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2019年10月，美国最大的在线证券公司嘉信理财宣布取消交易佣金，这意味着每笔交易佣金从4.95美元降为零。佣金收入在总营业收入中占比7%，出于对盈利能力的担忧，嘉信理财的股价一度下跌了12%。其他两家在线证券公司亚美利交易和亿创理财的股价也分别暴跌26%和20%，作为嘉信理财的竞争对手，这是不可避免的（如图8.2所示）。一家公司做出选择之后，另外一家公司不得不采取同样的行动，或者采取更为激进的措施。实际上，在嘉信理财发表公告一天后，亿创理财就将佣金从原来的6.95美元调整至零。

嘉信理财于1987年上市，在此后的10年间，亿创理财和亚美利交易也接连上市，日内交易始于20世纪90年代科技泡沫时期，参与日内交易的投资者首次在互联网上直接进行股票交易，当时每笔手续费为40美元，在今天看来是很高的水平，但是与当时华尔街要求的佣金相比还是比较低廉的。

最近几年，在线券商在没有受到华尔街制约的情况下取得了长足的发展，它们吸引着对传统券商所看重的服务没什么兴趣的客户，就像零售行业的折扣店一样，通过低廉的交易、投资咨询手续费积累了高达数万亿美元的客户资产。最近的资料显示，美国美林银行的资产管理部门资产为2.9万亿美元，摩根士丹利的证券业务部门资产为2.6万亿美元，而嘉信理财、亚美利交易和亿创理财的客户资产规模共6万亿美元。那么嘉信理财为什么宣布进入零佣金时代呢？为了生存。

图8.2　美国在线证券公司股价变化

资料来源：彭博社。(https://www.daowen.com)

嘉信理财以低廉的手续费和以顾客为中心的服务理念，可以称得上是美国证券行业非常具有颠覆性的创新型企业，但无法忽略标榜零佣金的罗宾侠。2011年，在目睹“占领华尔街”运动之后，弗拉基米尔·特涅夫和拜朱·巴特出于对资本大鳄的愤怒决定创建罗宾侠。早期的罗宾侠是微不足道的，但随着以“千禧一代”为中心的用户人数增加至600万，罗宾侠成为不可忽视的存在。

传统券商的年轻顾客开始流失，盈利能力出现恶化，嘉信理财已经宣布裁员600人，相当于全体员工数的3%，华丽的登场并不能避免被瓦解的命运，世上没有任何一个行业是安全的，现在证券行业通过收取佣金创造收益的传统商业模式将不可避免地发生改变。

对于此前为了降低佣金而进行裁员的在线券商来说，零佣金时代的到来将促进行业内整合。亚美利交易于2017年收购了史考特证券，2019年11月嘉信理财收购了亚美利交易，而亿创理财则收购了OptionsHouse的母公司等，行业整合的帷幕已经拉开。

现在，在线券商的命运取决于是否有能力吸引为新形式商品和服务支付费用的新顾客，从而使业务升级。在线券商填补佣金收入的方法之一是发展银行业务，即利用从证券账户流入的客户资金进行投资、提供贷款以获取利息等银行业务。在低利率时代，利息收入减少的情况下，这些在线券商可以提供更多的贷款，为客户提供可以取代大型商业银行的服务，从而进一步扩大其银行类业务。

费率战的另外一个战场在于投资咨询服务。如果在线券商和资产管理公司放弃手续费，投资咨询服务必然会变得更加重要。嘉信理财于2019年7月收购了保险公司USAA的资产管理业务部门后，进一步强化了收益较高的投资咨询业务，竞争企业也已经认识到这一大方向，积极参与到竞争的战场中。亿创理财于2018年收购了美国信托公司，建立了独立的咨询业务部门，正式向嘉信理财和亚美利宣战。

零佣金交易将为普通投资者打开投资的大门，在不久的未来，消费者将取得最终的胜利。