建立现代国际广播体系需要强化市场观念
钱宏江
建立现代国际广播体系是我台确定的战略发展目标。笔者认为，所谓现代国际广播体系至少应包括以下两个方面：首先是传输手段的现代化。我们所规划的现代国际广播体系总体上讲应包括无线广播和互联网在线广播两种传输方式，也就是我们所说的“两条腿走路”。而无线广播又包括本土发射（短波、中波）、租机互转、在境外城市电台直接播出、数字调幅广播、卫星直接播出等当前可以有效覆盖的几种主要传播方式，使听众想听就能听到我们的节目。第二是国际影响力、竞争力的日益扩大。这是检验现代国际广播体系建设是否成功的惟一标准，也是建立现代国际广播体系的最终目的。在目前情况下，要达到这一目的，尽快建立起现代国际广播体系，必须强化市场观念，强化竞争意识，适应市场法则。
一、对外广播同样要面对市场竞争的压力
可以说，对外广播是纯公益行为，国际广播电台是国家全额拨款的事业单位，不同于对内广播电视所具有的越来越明显的产业属性。基于此，我们一直认为，对外广播虽然不能从广播宣传行为中直接获得经济收益，但也没有一般意义上的生存危机。而实际情况是，随着我国社会主义市场经济的逐步建立，国内广播电视业已存在激烈的市场竞争；而各国国际广播电视之间可以说历来就存在着你死我活的舆论斗争，国际舆论斗争的开展，归根结底是对各国受众的争夺。
近年来，国际、国内传媒业的发展，使对外广播面临着双重压力和挑战。对外广播的影响力也好，竞争力也罢，实质上都是围绕着如何争夺受众展开的。从这一点上来讲，对外广播同样面对的是市场，而且是全球范围的大市场，竞争对手则主要是西方发达国家实力强大的广播电视机构或传媒集团。要建立现代国际广播体系，就必须与这些广播电视机构或传媒集团开展竞争，来争夺受众市场。所以说，对外广播同样需要面对市场竞争的压力，而且相对于国内媒体而言，任务更艰巨。
二、参与国际传媒业竞争要有世界眼光
如前所述，正因为我们所面对的是全球范围的大市场，竞争对手主要是西方发达国家的广播电视机构或传媒集团，所以，我们无论是在制定发展规划方面，还是具体到节目制作等技术层面，都要有世界眼光。要认清我们在世界范围内所面对的形势，看到与竞争对手的差距和不足，借鉴竞争对手的有益经验，才能迎头赶上。
三、要学会运用市场竞争的基本方法来扩大影响力
我们需要面对国际传媒市场的压力，竞争对手又十分强大，有竞争意识还不够，还需要学会运用市场竞争的手段，来扩大我们的影响。笔者认为，以下手段和方法需要我们尽快掌握并加以实际运用：
1.做好市场调查，搞好产品定位
毫无疑问，我们的对外广播是党和国家的喉舌，肩负着向世界介绍中国，为我国全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境的神圣使命。这是对外广播的性质和基本任务。要实现这一基本任务，还需要对节目进行更为具体而明确的市场定位。(https://www.daowen.com)
对外广播面向世界，不仅竞争十分激烈，而且受众情况也是千差万别。要搞好对外广播，做好节目的市场定位，首先必须做好市场调查，包括受众及主要竞争对手的基本情况调查，如各国听众的政治信仰、价值观念、生活方式、风俗习惯、对华态度，主要竞争对手的硬件配备、语种设置、报道手法、发展动向等等。做好受众情况调查，是对我们的产品——节目进行定位的前提；搞好对主要竞争对手情况的调查，可以使我们做到知己知彼。定位准确，制作出对路的节目，才能争取更多的听众；知己知彼，对竞争对手的动向了然于心，才能使我们在激烈的竞争中立于不败之地。
2.加强宣传推介，扩大自身影响
在竞争十分激烈的情况下，任何商品或者服务要拓展市场，都必须在宣传推介自己的产品或服务上下工夫，我们的广播也不例外。要建立现代国际广播体系，就需要加大对国际台自身的宣传推介力度，加大这方面的投入，以扩大国际台在海内外的知名度。一方面要利用我台的广播、网站相互推介，另一方面还要走出去，通过境外媒体、听众组织、友好团体进行更广泛的推介。在条件许可的情况下，还要建立专门的推介机构，由专门的推介人员进行宣传推介。要通过多种手段，使中国国际广播电台真正为人所知。
3.树立品牌意识，创办名牌节目
市场经济发展到一定阶段，购买者（受众）的选择性大大增加，没有品牌的商品或者服务很难建立长期、稳固的市场。广播提供的是信息服务，同样需要树立自己的品牌。一个电台是一个大的品牌，其所属的频道和各档节目是这个大品牌下的子品牌，大品牌与子品牌之间是荣辱与共的关系。就国际台目前财力、人力状况而言，当务之急是要通过打造品牌频道和品牌栏目，以此来树立中国国际广播电台这个大品牌。
就国际台43种语言对境外的广播节目而言，由于目前还没有形成一般意义上的“频道”，所以目前需要着重做的是打造自己的“品牌栏目”。这项工作要根据各语言对象地区和听众的特点进行。如：对西方发达国家而言，我们新闻时效不占优势，那么是否可以着重把我们的评论类节目以及文化、旅游类专题节目做好；对南亚地区而言，听众较多、较热情，相关语言部是否可以把为听众服务节目做得比其他电台更精、更活；华语节目面向海外华人、华侨，是否可以发挥优势，在民族情感上做文章，以此为品牌广泛吸引华语听众，等等。总之，每个语言部都要集中精力开创一两个品牌栏目。这样，虽然从整体上，我们还不能压倒我们的主要竞争对手，但在某些方面，我们可以率先取得突破，所谓“集中优势，突破一点”。
从1984年起，国际台先后开办了面向在华外国人广播的外语频道（以下简称对内节目）。对内外语广播节目自开办以来，特别是近几年来，为创立品牌做了许多有益的探索，也取得了一定的成绩，但仍有极大的发展空间。比如，有一个看似很小、但非常重要的问题长期以来便被我们忽视了，那就是频道的名称——这是一件商品或服务的标志，创造一个品牌必不可少的条件。我们长期以来都是用“首外一套”、“首外二套”或“中国国际广播电台FM91.5”、“中国国际广播电台FM88.7”这样的称谓来区分对内的两套节目。很显然，这样的称谓是不适应市场拓展以及品牌树立的需要的，特别是这两套节目在国内其他城市落地以后，以上称谓显然都是不合适的。目前，对内广播的英语节目已开始树立“中国国际广播电台轻松调频”以及“英语新闻资讯频道”、“外语教学频道”等品牌，“二套”节目已在树立“Hit FM”的品牌，可以说为国际台创立品牌频道迈出了重要一步。
4.提高创新能力，增强发展后劲
我们的产品是对外广播节目，这个产品质量的好坏，会直接影响到受众市场的占有率。而产品质量的优劣，往往取决于生产者的创新能力。为此，我们要勇于打破旧有的思维习惯，调整报道策略，在报道内容、报道形式、报道手法以及报道时机的把握上，进行大胆的改革创新，使我们的节目适应听众的新要求，适应不断变化的客观形势，真正为听众喜闻乐见，让他们想听、爱听。
与此同时，我们还必须努力跟踪对外广播领域的新技术，在科技创新上下工夫，逐步实现对外广播的数字化、网络化，在技术上实现从传统媒体向现代媒体的转变。
5.做好受众服务，稳定听众队伍
如果把对外广播节目看作产品，那么听众无疑就是消费者。有了好的产品，还要有好的服务，这样才能吸引更多的消费者，稳定已有的消费者。
我们的听联工作实际上担负着产品促销和售后服务的双重任务，这两项任务对于稳定和扩大听众队伍都有着十分重要的意义。因此，建立现代国际广播体系，还需要建立现代化的听众服务体系。所谓现代化的听众服务体系，不仅包括掌握现代科学知识的听联人才，还包括现代化的听联手段和渠道。为此，我们应加大对听联工作的投入，除做好传统意义上的听联工作外，还要加大对海外听众俱乐部的支持力度，更大范围、更大规模地组织听众来华参观访问，以增进听众对中国的了解，增强听众对国际台的认同感、亲近感。同时，要通过培养骨干听众，并通过骨干听众的努力，来扩大国际台影响，壮大听众队伍。这一点已被实践证明是行之有效的。
6.提倡“多渠道营销”，丰富传输手段
经济学中有一句名言：“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，这句话是劝告人们要学会分散风险。建立现代国际广播体系，要求利用一切可以利用的传输手段播出节目，这类似于为出售商品而建立“多渠道营销”体系，一个渠道受挫，还有另外的渠道可以发挥作用。
当前，对外广播主要有6种传输手段，即本土发射、境外租机/互转、在境外城市台直接播出、在线广播、DRM数字调幅广播、卫星直接播出。本土发射、境外租机/互转、在境外城市台直播播出是我台目前无线广播的主要传输方式，还将在相当长的时期内发挥主导作用；在线广播是我台“两条腿走路”发展战略的一个重要组成部分，目前需要加大投入，实现跨跃式发展；DRM数字调幅广播、卫星直接播出是国际广播领域新的技术形式和传播手段，也是国际广播的发展方向，需要我们密切跟踪、高度关注，适时加以开发和利用。
以上播出手段各有各的优势，各有不同的受众群体，都不能偏废。
7.力求强强联合，提高整体实力
强强联合是增强市场竞争力的有效手段。20世纪90年代以后，西方国家媒介集团加速兼并，超大规模的媒介集团纷纷形成，这对包括我国国际广播事业在内的传媒业形成了极大的挑战。为应对挑战，我国各类媒体集团纷纷成立，其中，经正式批准的广电集团就有19个。2001年12月6日，中国广播影视集团成立，国际台成为中国广播影视集团的一个重要成员单位。应该说，成立集团的一个很重要目的是壮大我国国际广播的实力和市场竞争力，但就目前来看，无论从资源角度讲，还是从市场角度讲，整合的力度还都显不够，成立集团后应达到的效果并没有真正实现。要想更有力地参与国际市场竞争，就必须下决心整合集团内的资源，改善集团管理，从财力、人力和政策各方面支持对外广播，发展壮大对外广播，使对外广播电视与对内广播电视真正形成相互支持、共同发展的局面。与此同时，要进一步完善广播大外宣协作机制，联合各省市电台以及各类外宣媒体，共同做好外宣工作，提升对外广播宣传的整体实力。
总而言之，要想尽快建立现代国际广播体系，就要面对国际传媒业的竞争和挑战，就要不断强化市场观念，适应市场法则，学会运用一切市场竞争的手段，不断发展、壮大自己，提高国际台的国际竞争力和影响力。只有如此，才能使我们不会在国际舆论斗争及传媒业的竞争中立于不败之地，建立现代国际广播体系的目标才能真正实现。