旅游主体诚信意识仍然不足，行业信用水平有待提高
首先，旅游从业人员和经营者诚信经营问题仍然十分突出，诚信意识有待进一步提高。从层出不穷的“不合理低价游”“强制购物消费”“旅游消费陷阱”等旅游失信现象，到“青岛天价虾事件”“海林雪乡宰客事件”“丽江宰客乱象”“敦煌陷阱公厕事件”等引起媒体和公众广泛评论和关注的重大恶性旅游失信事件，表明旅游领域失信治理依旧任重而道远。
其次，在线旅游成为新的消费投诉重灾区，失信问题高企。一些在线旅游经营者凭借信息技术优势，对旅游消费者进行价格歧视（俗称“大数据杀熟”）、虚假宣传、虚假预定、诱导评论、恶意删帖等行为，严重侵害了游客合法权益，扰乱了旅游市场秩序。2016年，国家网信办会同相关部门开展“旅游网站严重违规失信”专项整治，关闭74家严重违规失信旅游网站。2020年10月1日，《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式施行，对有不诚信经营、侵害旅游者评价权、滥用技术手段设置不公平交易条件等违法违规经营行为的在线旅游经营者，列入失信黑名单并实施联合惩戒。
最后，游客的文明素质、诚信意识也有待提高，合同意识、契约精神、依法维权、自我防范意识欠缺，非理性消费的现象较为普遍，全面形成道德和制度的双重约束合力，还有待时日。早在2006年，中央文明办和国家旅游局就出台了《中国公民国内旅游文明行为公约》，倡导旅游中的文明行为。但长期以来，由于游客不文明行为的违规成本较低，加之旅游执法力量有限，执法过程缺乏相关法律依据，游客的旅游失信问题难以根治。为推进旅游诚信建设工作，提升公民文明出游意识，2016年，《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》正式实施，将游客在境内外旅游过程中发生的因违反境内外法律法规、公序良俗，造成严重社会不良影响的行为，纳入“旅游不文明行为记录”，从而在道德的柔性约束，与制度的刚性制约两个层面，同时发力，以期早日形成合力，但公民诚信意识的培养是一个漫长的过程，从根本上解决旅游不文明和失信行为，还有待时日。