果，最好的结果就是群众拥护我们。
记者采访了任长霞的丈夫：(https://www.daowen.com)
记者：可能从工作上来说她肯定是个好队长，一个好局长，但是在家里边她会是一个好妻子、是一个好妈妈吗？
其夫：上一次我记得记者采访的时候问过我，他说如果说让你给妻子打分你会打多少分？我说如果从对于家庭，时间上对于孩子、对于丈夫、对于父母可能她不会及格，但是真正家里人对她的感情来说可能不是用分数来衡量的，她在我们心目中是满分的。这就是我们对她的感情，因为我们理解她、支持她，她的影子老是在我脑海里晃……
记者还采访了任长霞的母亲：
记者：她当警察的时候上警校跟你们商量吗，还是她自己选的？
其母：是她自己选的，我们也同意，因为小时候她的性子来说不像很温柔的小妮似的，她好像是爱打抱不平、爱弄枪舞棒的，好像就是不稳重那种，小时候就是那样，性格比较倔强。她是个公安痴迷，就是把自己生命都不要了，啥都不要了，一切都不要了，就光干工作了，就痴迷那样了。我说你都不像个正常人了，不像个女孩子了……
通过对任长霞身边各方人士的采访，广大观众眼前站着的是一位有事业、有成功、有缺点、有不足的英雄，是一个伟大的人，也是一个普通的人，每一位观众都会觉得这是一个真实可信的报道。
在我们的对外广播宣传中，宣传技巧的掌握更为重要。当我们在做成就报道时，当我们在反映一个人物时，是不是可以考虑从大处着眼，小处入手，以小见大，以点带面；以普通反映不平凡，以局部反映全局。在坚持以我为主的同时，还要适应听众的思维方式和收听习惯；在坚持以正面宣传为主的同时，不回避问题。用巧妙的手法，真实客观地反映实际存在的情况。只有这样，我们的公信度才能不断提高。听众才会接受我们的宣传。
五、听众的态度
真正有效的传播，是对听众态度的改变。
社会心理学认为，态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向，是一种内在的心理倾向。态度总有一定的对象，它是包罗万象的，其中如人、物、事件、群体、制度、民族、国家以及代表各类事物的观念等等。态度还具有价值判断的成分和情感色彩，具有一定的稳定性与持续性。它一旦形成，就将持续一段时间，不轻易改变。从这一解释中不难看出，听众的态度决定着对我们宣传的接受程度。而听众态度的形成，与听众的成长环境、受教育程度、所在国的政治经济体制、文化传统习俗等等各个方面有着密切的关系。我们希望自己的宣传是有效的，希望听众接受我们的观点。当我们的宣传与听众已有的观念相接近时，我们的宣传目的比较容易达到。但当我们的宣传与听众已有的观念有矛盾甚至是冲突时，如何去改变听众的态度，让听众能够理解或接受我们的观点，这是一个艰苦而漫长的过程。这就要求我们的宣传内容要真实可信，要有道理、有依据，经得起考验与推敲。无论听众对我们的宣传内容采取什么样的态度，特别是当我们的宣传内容引起听众的内心冲突时，我们的宣传要能够给听众以心理上的支持，并且用我们宣传的内容可以帮助听众构建起新的心理结构和支撑点。这需要我们长时期地晓之以理、动之以情地感化听众，还需要长期潜移默化地去影响听众。这就要求我们的对外广播要从可听性向必听性转变，让我们的听众主动收听我们的广播节目，从心理上真正接受我们的宣传。
六、关于沟通
媒体有效的传播过程，就是与受众的沟通过程，传播者与受众分别是实现沟通过程的两个方面。在心理学上认为，沟通的意义决定于受众的回应。现把心理学中对沟通的意义做如下总结，可能对传播者会有启发：
1.沟通的心理过程没有对与错，只有“有效果”与“没有效果”之分。
2.传播者说得多“对”没有意义，受众收到传播者想表达的讯息才是沟通的目的。
3.传播者说什么和怎么说固然重要，但受众心理上接受到了什么则更为重要。
4.同样的话可以用不同的方式说出来，使受众完全收到传播者想要传达的讯息，便是正确的方法。
5.沟通的效果，来自声调和身体语言对受众的心理影响比来自文字的更大。
6.沟通讯息的送出与接收在受众潜意识层面的影响比在意识层面的影响要大得多。
7.没有两个人对同样的讯息会有完全相同的反应。
8.传播的效果由传播者控制，但由受众决定。
9.改变传播的方法，才有机会改变受众听的效果。
10.沟通成功的先决条件是营造和谐气氛。
目前传媒强调的是大观念的转变，就是节目要从可听性向必听性转变。必听性的实现，就是与听众心理上的近距离接触，让听众选择我们，信任我们。这样，他们才会有兴趣了解我们，接受我们，甚至爱上我们。