六

在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。虚假的个性就是流行：从即兴演奏的标准爵士乐，到用鬈发遮住眼睛，并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等，皆是如此。个性不过是普遍性的权力为偶然发生的细节印上的标签，只有这样，它才能够接受这种权力。单个人坚韧不拔或花枝招展的外表，都不过是耶鲁锁这样的大众产品，它们之间的差别是以微米计算的。自我的特性，就是由社会支配的垄断商品；它总是虚假地表现成自然的东西。留着小胡子，带着法国口音，操着低沉的女人腔，带有卢卑奇（Lubitsch）的风格：不过，每个人手里拿着的身份证却都是一样的，每个人的生活和表情也都必须通过普遍性的权力才能发生变化。虚假个性是理解悲剧和消除悲剧影响的前提：由于个人已经不再是他们自己了，他们只是普遍化趋势会集的焦点，只有这样，他们才有可能整个或全部转化为普遍性。正是通过这种方式，大众文化揭露了所谓资产阶级“个体”的虚假特征，而且只有在这个时候，那些竭力鼓吹普遍与特殊之间的一致性的人们，才暴露出自己不讲道理的一面。个性原则始终充满着矛盾。个性化从来就没有实现过。以阶级形式存在的自我持存，使每个人都停留在类存在的单一层面上。资产阶级的所有特征，尽管有不同的分歧，但也正因为有了这些分歧，才表现出了同样的特征：即你死我活的社会竞争。社会所依凭的每个人，都带上了社会的烙印：他们看似自由自在，实际上却是经济和社会机制的产品。权力本身建立在广泛的权力基础上，而且通过对人们的影响，获得了人们的拥戴。随着资产阶级社会的进步，个人也发展起来了。然而这种发展却违背了领袖们的初衷，技术已经在从儿童到成人的成长过程中彻底改变了人类。不过，个性化的每一次进步，都是以牺牲个性为代价的，尽管它是以个性的名义发展起来的，其实，除了自己的特殊意图之外，个人已经没剩下什么东西了。资产阶级的存在被分割成了商业和私人生活，而私人生活也被分割成了他的公众形象和私下秘密，对这种私下秘密来说，也被分割成暴戾乖张的配偶关系和形影相吊的自我安慰，不管是他自己，还是其他人，都已经变成了十足的纳粹分子，他们一方面热情洋溢，一方面专横跋扈；或者像现代城市居民那样，往往把友谊当成是一种“社会契约”：在与他者的契约关系中，他根本建立不了任何内在联系。这就是文化工业为什么能够成功解决个性问题的关键所在，到了后来，它也成了社会变得非常脆弱的原因。于是，杂志封面上所刊载的私人和电影英雄的形象，已经不再是任人怀疑的假象了，相反，大众化的英雄模式正是从为了实现个性而产生的私下满足中形成的，后来，人们的这种努力被模仿代替了，因为这样可以使人们变得更加心平气和。要想让这种自我矛盾和“人格”分裂不再代代相传下去，要想让社会系统不因为心理分裂而瓦解，要想让个人意志具有欺骗性质的刻板模式不再成为人类无法忍受的东西，所有这些愿望都是徒劳的。这是因为，莎士比亚在《哈姆雷特》中早已指出，人格的统一性不过是一个藉口而已。集各种学说之大成的相面术已经说明，今天的人们已经忘记了人生的概念。几个世纪以来，维克多·马图尔（Victor Mature）和米基·鲁尼（Mickey Rooney）就曾为此做过准备。而今天，他们则通过破坏这个概念，实现了它。

将廉价的东西偶像化，也就是将普通人英雄化。身价最高的明星，也相当于推销不知名产品的广告。因此，他们也可以像商品一样，在一大堆样品中挑选。广告可以形成最理想的流行品味，美也是在商品中形成的。具有讽刺意味的是，苏格拉底所说的“美是有用的”命题，今天终于实现了。电影宣传使文化结成了一个整体：在广播中，能够为文化商品提供存在理由的文化用品，也成了可以个别推荐的东西。花几个铜板，我们就可以看到价值上百万美元的电影，用更少的钱，我们就可以买一块口香糖，而制造这些产品的却有可能是一个大富翁，他通过出售这些东西，使自己变得更阔绰了。通过全民匿名投票，军队私藏的财富被揭露出来了，然而，在这个国家里，卖淫却是非法的。世界上最顶尖的交响乐团，也可以免费去家里演奏。所有这些都成了对理想世界的拙劣模仿，就像人类的民族共同体一样。所有人都得到了满足。旧柏林大都市剧院所发生的事件着实令人吃惊，似乎一切都是为了钱去的；所有这些，似乎文化工业早就提供出来了，而且文化工业已经把它变成了生产实体。这种情况常常是伴随着胜利而来的，进一步说，它本身就是一种胜利。表演意味着向每个人说明：他们究竟是什么，能够做什么。甚至在今天，文化工业还仍然是一种交易，不过，它在文化上却是不可救药的。就像人们经常被集市上的小贩所吸引，却在售货摊旁用强装的笑脸来掩盖内心的失望一样，他们这样做是因为他们知道将会发生什么事情，所以说，经常看电影的人也是很了解电影机构的。一旦廉价的大众奢侈品以及与之相应的产品被生产出来，就会产生大量的骗子，艺术商品本身也就变了质。新奇的东西本不是商品，然而今天它已经彻头彻尾地变成商品了；艺术抛弃了自己的自主性，反而因为自己变成消费品而感到无比自豪，于是，新奇事物便产生了魔力。在过去，艺术只有存在于资产阶级社会之中，才有可能成为一个独立的领域。即使它作为社会目的性的否定因素在市场中蔓延开去，它的自由也必然与商品经济的前提联系在一起。在花费同样精力的情况下，纯粹的艺术作品必须遵循自己的法则，并彻底否定商品社会。直到18世纪，买方签定的合同，还可以保证艺术家不受市场的冲击，艺术家只有依靠买方和卖方的目的，才能达成交易。伟大的艺术作品都是没有目的的，因而也是以匿名的市场为基础的。正因为艺术作品经过了几次倒手，所以艺术家几乎没有任何明确的要求——在整个资产阶级历史中，艺术家在一定程度上具有自己的自主性，因此也包含着某些非真实的要素，然而，正是这些要素，最终造成了社会扼杀艺术的结果。在生命垂危之际，贝多芬愤怒地撇开沃尔特·司各特的小说，大声嚷道：“为什么，这家伙写作只是为了赚钱？”然而与此同时，贝多芬也是个老练、倔强的生意人，他曾把自己最后一部四重奏扔掉，因为市场坚决不接受这部作品；贝多芬真是对立统一的最典型的例子，在资产阶级艺术中，市场和独立自主的关系即是如此。很明显，正是那些掩盖矛盾，而不像贝多芬那样把矛盾纳入到自己作品之中的艺术家，最终拜倒在意识形态的面前。贝多芬宁可丢掉几个铜钱，也要在音乐中把自己的愤怒表达出来，然而，他的“必须如此”（Es Muss Sein）哲学就是，试图通过把这个世界的压力投入到其自身之中，以审美的方式彻底消除这些压力，然而，这种形而上学也是从管家所要的每月生活费用中学来的。唯心主义美学的原则就是无目的的目的性〔10〕，从社会角度来说，它颠倒了资产阶级艺术所遵循的图式：即市场所声明的目的的无目的性。最后，为了满足娱乐和轻松的需要，目的也就接纳了无目的性。只要金钱是绝对的，那么艺术就应该是可以任意处置的，这样，文化商品的内在结构便发生了转换，并呈现出来。在竞争社会里，人们把艺术作品当成了有用，这在很大程度上说明，有用是无所不包的，而无用却被抛在了一边。艺术作品已经完全把自己与需求等同起来，它以欺骗为手段，彻底剥夺了人们摆脱效用原则的可能性，使这一原则正式生效了。在文化商品中，所谓的使用价值已经为交换价值所替代；在人们欣赏艺术作品的地方，到处充满着走马观花和确凿可靠的知识：沽名钓誉者取代了鉴赏家。消费变成了快乐工业的意识形态，而后者的生产机制却是他永远摆脱不掉的。很简单，人们“不能不”去看《米尼弗夫人》，也“不能不”去看《生活》和《时代》。人们仅从一个角度去看待一切事物：有用的观念可以用来衡量一切，而不管它是不是模糊的。任何客体都不具有内在的价值；它只有通过交换才能获得价值。艺术的使用价值，艺术的存在方式，都被当成了偶像；而偶像，或艺术作品的社会等级（经常被误解为艺术地位）却变成了它的使用价值，变成了人们欣赏的唯一品质。因此，当艺术被当作像工业产品那样可以买卖、可以交换的商品时，艺术便得到了彻底实现，然而与此同时，它的商品功能却消失了。不过，如果交易不再是艺术仅有的目的，而是其纯粹的原则时，艺术即使算是一种待价而沽的产品，也是不可买卖的，这样，它就彻底虚伪地转化成“非卖品”了。当托斯卡尼尼在电台里指挥时，人们不用买票，就能免费听到他指挥的音乐，像从前一样，当交响乐中的每一个音符奏响的时候，都会有人吹嘘说，这首曲子不会被广告打断：“这场展现在您面前的音乐会，完全是一种公益服务”。其实，这种幻象之所以可以产生，是因为它与联合汽车公司和肥皂制造商的利润有关，正是这些厂商的赞助，电台才能播送这种节目，当然，那些制造广播器材的电器行业也会因此扩大销路。在大众文化的发展过程中，广播后来居上，目前它所带来的所有结果，就是通过虚假市场的形式来否定电影。这是因为，制片商还可以为自己专门划出一块领地，可以随意地产生偏差，而商业广播系统的技术结构则把这些领地彻底根除掉了。广播公司虽说是私人企业，但它却代表着整个国家的主权，因此，相对于其他企业而言，它始终领先一步。切斯菲尔德公司是国家的烟草大王，而广播却是国家的喉舌。尽管广播把所有文化产品都带入了商业领域，但它却没有把文化产品变成直接提供给消费者的商品。在美国，广播电台从来就不向消费者征收税金，因此广播也就成了不冷不热、不偏不倚的权威的虚幻形式，这种形式是最适合法西斯主义的胃口的。广播变成了领袖的话筒；领袖的声音通过大街上的喇叭传播出来，就像塞壬的嚎叫一样，引起了极度恐慌——现代宣传机构也没什么两样。国家社会主义者很清楚，如果说出版印刷可以带来宗教改革，那么，无线电广播则完全可以缔造他们的事业。从形而上学的角度说，领袖的卡里斯玛是宗教社会学的发明〔11〕，然而归根到底，这种卡里斯玛不过是广播中播放出来的悬河般的口才，是对无所不能的神灵的拙劣模仿。重要的是，这种无所不在的声音代替了它的内容，就像广播中托斯卡尼尼的慈善之举取代了交响乐本身一样。所有听众都无法把握其中的真正意义，而领袖的演说也不过是彻头彻尾的谎言。制造演说者的语言和虚假的指令，就是广播的内在取向。于是，推荐便变成了命令。用不同的商标来推荐相同的商品，或者用《茶花女》和《黎恩济》序曲中平缓的曲调来称赞泻药的科学作用，都很清楚地说明它们已经不再是什么作品了，而是到了荒唐至极的地步。总有一天，生产的法则和现实的广告（目前，它的现实性已经被选择的假象掩盖掉了）完全变成了领袖的公开命令。在法西斯主义党羽天罗地网的社会里，法西斯主义已经把自己当成了这样一种社会产品，它有权配给国家的需求。不通过任何仪式，领袖就能够直截了当地发布屠杀命令，或者向社会提供垃圾。(https://www.daowen.com)

甚至在今天，文化工业把艺术作品装扮成政治标语，并把这些作品在讲价之后灌输给反感的公众。于是，它们便像公园一样，成为了公众的消遣场所。不过，即使它们失去了真正的商品属性，也不意味着它们真正退出了自由社会的生活，事实上，防止它们退化成为文化产品的最后一股力量，也彻底消失了。即使清楚无误的交易方式取消了教育特权，也没有把以前紧紧锁住的大门向大众敞开，相反，既定的社会条件却直接导致了教育的衰退，使教育陷入了野蛮状态，变得毫无意义了。在19世纪或20世纪初期，那些花一大笔钱去看演出或听音乐会的人，会根据钱的多少，对演出节目表现出不同程度的尊重。既然资产阶级总想有所收获，他们就要与这些作品多少有些瓜葛。其实，他们对瓦格纳歌剧作品的“导读”和对《浮士德》的评注，就说明了这一点。当然，这种做法已经为我们今天对艺术作品的皮毛般的解释和实际运用跨出了第一步。甚至在资本主义早期，在商业繁荣阶段，交换价值就已经把使用价值作为自己的附属品了，尽管它还得通过使用价值确立自身的存在基础；从社会角度来看，这对艺术作品是很有帮助的。只要作品很值钱，资产阶级就只能进行有限的艺术尝试。不过目前，这种情况已经不存在了。今天，任何限制都已经没有了，我们也不再需要为它支付大笔的钞票了，在客观性凯旋之际，艺术与表现艺术的人之间，已经完全疏远了，或者说同化了。在文化工业中，不管是批评还是尊重都一并消失了；批评变成了机械鉴定，尊重也已经变成了对领袖人格狭隘的崇拜。消费者发现，任何东西都不是高不可攀的。然而，他们也产生了怀疑，这些东西越是便宜，就越是空洞。这样，人们就对作为意识形态的传统文化产生了双重质疑，同时也对作为欺骗的工业文化产生了质疑。于是，当这些质量低劣的艺术作品被随意抛到市场的时候，它们连同媒介用它们制造的垃圾，也被有幸得到它们的人私下抛在了一边，这些人只要看一眼，听一声，就会感到很满足了。人们可以拥有一切。电影院里的宾戈游戏和轻歌舞剧，猜音乐比赛，免费赠送的小册子，还有广播节目赠送的小报酬和小礼物，都不是临时的想法，而是文化产品连续不断的实践过程。人们只要收听广播，就能听到交响乐，如果技术条件允许的话，人们也可以向收听广播那样，在家里就能看到电影。这样一来，人们就可以向商业系统趋之若鹜了。电视的发展，使华纳兄弟公司不费吹灰之力便介入到了严肃音乐和文化交流节目之中，尽管当时这些节目还不太受欢迎。不过，赠送礼物的机制却已经受到了消费者的认可。无疑，既然文化变成了奖金，那么它不论对私人还是对社会都是有益的，人们可以紧紧抓住这些机会。当然，如果他们害怕因此丢掉什么，也完全可以赶紧离开。总之，只要人们接受了它，就会赢得这个机会。然而，法西斯主义者却希望利用文化工业能够提供各种礼物的规驯手段，用强制的方式把他们组织起来。