七

文化是一种充满悖论的商品。它完全遵循交换规律，以至于它不再可以交换；文化被盲目地使用，以至于它再也不能使用了。所以，文化与广告便混同了起来。广告在垄断下越显得无意义，就越变得无所不能。这些动机显然是从经济角度出发的。没有文化工业，人们当然也能活下去，因此，它肯定会制造出很多心满意足和平淡冷漠的情况。就其自身而言，它没有什么可以利用的资源来修正这一点。广告是生命的灵丹妙药。但是，文化产品从来就没有还原为这样一种许诺：即把欣赏当作一件商品来许诺，归根到底，它必须与公众有所牵连，正因为它得不到欣赏，所以它才需要公众。在竞争社会里，广告扮演的社会角色是向购买者通报市场情况；它不仅使选择商品变得更容易了，而且还可以帮助那些不知名但有效率的供应商卖出商品。它不但没有浪费时间，反而节约了时间。今天，当自由市场发展得很完备的时候，那些控制市场体系的人已经在市场中确立了自己的稳固地位。它加强了消费者与大公司之间的稳定联系。只有那些付得起高额广告代理费用的企业，只有那些控制着广播网络的企业，或者说，只有那些已经确立了这样的地位，或由银行和工业资本决定扶持的企业，才可以作为卖方进入虚构市场。广告成本最终会流回到大公司的口袋里，这样，就没必要通过劳动竞争去打败不受欢迎的外来竞争者了。广告能够保证权力留在同样的人的手里，就像极权主义国家可以通过经济决定权，来控制各种事务的确立和运行一样。今天，广告是一种否定性原则，一种能够起到阻碍作用的机构：一切没有贴上广告标签的东西，都会在经济上受到人们的怀疑。普遍的公共性没有办法能让人们了解各种商品，不管怎样，商品供应都是有限制的。广告有助于商家间接推销商品。对一个特定的企业来说，如果它不再进行现有的广告宣传，那么，它就丢掉自己的声誉，破坏有影响力的集团对成员形成的纪律约束。战争期间，无法送到消费者手里的商品，依然进行着广告宣传，这是因为，广告可以继续显示其工业实力。资助意识形态的媒体，要比单纯重复产品名称更重要。体制迫使每一个产品都使用广告，于是，也就使文化工业的习语，即“风格”传播开来。既然广告取得了全面的胜利，那么它的核心地位就不再像以前那样明显了：为最高领袖兴建的宏伟建筑、泛光照明的巨石广告，都是免费的；在屋顶上、在光彩夺目的纪念碑上，它们用不着表现出自命不凡的样子，就能把企业的原创力展现出来。相反，虽然19世纪的房屋建筑还在遮遮掩掩地表明它们依然是一种可供消费的商品，可以入住，但是它们从上到下都被招贴画和广告词覆盖掉了，甚至盖过了屋顶：直到它们完全变成了收据和字条的布景。广告变成了纯粹的艺术，戈培尔就很有预见，它把广告和艺术结合在一起：为艺术而艺术（l'art pour l'art），为自己做广告，广告就是社会权力的纯粹表现。今天，在美国最有影响的杂志《生活》和《财富》中，假如你匆匆瞥上一眼，还很难分清哪一张是广告，哪一张是社论性的图片和文字。社论既可以勾画出一位充满热情、有天生资质的伟人形象，也可以描述他的生活细节和讲究清洁的习惯，所有这些，都会给他带来新的崇拜者，而广告页则运用了许多事实照片和细节，再现出最理想的信息是什么，而这正是社论想要达到的目标。文化工业的流水线，以及具有综合性和计划性等特征的生产方法（不仅摄影棚像个工厂，而且制造那些生拼硬凑的廉价传记、胡编乱造的通俗小说和流行歌曲的作坊也像个工厂），就非常适于广告宣传：个别重要的部分都是可以拆卸的，可以替换的，从技术的角度来说，甚至可以从任何前后相关的意义中抽离出来，用来服务于其他目标。感化、欺骗以及独立的复制装置，都可以以推销为目的来展览商品，今天，每个明星的大幅特写都是她的广告，每首流行歌曲都在为它的曲调捧场。广告和文化工业在技术上和经济上融合起来了。在这两种情况下，在任何地方我们都可以看到同样的事物，对同一个文化产品的机械重复，与宣传口号的机械重复是一模一样的。在这两种情况下，对有效性的需求使技术发展成为一门心理技术，一个专门用来制造人的程序。在这两种情况下，它们的标准令人不仅感到吃惊，而且也感到非常熟悉，简单得让人难以对付；客体完全可以制服消费者，因为后者不仅愚蠢至极，还想顽抗到底。

人们总想通过说话，来为文化的广告特征作出自己的贡献。然而，语言越是在公开声明中完全丧失掉自己，作为意义载体的词语就越会受到贬低，成了毫无意义的符号；词语越是能够纯净透明地与人交流，就越会变得无法让人理解。于是，语言的非神秘化，就成了整个启蒙运动的组成要素，从而使语言重新变成了巫术。尽管词语与基本内容是不同的，但它们之间却也密不可分。诸如忧郁、历史甚至生活这样的概念，在词语中就可以得到认识，词语可以把它们分隔开来，分别保存。词语形式不仅构成了这些概念，还可以反映它们。绝对的分隔不仅造成了各种偶然事件，而且还可以将其与任意一个客体联系起来，从而使词与物之间充满迷信色彩的联系寿终正寝了。在特定的文学作品里，任何与事件无关的事物，都会被当作不清楚或形而上学的东西而被丢掉。然而，这样一来，词语，这种今天看来没有任何意义的符号，便与事物之间建立起了非常稳定的关系，以至于变成一种僵化的程式。这种情况，不仅能够影响到语言，也能够影响到客体。词语不仅没有变成经验性的客体，相反，纯粹化的词语反而把客体看作一个抽象的实例，其他一切都在现实中消退了。今天，就连那些需要借助表达加以澄清的事物也被排除在外，甚至表达本身也杳无踪迹了。球队里的左前卫、黑衫党的党员、希特勒青年军的成员，如此等等，都不过是一些名字而已。如果说在理性化以前，词语产生了谎言和渴望，那么现在，在理性化以后，词语进一步约束的则是渴望而不是谎言。实证主义把世界还原成又哑又盲的数据，然后把它们转化成语言本身，限制用语言去记录那些数据。同样，术语本身也变得无法理解了；它们获得了一种惊人的力量，一种附和和厌恶的力量，这样，它们便走向了自己的反面：巫术。术语之所以变成了一种狡诈，是因为它们在摄影棚里，就已经以统计学为基础，编造出了妄自尊大者的名字，因为福利国家在使用诸如“官僚阶层”或“知识分子”这样的禁忌术语的时候，会遭到强烈的谴责，因为卑贱的委托人会以国家的名义来为自己护身。一般而言，巫术最容易附着在名字上，名字也能够产生一种化学反应：变成一种变化无常的、可以操作的指涉，它的效果也是可以计算的，不过，出于同样的原因，它与远古时期的名字一样，会同样变得横行霸道。那些从古代一直流传到今天的名字，要么作为广告商标，变成了一种风格（影星们的别名便是如此）；要么变成了集体标准。相比而言，资产阶级的姓氏却不能被当作商标，尽管它曾经把个人同他自己的历史联系在一起，但如今它已经过时了。在美国人那里，这种情况引起了一种极其难堪的局面。为了将个人之间的距离掩藏起来，他们像可以替换上场的队员一样，相互之间以“鲍勃”和“哈里”称呼。这种做法把人类之间的关系还原成了运动队里的伙伴关系，于是，这种关系也就消除了相互之间建立真正关系的可能性。在语义学看来，意指作用是词语的唯一功能，它可以在记号中达到完美的境界。不管通俗歌曲把上层文化称之为堕落腐化的说法是否正确，组成这些歌曲的基本要素也必须经过很长时间，翻来覆去地播放出来，才能获得它的流行形式。另一方面，流行歌曲的传播速度也是非常快的。美国人用“风靡一时”来表示像流行病一样出现的时尚——高度集中的经济实力加剧了这种狂潮，这说明，那些把广告业务统揽在自己手中的老板们，早就在文化领域里渲染这种现象了。总有一天，当德国法西斯决定用高音喇叭开始说“无法忍受”的时候，第二天，整个国家也都会异口同声地跟着说“无法忍受”。同样，在“闪电战”中，受到德国重炮袭击的国家，也把这种说法写在了自己的标语中。统治者采取的措施就是，不断重复这些名词，让人们尽快熟悉它们，就像在自由市场里，如果每个人嘴边都经常挂着产品的品牌，产品就会销量大增一样。为词语注入特定的指涉，将它们盲目而又迅速地传播开来，这种做法完全可以把广告同极权口号联系起来。为演说者编造语汇的经验层次已经不复存在了；在迅速调动语汇的过程中，语言必须是冷冰冰的，直到现在，我们也只有在广告牌或报纸的广告栏里，才能找到这种冷冰冰的语言。无数的人在使用他们无法理解或运用的词语和表达，因为这些词语和表达能够引起他们的条件反射；从这种意义上说，词语就是商标，人们越是与词语所指涉的事物之间形成稳固的联系，也就越难以掌握它们的语言意义。当公共教育部长谈到“动力”的时候，他也不了解这个词究竟有什么意思，尽管流行歌曲不停地奏出“梦幻曲”和“狂想曲”，然而大众化的基础却是晦涩难懂的巫术，它们只能创造出一种超拔生活的震撼力量。其他某些定型的东西，如记忆，人们还能够理解其中的一部分，然而记忆从曾经为其提供内容的经验那里逃走了，就像说话中出现的“飞地”一样。在弗莱斯（Flesch）和希特勒的德语电台里，播音员做作的发音可能会让人们辨认出来，他对全体国民说：“晚上好，大家！”“这里是希特勒青年军”等等，甚至他说“领袖”的声调也受到了成千上万的人模仿。在这种陈词滥调里，沉积的经验和语言之间的最后联系也终止了，尽管这种联系在19世纪的方言中还能起到一种调和作用。然而，记者们单凭奴颜婢膝的态度，就可以被委任为国家的总编辑，正是在记者们拼凑起来的无聊文章中，德语变成了一种僵化陌生的语言。每个词语都可以证明，它已经被法西斯主义虚假的民间共同体糟蹋到了极点。当然，这种语言目前已经变成了普遍的极权语言。在词语身上施加的所有暴力，已经使人们几乎不愿再听到它们的声音了。播音员根本用不着用吹嘘式的口吻讲话，其实，他的语调根本不可能与特殊的听众之间有什么不同。但是，与此相对，听众和审查员的语言和手势则受到了文化工业更浓重的渲染，甚至经验主义无法解释的玄妙之处亦是如此。今天，文化工业已经不再需要继承企业以及未开发领域的民主制度的文明遗产了，因为知识分子的偏见从来就没有被很好地协调起来。所有人都在自由自在地跳着舞，都在像以前那样欣赏着自己，自从宗教被历史搞得面目全非以来，人们就可以随意加入任何派别了。但是，既然意识形态始终反映出了经济强制性，那么不论在什么地方，对意识形态的自由选择也就变成了选择同一种意识形态的自由。女孩子应允和维持带有强制性色彩的约会方式、人们在通电话或最亲密的情况下的反应，人们在交谈中对词语的选择，甚至人们的整个内心生活，都已经被蹩脚的深层心理学分了类，这种心理学证明，人们试图想让自己变成一个灵敏的仪器，甚至从情感上说，也要接近于文化工业确立起来的模型。人类之间最亲密的反应都已经被彻底物化了，对他们自身来说，任何特殊的观念，现在都不过是一种极端抽象的概念：人格所能表示的，不过是龇龇牙、放放屁和煞煞气的自由。在文化工业中，广告已经取得了胜利：即便消费者已经看穿了它们，也不得不去购买和使用它们所推销的产品。