园艺产品定价的方法
园艺企业的价格决策必须在充分考虑产品成本、市场需求和竞争等因素的前提下，结合影响企业价格决策的内外因素，采取适当的方法，制定出对企业最有利的价格，以保证企业经营目标得以实现。企业的价格决策理论上应全面考虑上述3个因素，但在实际工作中，企业往往只侧重某一个方面的考虑。大体上，企业定价有3种不同的思想导向，即成本导向、需求导向和竞争导向，所以企业的定价方法一般也可分为3类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标收益定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。
1.成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价的公式为：
其中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。
一般来说，高档园艺产品其加成率可以高一些，低档园艺产品加成率应该低一些。
例如，某蔬菜批发公司购进大蒜1000kg，固定成本总额5000元，变动成本1000元，预计加成率为15％。单位商品价格如下：
单位商品固定成本 5000÷1000＝5（元/kg）
单位商品变动成本 1000÷1000＝1（元/kg）
单位商品总成本 5+1＝6（元/kg）
单位商品售价 6×（1+15%）＝6.9（元/kg）
正常情况下，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，这样在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以继续进行。许多企业努力降低成本，就是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额。
零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法有两种：一种是按照进货成本进行衡量；一种是按照销售价进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为：
加成率的确定要考虑商品的需求弹性和企业的预期利润。一般而言，经营稳定、风险小的加成率低；需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率就高，季节性产品加成率较高，周转慢、储存和搬运成本高的产品加成率也较高。在实践中，同行业往往会形成一个为大多数企业接受的加成率。
例如，某零售店经营猕猴桃果，其进货价为150元/箱，加成率为20％，则每箱猕猴桃的零售价格为150×（1+20％）＝180元，毛利则为30元。
这种方法的优点在于计算方便，在成本没有多大波动的情况下，有利于价格的稳定；缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
应用成本加成进行定价是否合乎逻辑？答案是否定的。在制定价格过程中，任何忽视现行价格弹性和竞争关系的定价方法都不可能制定出一个最适宜的价格。需求弹性总是处在不断变化之中，最合适的加成也应随之调整。最合适的加成与价格弹性成反比，如果某产品的价格弹性较高，则最合适加成就应相对低些；如果某产品价格弹性较低，则最合适加成应相对高些。
2.目标收益定价法
所谓目标收益定价法，是根据估计的总销售收入（收益）和估计的产量来制定价格的一种方法。
例如，假设一家花盆生产企业的固定成本为30万元，单位变动成本10元，企业计划投资100万元，预计销售量为5万个，想要制定能获得20％利润的价格，则目标收益价格为：
如果企业的成本和预测的销售量都计算得很准确，这家生产商就能实现20％的投资收益率。但是，销售量如果达不到5万个的话，则无法实现预期的投资收益率。所以，采用目标收益定价法需要绘制一张保本图，以便了解在不同销售水平的收益变化。（见图8-3所示）不论销售多少，固定成本都是30万元，在固定成本上附加变动成本，变动成本随着销售量成直线上升趋势。总收入曲线从零开始，每销售一个单位，它就直线上升。
图8-3 确定目标收益价格和保本产量
总收入曲线和总成本曲线在3万个处相交，这就是保本点，保本销售量计算公式如下：
该企业当然希望在市场以20元/个的价格销售5万个，这种情况下，其100万元的投资将盈利20万元。然而，这在很大程度上是取决于价格弹性和竞争者的价格，但目标收益定价法却不考虑这些因素。
目标收益定价法是一种确定型定价方法。当其所依据的预计销量等于实际销量时，才能保证利润目标的实现。然而，由于实际销量本身还受到价格的影响，需求价格弹性大的产品，在此价格下便难以保证预期销售量的实现。因此，此定价方法较适用于需求价格弹性较小的产品，适用于市场份额较高或具有垄断性质的企业。
（二）需求导向定价法(https://www.daowen.com)
需求导向定价法是一种以消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和差别定价法3种，其中差别定价法本章第三节将做专门论述。
1.认知价值定价法
所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格，认知价值定价与现代市场定位观念一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，园艺产品投放市场，企业首先要决定所提供的价值及价格；其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润，若能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。
卡特彼勒公司使用认知价值观念为它的农机设备制定价格。它可能定价一台拖拉机为1万美元，虽然其他公司同样的拖拉机可能定价9000美元，而卡特彼勒公司却会获得比竞争者多的销售额。当一个潜在的消费者问一位卡特彼勒公司的经销商为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付1000美元时，这个经销商回答说：
9000美元 拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拉机价格
700美元 为产品优越的耐用性增收的溢价
600美元 为产品优越的可靠性增收的溢价
500美元 为优越的服务增收的溢价
200美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价
11000美元 包括一揽子价值的价格
-1000美元 折扣额
10000美元 最终价格
卡特彼勒的经销商能向消费者解释为什么卡特彼勒的拖拉机贵于竞争者。消费者认识到虽然他被要求为卡特彼勒公司的拖拉机付1000美元的溢价，但事实上他增加了2000美元的价值。他最终选择了卡特彼勒公司的拖拉机，因为他确信卡特彼勒公司的拖拉机在使用期内的操作成本将较小。
认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知。企业如果过高估计认知价值，便会定出偏高的价格；过低的估计，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于认知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于认知价值，也会影响产品在消费者心中的形象。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必要的。
2.反向定价法
所谓反向定价法，是指园艺企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出园艺产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为依据，而是以市场需求为出发点，力求价格为消费者接受。营销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。相应的计算公式如下：
例如，消费者对某品牌天麻可接受的价格是200元/kg，若零售商要求的毛利率为20％；批发商要求的毛利率为10％，则该天麻的销售价格应为：
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法、拍卖定价法和投标定价法。
1.随行就市定价法
所谓随行就市定价法，是指企业根据行业的平均价格制定本公司的商品价格。在测算成本有困难或者竞争者不确定时可以采用该方法进行定价。随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价法，也是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可免风险。不耐贮运的园艺产品可以采用此定价法。
2.拍卖定价法
拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法，一般是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。利用多家买方竞争，比一对一交易获得更合适的卖价或卖得更快捷。荷兰、日本、德国等发达国家的园艺产品拍卖定价已成为一种常用形式。例如，荷兰有95％的鲜花、82％的水果、80％的蔬菜都是通过拍卖市场和电子出价成交的。
3.投标定价法
这是投标者参与招标活动时采用的定价方法。招投标交易方式多用于建筑工程、绿化工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等商业活动。其过程一般是招标者先发出公开招标信息，说明招标的内容和要求，所有的投标者在规定的期限内投标，将密封报价提交给招标者，招标者在规定的时间召集所有投标者将报价当众启封并选择最合适的投标者确定为中标者，与之签约成交。
企业参加投标的目的是为了中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般来说，报价高，利润大，但中标机会小，如果投标失败，利润为零；反之，报价低，中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，园艺企业在确定报价时，一方面要根据生产成本进行估价，确定几个报价方案，并测算各个方案的获利情况；另一方面要进行调查分析，了解竞争者投标报价的动向，估计竞争者的可能报价，预测自己各个方案的中标概率，从有中标机会的方案中选择期望利润最大的方案作为投标方案。
»营销视野
拍卖定价法在我国起步较晚，目前，昆明、广州等花卉主产地拍卖市场已投入使用。位于昆明斗南的花卉拍卖市场——昆明国际花卉拍卖交易中心，采用荷兰式拍卖，又叫降价式拍卖，即每种花卉拍品都有一个起拍价格，随着拍卖进行，该价格会随时间变动按一定的幅度向下浮动，如果浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，依照价高者得的惯例，则该次拍卖立即成交。据统计，2018年，斗南鲜切花交易额达78亿元，82亿枝鲜花经斗南花卉市场销往全国，全国每10枝鲜花里，有7枝来自斗南，全世界50多个国家能看见斗南鲜花的身影。斗南的鲜花交易量、交易额、现金流、交易人次已连续21年居全国第1，成为中国花卉市场的“市场风向标”和“价格晴雨表”。
目前，昆明国际花卉拍卖交易中心有16万m2的交易场馆和两个拍卖大厅、9口交易大钟、900个交易席位；有2.5万个花卉生产者（供货商）会员和3100多个产地批发商（购买商）会员；交易的鲜花不仅辐射到全国各大中城市，还出口到泰国、日本、新加坡、俄罗斯、澳大利亚等50多个国家和地区。交易的鲜切花品种涵盖了玫瑰、非洲菊、满天星、康乃馨、洋桔梗、绣球等40多个品类500多个品种。现每日鲜花交易规模保持在300万～350万枝。昆明国际花卉拍卖交易中心已成为亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场，在全球位列第3。
资料来源：https：//baike.so.com/doc/142760-150855.html.