前置时间缩短和ASOS在线商城
服装行业本身是创新的，同时也是效率最低的行业。消费者在线购买的服装中，有一半以上是由于不满意或者不合身而退货的，全球服装行业每年约消耗620亿美元的费用，品牌如果无法正确地预测顾客喜好，通常会低价处理过多的库存，进而发生亏损。时尚产业潮流通常变化迅速，企业要生存，就需要掌握消费者消费模式和偏好的变化，具备能够迅速替换全套产品的能力。西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库等代表性快时尚的SPA（自有品牌专业零售商经营）模式就是具备可以快速替换全套产品的商业模式。ZARA正在构建一套生产系统，从策划到设计、生产、配送，最快可在两周内完成。
迅销公司旗下的优衣库就是将快餐的概念引入时尚产业中的快时尚企业。不同于其他SPA模式企业，优衣库具有以基本款为主的少品种大批量生产的特点。优衣库将生产成本低廉的中国作为生产基地，以实现少品种大批量生产和低价策略。为了生产高品质产品，必须提前6～12个月准备原材料，对于快时尚来说，这样的前置时间（从订货到交货的时间）过长，而且如果产品销量不佳，可能会导致库存处理和降价问题。实际上，从2014年跨入2015年的冬季，罕见的温暖天气导致优衣库营业收入同比下降10%，股价也因此暴跌。优衣库通过各种尝试来缩短前置时间，利用在线商店和社交网络等收集的数据来持续改善供应链，并在产品企划的同时，通过新的生产流程将前置时间缩短到13天左右。
2017年，欧洲代表性快时尚企业H&M因销售低迷和库存增加而陷入困境，营业利润较2016年减少14%，营业利润率也从10%降至7.8%，股价持续下跌，其主要原因是新生互联网企业的竞争加剧和业绩下滑。问题在于H&M此前的核心战略——数量增长，H&M的目标是每年将连锁门店数量增加10%～15%。执迷于规模经济是其最根本的错误，大多数流通企业试图减少门店数量并转战线上，而H&M每年新增门店的数量却高达三位数。数量增长战略遭遇销售低迷，进而导致库存过多，H&M陷入困境。
相反，服装行业的新生企业则通过大胆放弃实体店的战略向H&M发起挑战。像ASOS、Boohoo这样的英国在线购物中心大幅缩短了从设计到上市销售的前置时间，它们比ZARA和H&M还快，因此被称为超快时尚。
ASOS的在线商城提供了无数个货架，提供各式各样的SKU（库存量单位）和透明的价格。另外，比竞争者更快的决策和较低的固定成本支出等也使其更具有价格竞争力。ASOS不同于ZARA和H&M，不需要向位于世界各地的实体店配送产品。ASOS自主设计生产的产品都在英国，向8个全球物流仓库配送，推出多款设计，然后根据消费者的反应进行生产，因此没有必要担心库存。新产品不断上市，库存压力反而很小，ASOS就是通过这种方式缩短前置时间。ASOS自主生产的产品（占全部产品的60%）前置时间为两周，比其他快时尚企业短50%（一般来说，快时尚企业H&M和ZARA、优衣库的前置时间平均为五周）。得益于这样的商业模式，ASOS的营业收入在2002—2017年年均增长率达到了60%左右。
尽管属于创新的商业模式，但仍存在诸多因素导致ASOS的股价出现波动，比如英镑汇率波动，物流仓库火灾，投资增加带来的财务负担等。2018年ASOS海外销售比重为63%，其中欧洲占海外销售额的一半。在ASOS开始进军海外的2008年，英镑兑欧元汇率较低，在英国生产的产品具有出口竞争力，但英镑从2008年开始到2014年升值，向外国消费者提供的产品价格上升，出口价格竞争力弱化影响了ASOS的业绩。从2014年3月开始到年底，股价下跌了约65%。始料未及的另一个问题是物流仓库火灾，2005年，物流仓库火灾导致连续六周没有收到消费者的订单。2014年和2017年其也因物流仓库火灾而备受折磨。2013年ASOS进军中国市场的计划与此前的业务模式截然不同，中国的海关规定和物流环境不同于其他国家，ASOS需要在中国建立自主生产及物流系统，投资金额激增。ASOS全球扩张过程中，由于中国等地的投资增加，股价上涨一段时间后，目前涨幅十分有限。
ASOS和H&M两家公司的市值如图2.9所示。
(https://www.daowen.com)
图2.9 ASOS和H&M市值变化
资料来源：彭博社。
创新技术的应用缩短了前置时间，阿迪达斯就是典型的例子。阿迪达斯智能工厂配置了3D打印机和机器人，使用智能工厂缩短了从设计到销售的前置时间。摩根士丹利的分析结果显示，一般新产品上市需要18个月（设计11个月+生产7个月），而智能工厂只需要4个月（设计2个月+生产2个月），可以有效降低此前预测18个月后流行趋势方面的不确定性，还可以降低因此而导致的销售低迷和库存风险。
另外，阿迪达斯的智能工厂还可以为消费者定制反映个人需求的商品，这就是Miadidas。通过阿迪达斯的Miadidas服务，消费者可以按照个人喜好设计鞋子，可供选择的材质、颜色、装饰品等非常丰富，还可以选择自己名字的首字母或者喜欢的数字，价格比普通成品高10%～15%。这是将创新技术应用到制造业的“大规模定制”，把批量生产制造业与按需随选相结合。
阿迪达斯公司总部位于德国，为了节省人工成本和生产成本，于1993年将工厂转移到亚洲，2015年将结合物联网、大数据、机器学习、3D打印、机器人等尖端技术的工厂建在了德国安斯巴赫，并将其命名为智能工厂，重新回归欧洲，这一举动被评为德国制造业复活的信号弹。2017年，为适应北美需求，阿迪达斯在美国亚特兰大增建了智能工厂。
然而，智能工厂的生产能力并未达到量产的程度。2019年，阿迪达斯共生产了4亿双鞋，其中智能工厂生产的数量为100万双，这与总生产量相比微不足道。这意味着要想通过有限规模的3D打印机设备来实现“精密制造工艺”和“大量生产”这两个互相矛盾的目标，还存在很多技术上的制约。
阿迪达斯未提及停止生产的具体事由，但投资者倾向于从基于3D打印的生产方式中寻找失败的原因，在每年生产数亿件产品的大量生产方式中，先进的打印技术至今无法超越“人类的手”。