广告与推销语言

被反复强调的批评之一是，新闻界受其广告商控制。“广告商支配方针”方面的证据并不引人注目。这种支配似乎发生在实力较弱小的单位。当一份报纸的财政状况变得稳定时，它就更加独立，并倾向于抵制来自广告商的压力。

最近的一个例子说明了可能施加的这种压力和可能应用它的地方。美国报业协会（American Press Association）是大约4000份周刊和小城镇日报的广告代理者。它从美国钢铁公司（United States Steel Corporation）[11]和美国钢铁学会（American Iron and Steel Institute）得到了一份关于对去年冬天那次钢铁行业罢工的“方针”广告的大订单，这些广告投放在1400家小城镇报纸上。于是这个广告代理者写信给那1400家报纸的发行人说：“我们推荐你们的报纸作为最佳投放对象列入他们［钢铁学会］的计划；并期待你们给予明智判断后的大力支持。向钢铁界人士展示乡村报纸能为他们做些什么。这是你们的机会，抓住它，为更多的全国性广告铺路。”〔3〕

在与广告的关系方面，广播业有特殊的情况。现在，将近150位广告商提供了广播网96%到97%的收入，其中近50位广告商提供了总收入的一半。电台赞助商的集中程度较之更甚。联邦通讯委员会主席杜尔授权发表的一项声明说：1943年，全国广播公司1/8的业务来自一个广告商；两个广告商提供了其1/4的收入；10个广告商提供了60%；1945年，5家公司提供了该广播网总收入的1/4。

广播业的大广告商使用的广告代理公司为数寥寥；18家广告公司为3家广播网提供了约一半的收入，这是事实。这些广告公司不仅处理合同，而且撰写文案、指导和制作节目。巨大的消费者产业——1945年带给各广播网3/4收入的食品、烟草、药品、化妆品、肥皂、糖果和软饮料业——决定了美国人民将从广播中听到什么。

虽然在法律上电台业主要对其电台所播出的内容向政府负责，但是其中大部分内容来自广播网。广播网从广告公司那里得到节目。而广告公司只对一件事感兴趣，那就是推销商品。于是我们可预料到以下结果：广告与节目混为一体，以至于人们不可能在收听时舍此取彼（一项由本委员会工作人员卢埃林·怀特进行的关于广播业的专门研究正在由本委员会出版，名为《美国的广播电台》）。(https://www.daowen.com)

广告几乎占了三大媒介所刊登的主题的一半。它不厌其烦地告诉人们其销售的商品。销售语言严重依赖于对刺激物的绝对重复，呈现有利的事实，夸大其价值，并暗示一个介于现实与物质主义乌托邦之间的浪漫世界。这不是在讨论产品，而是在“推销”它。

许多传播到公共讨论中的内容是销售语言。然而，公共讨论充其量只是一个包括倾听、回应和交换的双向过程；在这个过程中，至少有一些参与者是在真正寻求答案并在探索求得答案的途径，而这些答案是靠沉甸甸的证据支持的。美国人相信，这就是公众舆论应有的形成方式；它不应该由某个中央权威制造并“推销”给公众。

人们已经习惯了这些形形色色的话语，而且较容易区别它们。他们不会像信赖一位在严肃出版物上发表了一篇严肃的医学文章的知名权威那样，去信赖一个推荐牙膏的不知名的“医学专家”。但是如果要保持这种区别，销售语言就应该实话实说，无论是针对牙膏还是针对关税的，是针对化妆品还是针对宏大改革的，是针对瘦身器械还是针对提高物价的。它应该与非广告或非鼓吹性的材料区分开来；此外，对这两种内容的控制应该尽可能掌握在不同的人手中。