国际广播与“三贴近”方针
闫惠朝
徐光春同志在一篇文章中指出，“三贴近”是江泽民新闻思想中的基本方针之一。在新闻界一些领导的阐述中，“三贴近”有的解释为贴近实际、贴近生活、贴近群众；有的解释为贴近实际、贴近生活、贴近受众的心理；外宣的“三贴近”解释为贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需要、贴近国外受众的思维习惯。虽然说法有小异，但意思基本是大同的。笔者理解，这一方针是对马列、毛泽东新闻思想的继承与发展，也是对过去“针对性”这一提法的继承与发展，是适应新时期新形势下宣传工作更应加强针对性而提出的，是更具体、更明确、更便于操作的基本方针。它既是针对国内宣传工作提出的，也同样适用于我们的国际广播外宣工作。
认真学习、深入领会这一方针，笔者认为可以从三个方面进行分析和理解。
一、“三贴近”的对象
国际广播的“三贴近”，贴近谁？这是一个首先要弄明白的问题。毛泽东同志早就说过，宣传工作要看对象，不能目中无人，瞎说一通。我们的对外宣传、国际广播自然也要先弄清对象，弄清我们主要面对什么人，也就是我们的“产品”主要针对哪个“顾客群”才能适销对路。
这个问题乍一看很好回答，其实不然。针对过去我们在不少情况下往往内外不分，外外不分的情况，回答是外国人、境外人，进一步具体到某国人、某地人，不仅笼统模糊，而且是初步的地域方面的浅显认知。回答是工人、农民、教师、学生，或者说是妇女、音乐、体育爱好者等等，虽然比较具体，但这是国际广播栏目、节目要面对的具体目标受众，不是本文要探讨的宏观目标对象。
就“对象”、“目标”问题，老广播们过去就有过探索、有过争论，这就是曾在二十世纪六十年代受过批判的“中间听众论”。多少年过去了，现在看来对这个问题的争议应该说有定论了，这就是江泽民同志1990年在全国对外宣传工作会议上指出的：“对外宣传的工作是争取人心的工作，我们在对外宣传时一定要认清对象，区别对待，要增强我们新闻舆论宣传的针对性，我们的对外宣传重点是要争取国外中间群众。”
老广播们当年的“英雄所见”和国家领导人新时期的英明所见，都是实事求是分析研究的结果。这个“中间受众论”也为我们新时期的国际广播指明了主要目标对象。
依笔者理解，“中间群众”也就是在社会中处于中间阶层的人群。他们既不是达官巨富，也不是艰难穷人；思想上既不是埋怨中国“变修”的极左者，也不是反华仇共的极右派；年龄也以中间段为主。上层的高贵人“忙”得很，无暇也可能不屑于接受我们的传播，下层的百姓苦于生计，难有接受国际广播的设备和耗材（财）。极左极右者对我反感，哪有接受我传播的动力？只有中间阶层这个人数最多、生活正常、心态平和、求知好学的群体，才是我们国际广播的宏观目标对象。
在上世纪60年代的“文化大革命”中，我们一度把国际广播的对象一厢情愿地虚拟为“革命者”，所办节目“革命味”十足，结果吓跑了绝大部分听众，听众来信迅速下跌，从原来最多时的一年28万多封下跌到最低时的2万多封，这个反面教训是应当汲取的。
二、“三贴近”的内容
弄清了贴近“谁”这个大目标的问题，自然就需进一步弄清“用什么”去贴近这个对象的问题，也就是我们要制作什么“产品”才能受顾客欢迎的问题。
领导同志在解释“三贴近”时其中有一个说法叫“受众的需要”，这是对国际广播内容方面最重要的要求之一。究竟什么是受众的需要？A国的受众和B国的受众需要可能不一样。就是中间阶层这个大的受众群体，不同职业、不同性别等等细分的不同，需要可能也不尽相同。为了了解受众的不同的动态的需要，我们就要经常性地进行调查研究和分析归纳工作。我们整体广播的大菜系，我们具体栏目、节目的小菜谱，都应该尽量符合受众的需要。我们应该经常关注受众的需要，受众需要的我们就多说，受众不那么需要的就少说。要把我们想说的和受众需要的尽可能拉上关系，设法使受众产生兴趣，这样受众才愿听、爱听，才能入耳、入脑、入心。
了解外台对华广播情况的人都知道，外台对华广播的内容主要是中国的事，报道、评议中国的事或者和中国有关的事，占了很大比重。他们这样做，除了他们的目的是要“掺和”、“搅和”中国的事务和是非之外，也许他们认为“关心身边事”是受众的普遍心理，中国受众更是如此。
我们国际广播的宗旨决定我们和他们不一样，我们以介绍自己为主，也没有“掺和”、“搅和”的企图。但笔者认为，我们这种“以我为主”是一个方面，只要方法得当，也能赢得受众（这个问题下面再探讨）。同样值得重视的是，以宣传我们的立场观点为主，也是“以我为主”，而且是更深层次的“以我为主”。如果借助说受众身边的事、关心的事、有密切关系的事，来不露痕迹地宣传我们的观点，不也是一种高效的贴近吗？
对“中间受众”这个大的群体再作进一步的分解分析，针对其中不同的人群的需要开办不同的栏目、节目，是广播内容上的细分，是更近距离上的贴近。
有论者认为，广播发展的方向正从“广”走向“窄”，服务对象从“大众”走向“小众”；有人把这个发展说成是五化：本地化、分散化、专业化、个人化、移动化。笔者认为，这些说法的中心实质，就是提醒广播人要注意在广播内容上按服务对象的分群、分类，近些再近些地贴近受众。
三、“三贴近”的方法
这里探讨的是用什么形式去贴近，也就是怎么样去贴近的问题。
用什么形式去贴近往往决定受众能否接受或接受的程度如何。就像中国菜一样，原料都是那些东西，但有的餐馆顾客盈门，有的饭店却冷冷清清。为什么？就因为同样的原料做出了不同的菜。在这里，形式上的不同占很大成分，如菜种及颜色的搭配（配料）、刀切的形状（刀功）、盛到盘里菜的样子（摆盘），甚至装菜的器具（竹筒、陶罐、铁板等）、菜品的名称等等。相对原料而言，火候、味道也可以说是另一种的“形式”。一个餐馆，考虑好了顾客定位（高、中、低），设计好了主打饭菜（海鲜、野味、饺子、拉面等），要想生意红火，厨师的手艺，也就是根椐顾客的需要把这些东西做成什么样的成品，恐怕就是很关键的了。
就国际广播来说，怎么样更进一步地去贴近受众，可以有多种多样的形式，比如可以有语言艺术上的，有思想感情上的，空间地域上的，音响效果上的，时间机会上的，等等。
大家都知道“套近乎”、“套磁儿”这种说法，如果从正面去理解应用，这实际上也是一种“贴近”的技巧。一个节目，一上来先向受众问候一下，说几句冷热关心的话，如可能，把近来双方都关心的事作为话头引子，肯定比上来就拿着“播音腔”播出一篇什么文章更吸引受众。针对一位真实的受众S，指名道姓地回答S的问题，不仅会吸引S认真收听，也会使别的受众感兴趣：听听S问了什么，听听电台怎么回答；这个问题我比S知道的多，S怎么连这个问题也不清楚？这个问题我也正想问，正好也来听听……这些都可以成为听下去的兴趣点。这样做，总比“面前无人”式的对空播送效果好。同理，针对一位受众的生日，问候一下并为其做个节目，或者介绍一下同龄中国人是怎么过生日的；针对对象地区的一个节日，介绍我们一个类似的节日；从对象地区的一些物产，谈谈我们的一些特产；从对象地区的交通，谈谈我们的公路、铁路；从对象地区的一个水坝，谈谈我们的水利建设，如此等等，效果都会好一些。总而言之，我们应想方设法、绞尽脑汁，把受众需要的和我们想说的用一种形式联系起来，以达到“传通”过去，使受众“受之”的目的。这才是真正“落了地”，有了时效的国际广播。
徐光春同志在2004年4月召开的中央对外宣传工作会议上指出：“要深入研究我们的竞争对手，包括美国之音、BBC、CNN和对象国的主流广播电视机构，研究他们的报道手法和技巧。”以笔者多年监听美国之音、BBC等外台对华广播的体会所见，外台非常注意运用传播的手法和技巧来达到传播的目的。仅举一例来说，外台常常以“中国人说（议）中国事”的手法来增加其广播的“真实性”（蛊惑性）。当然，这些中国人是外台精心挑选的，或资助培养的，采访应时引导的。外台播出一些西方人士有关中国的访谈时，不仅不忘冠以“中国问题专家”的名号，以增加其“权威性”，而且尽可能地使用这些西方人的中文名，以使中国受众有“贴近”感。
怎么样贴近受众的问题是外宣艺术的重要方面，大有讲究和学问，很值得深入研究。只要我们重视起来，梳理总结，交流借鉴，启发创新，定能丰收满获。限于篇幅，笔者作此浅谈，意在抛砖，以引美玉。