中间商的没落与GrubHub

创新技术不仅缩短了从产品设计到销售所需的时间，还消除了生产者和消费者之间的中间商。随着中间商的消失，消费者可以直接接触到生产者，逐渐消除信息的非对称性。消费者可以比较商品的价格，参考其他用户的使用评价，从而使价格和品质都变得更加透明。尤其是在零售流通、广告、咨询、经纪业务、猎头等领域，中间商逐渐消失，机票、酒店、餐厅、二手汽车的价格也变得更为透明，而从前通过信息不对称获利的企业定价能力被削弱。

福洛克是美国的运动鞋经销商，其中耐克产品占营业收入的比重约为68%。福洛克销售耐克的高端产品，二者的密切关系因耐克的业绩下滑和对消费者直接销售的增加而变得疏远。相对于注重时尚的阿迪达斯，注重性能的耐克销量较为低迷，耐克还与亚马逊签订经销协议，从而导致福洛克2017年一季度和二季度业绩均低于预期，股价较2017年高位下跌60%。虽然福洛克解释其销售的耐克产品为高端产品，没有受到销售低价产品的亚马逊的影响，但这不足以说服投资者。

房地产（如Rightmove）、住宿（如Airbnb）、基金（如Kickstatter）、广告（如Criteo）等供给侧较为分散的市场上出现新的商业模式，是以信息技术为基础的中央集权平台商业模式，通过解决消费者感受到的低效和不便，创造出新的价值，其中包括外卖将餐厅集中化供给模式。

典型案例就是GrubHub和Just Eat——美国版和英国版的“饿了么”。美国的比萨店和中国餐厅从几十年前就开始提供送餐服务，但专门的外卖送餐模式是不存在的。一般来说，美国和英国的大部分消费者独自吃饭的时候也会去餐厅排队吃饭，这个过程本身就很麻烦，外卖送餐帮助消费者减少了这种不便，消费者满意度很高，体验过这种便捷性的消费者以后也会经常使用外卖服务。随着到餐厅用餐的顾客减少，餐厅经营者也意识到外卖送餐服务是重要的营业增长动力，使用外卖送餐系统不需要资金投入，就可以服务到以前无法触及的消费者。

目前尽管有像全球餐饮品牌国际Restaurant Group和百胜等大型跨国企业，但大多数餐厅是没有餐饮配送基础设施的小型餐厅。美国餐厅中约有80%由个人经营，呈现出小规模且极其分散的形态。GrubHub和Just Eat作为为小企业提供配送服务的中介商，将这种分散的结构进行集中化，收取10%左右的手续费，为餐厅提供外卖送餐服务。(https://www.daowen.com)

2018年2月，GrubHub公布了四季度业绩，并与快餐企业百胜集团签订合作伙伴合同，获得了2%的股权投资。百胜旗下有肯德基、必胜客、塔可钟等连锁快餐品牌。凭借良好的业绩和百胜的投资，GrubHub当天股价上涨了27.3%，如果考虑到新餐厅入驻和新城市业务扩张计划，预计今后3年的营业收入增长率将超过30%。

餐饮配送行业中配送是业务的核心，业务结构也只是单纯地将账单金额分给配送员和餐厅，却被称作未来将高速成长的行业。成长型行业中，随着行业发展、资金聚集，许多企业进入市场，竞争越发激烈，餐饮配送行业也不例外。例如，优食、旧金山的DoorDash、伦敦的户户送、德国的外卖超人、中国的美团和阿里巴巴旗下的饿了么已经参与其中。市场规模不断扩大，随着竞争愈发激烈，利润持续减少，新入场的企业展开激进的营销活动，行业中其他企业不得不增加广告和营销支出，例如，外卖平台GrubHub和Just Eat公布净利润减少，Takaway也没能避免亏损。尽管营业收入有所增长，但利润减少导致股价陷入低迷（如图2.10所示），为此企业之间通过并购以提高盈利能力，最具代表性的例子是优步收购户户送，以及Takeaway收购Just Eat。只要为了争取市场支配权的竞争不停止，股价就无法摆脱低迷的状态，股价反弹的核心最终还是在于盈利能力，然而如果企业过早上调配送费和服务费，则很有可能导致营业收入降低，市场份额被蚕食。专业机构预测的餐饮配送行业未来发展前景很可能言过其实，送餐代理服务市场规模会持续增长，然而激烈的竞争之下，相关企业仍在浴血奋战。

图2.10　美国外卖市场规模

资料来源：彭博社。