新闻传播效果初探
伊怀杰
笔者从事多年的对外广播工作，在采写编播译各方面都积累了一定的经验。对外广播是我国外宣事业的重要组成部分。由于我们的受众是以西方国家人士为主，而西方国家与我国在社会制度、文化背景以及政治体系等诸方面存在巨大的不同，因此，对外广播既是一个业已奠定的事业，又是一项需要不断研究、改进和完善的工作。我国的外宣事业在建国后的几十年里也曾走过不少弯路。曾有人认为，把我们国内的报纸翻译成外文给外国人看，就是搞外宣了。然而，这样做的外宣工作非但不能取得任何积极效果，反倒会产生不少消极作用。这首先是因为对内适合的宣传方式，对外不一定适用，一些只有在中国国内特定环境下产生的现象对不了解中国国情的人很难讲清楚，即使使用的是人家的文字，人家还是不知所云。其次是我们的宣传味过重，容易引起人家反感。不讲技巧的宣传手段让听众关掉收音机还是小事，让受众从此对我们媒体整体上产生偏见，其损失是不可估量的。
一、翻译不仅仅是语言问题
这里举一个例子：“精神文明”在我国是一个很常见的词汇。按字面直译为spiritural civilization（有些正式的官方传播材料即做此翻译），拿这两个英文词汇给不了解中国社会的西方人看，他们第一感觉是这应是一种宗教，若要译成socialist ethics（社会主义道德准则），则至少可使他们明白这是个什么概念。同样的道理，据说joint venture一词刚到中国时，一些专家学者颇为茫然，后来经理解消化才变成了今天众所周知的“合资企业”的概念。假如当初生硬地译成“联合冒险”，恐怕国人无人能理解这是什么意思。
语言是人类社会的产物。人类社会是不断发展的，语言因而也不断发展变化，辞典里的解释和翻译也需要更新，有些词汇在今天的西方国家词义已发生了巨大的变化，而我们仍固守几十年前教科书上的说法，也会出毛病。例如，propaganda一词，长期以来与汉字里的“宣传”是画等号的，但propaganda一词在今天的西方国家已成为一个彻头彻尾的贬意词，有“强行灌输，甚至有欺骗等含义”，而汉语中“宣传”一词却没有发生本质的变化。因此，对外国人介绍我们的党政组织机构中的“宣传部”时，套用这一英文词，人家最好的理解也恐怕是把它当作一个专门对付舆论灌输行为的部门，因为他们不能相信谁会自己承认自己是从事propaganda的。
二、如何避免受众“有选择地”拒绝我们是一门科学
以上问题表面上看是语言问题，但发生在传播领域就不单纯是语言问题了，它还影响到传播的质量和效果。传播学理论在研究受众的心理时认为，受众在接受来自传播媒体的信息时具有很强的能动性，具体体现在他们对媒体和信息有选择地接触，有选择地注意，有选择地理解和有选择地记忆。研究新闻理论的学者也对新闻内容的“接近性”普遍地认同。因此，不注意从这些方面科学地找到切入点，即使形式上采用了人家的语言，但从传播方式到内容上都与他们相距甚远，受众恐怕还是会“有选择”地回避我们。近年来，在我国的许多学术领域和正式场合，已开始较多地运用“传播”一词，意味着传播学已作为一门科学被日益广泛地接受，中西方差距也因此被越来越多的人所重视，这该算是一个不小的进步。
三、知已知彼，科学地理解“以正面宣传为主”的方针
长期以来，我们的新闻价值观与西方的新闻价值观相差很大，甚至完全相反。我们主张通过舆论树立正面的、积极的、向上的形象，因此，大多新闻内容都是好事加好事再加好事，媒体在报道好事时，通常采用的手法是“今昔对比法”，就连引用的被采访对象讲的话也好像一个模子刻出来的，无一例外地说“现在”是多么多么好，而“过去”是多么多么不好。
这种例子随处可见。例如，某地教育设施匮乏，学龄儿童长期无法上课，文盲比例高。一所学校建成后，成为新闻媒体报道的内容。但报道会普遍集中在当地政府如何办实事，过去孩子如何无法上学，现在学习文化，重视教育如何在当地蔚然成风，甚至一些人因此而改变了生活方式，成了“识字迷”、“读书迷”。其实，这样的报道虽然确实起到了一定的“树标杆”、“树典型”的作用，但在受众眼里，至少是在思想较成熟的受众眼里，其实是很廉价的，无专业水准的，甚至是媚俗的。把这样的新闻报道给西方人，他们很可能要问：在“读书热”之前，政府都干什么了？是什么原因导致能看书识字都变成了新闻？
持这种观点的人认为，生活中的“好事”原本就是我们社会中事物的“定位”，即本来就应该出现或存在的，而“不好的事”才是“反位”，才需要引起人们的关注。公众关注的结果可能就会产生督促作用，从而使不好的事变为好事。假设一下，如果媒体及时地把失学严重的现象暴露在重视教育、重视知识、科教兴国的大社会背景之下，这样形成的巨大反差定会引起社会的广泛关注，也会使地方当局感到压力，其结果可能会早在“办实事”之前就使问题得到改善或解决。说起来好像只是个解决问题的时间问题，但其中的意义却大不一样。把它当问题暴露出来，不仅从时间上促使问题早日得到解决，同时也起到对地方政府的鞭策作用，使他们从心理上产生为民办事的紧迫感和责任感，这当中体现了新闻传播机构的价值。而将它当作地方政绩报道出来，结果却是为不负责任的当地政府歌功颂德，宣扬他们从一个成就走向另一个成就，新闻传播机构在这当中的作用充其量也只能算是个抬轿子的。其实，揭露问题，实施舆论监督与社会主义新闻事业坚持以正面宣传为主的原则并不矛盾。因为揭露问题的目的是求得问题的早日解决，其最终结果是使我党立党为公、执政为民的形象和社会主义社会广大人民群众的根本利益得到了捍卫和保证，其结果仍是正面的。更何况社会主义新闻事业本身就是社会主义事业有机整体的一个组成部分，是“党的生命的一部分。”
四、面对复杂的受众，传播机构要成熟起来
不失时机地唱赞歌，结果可能并不会带来人们的赞扬。相反，勇于暴露，却可使人看到进取的诚意，从而博得公众的信服。对国人如此，对外国人更是如此。这就是我们所讲的宣传技巧，或者说传播技巧。其实，许多西方媒体在对外传播时，多对本国事物明贬暗褒，小批评大帮忙，通过形式上的“客观”、“中立”起到了积极传播的效果。而我们的媒体更多地选择回避不同的声音或负面的报道，生怕引起舆论和思想上的混乱。殊不知，正是所谓舆论的“混乱”才是使受众思路得以清晰的必要条件，因为世界本身就是由矛盾组成的。这种“混乱”是辩论的体现，真理只有愈辩愈明。多角度报道给受众展现的是真实的世界，使受众利用自己的鉴别力去伪存真，使他们认为自己认识事物的能力和尊严得到了尊重。任何媒体，只要它明显地表现出代表某种具体利益集团的色彩，其传播效力必然要大打折扣。传播学理论认为，传播效果有狭义和广义之分，狭义效果指传播者满足其传播意图的程度，广义效果是指传播活动综合、长期、隐性的社会效果。长期以来，我们的传播学研究多偏向于传播主体方面，而对传播对象即广大的受众的研究却明显地不足。随着社会的不断进步和文化教育事业的普及和发展，受众对传播活动的能动性日益增强，其结果之一就是听从性减弱。一边倒的传播手法很可能导致受众产生对媒体的不信任感，使传播主体和传播效果受到消极影响。重视传播对象研究，特别是学会应用免疫诉求原理，对于改善新闻传播机构的面貌，增强受众信心，进而提高传播效果具有十分重要的战略意义。
五、在中西方新闻观的碰撞中改进和提高自己的传播水准
在我国的主流媒体中，实际上一直在用事实默默地展现着中西方两种截然相反的新闻价值观。国内新闻内容多是形势一派大好，外国新闻多是冲突、恐怖、政治丑闻，最轻的恐怕也是官司，败者被判巨额赔偿。总之，这种报道使很多国人感到“外国混乱不堪”，“国内国泰民安”。笔者曾做过多年的驻外记者，对此深有体会。其实，任何国家和社会都会有它的艳阳天，也都有它的阴暗面。造成这种冲撞的主要原因是，国际新闻多直接取材于外国新闻机构，而外国新闻机构是按照西方新闻价值观选取新闻的，即消极的、有争议的才是新闻点。纵览各西方国家新闻，若能找出一条类似上述“学校”的新闻，倒是新闻业内的大新闻了。
当然，我这样说，并不是说西方的新闻传播是完好的，我们的传播是糟糕的。西方的传播媒体也有三六九等之分，我们的传媒中也有做得很好的。例如，对暴力恐怖等事件，有些西方非主流媒体为追求商业目的，不惜重墨渲染，客观上会起到一定的教唆作用。而我国的传播媒体往往持谨慎的态度。近年来一些媒体在发挥舆论监督、表达民意、揭露时弊等职能方面开始了大胆的尝试。事实证明，这些做法深得百姓的认同与欢迎，也在一定程度上帮助铲除社会上存在的不良现象。大众传播机构在促进国家依法治国、以德治国方面显示出其他机构不可替代的巨大威力。中国越来越开放，越来越多地融入世界。一个成熟的、职业化、科学化的传媒体系定能有效地帮助外国人真正地了解中国。