传媒业各类别的基本商业模式
具体到传媒业的每一个类别，由于物理技术特性不同，其基本商业模式则有不同的表现。下面要讨论传媒业各类别的基本商业模式，要首先说明的是，由于整个世界范围内传媒业各类别运作比较复杂，笔者没有能力对实际情况进行全面调查，所以，在分析各类别基本商业模式时，采取的是应然而不是实然的维度，即应该采取什么基本商业模式，而不是实践中实际有什么基本商业模式。
（一）报纸的基本商业模式
从报纸的物理技术特性来看，报纸的基本商业模式应该有两种，即只销售广告资源和既销售内容产品又销售广告资源。
只销售广告资源、内容产品免费这种模式，在世界范围内广泛存在，其又分为两类：一类是长期存在的，比如日本的免费信息纸、美国包括部分社区报在内的报纸等；还有一类是以1995年才出现的瑞典《地铁报》为代表的报纸。两类的商业模式都一样，但后者相比前者而言是高度市场化、极度追求经济效益的运作，而不像前者那样相对平稳地、长期持之以恒地运作。它是在报业内部竞争以及与其他传媒的外部竞争日趋激烈的形势下出现的，其运作特点是极力压低成本、极力获取广告收益，比如在地铁系统早高峰时段向乘客发行，以较低的成本获得较大数量、有较强消费能力的在职受众，而这些受众正是广告主青睐的，从而可以实现报纸尽力追求收益的目标。
既销售内容产品又销售广告资源这种模式，就报纸而言，属于内容产品销售对广告资源销售起基础性影响的那一种。从实践来看，目前世界上发行量大、影响力大、收益高的报纸，大都属于该种模式。
至于只销售内容产品这种商业模式，一般情况下报纸是不应该采取的，这意味着有人买你的广告资源你不出售。从基本商业模式这个角度看，这种商业模式是不明智的。
（二）期刊的基本商业模式
期刊的基本商业模式应为既销售内容产品又销售广告资源。就传媒业的三种基本商业模式而言，第一种只销售内容产品的模式对期刊而言意味着有人来购买广告资源你不卖，这肯定是不合适的；第二种只销售广告资源的模式意味着内容产品免费，实际上，期刊的内容产品生产成本更高，比如其印刷制作费相对不低等，所以一旦免费，则损失更大，同时，其内容产品需付费获取当下市场还是接受的，所以，期刊的内容产品还是可以销售的，因此第二种只销售广告资源的模式也可不必；第三种既销售内容产品又销售广告资源的模式对于期刊来讲更合理一些，而且这种模式属于内容产品销售对广告资源销售起基础性影响的那一种。
（三）广播的基本商业模式
此处只讨论无线广播。具体而言，广播的基本商业模式应有只销售广告资源以及既销售内容产品又销售广告资源两种。
只销售广告资源的模式是指广播免费播放内容产品，然后向广告主销售广告资源获取收益。广播只以这种模式就可以生存发展。
既销售内容产品又销售广告资源的模式具体说是其中的第二种——内容产品只是附带性、补充性销售，对广告资源销售没有影响，该种模式以广告资源销售为基础。
（四）电视的基本商业模式
电视由于物理技术特性不同而分多种运作模式，当前主要有无线、有线以及付费频道三种，其基本商业模式也不尽相同，具体如下。
1.无线电视
无线电视的基本商业模式应为只销售广告资源以及既销售内容产品又销售广告资源两种，后者的内涵与广播的第二种相同。
2.有线电视
有线电视的基本商业模式应为既销售内容产品又销售广告资源再加收取提供网络服务的费用。
有线电视销售内容产品即向用户定期收取费用，比如北京广播电视集团下属有线电视业务运营商歌华有线公司向其用户每月收取18元服务费，这是针对用户获取内容产品所收的费用。
另外，需要解释的是向其他主要是电视节目拥有方收取网络服务费，比如，向其他电视台就卫星电视频道“入网”收费，因为在我国，卫星电视频道的节目要想被用户接收到，除了特殊地区、特殊人群等，一般需要进入当地的有线电视网络系统，被有线电视用户接收，其他用户未经允许是不能安装接收装置进行无线接收的。而这些卫星电视频道要想被用户接收到，即要想覆盖某一地区市场，从而提高自己作为广告平台的价值，就得进入当地的有线电视网络，而这就要向当地有线电视运营机构交“入网费”或称“落地费”。2010年前后，一个省级卫视频道要想在全国大面积“落地”覆盖，得向各省甚或各地、各县有线电视运营机构交费，其总额可以达到1亿多元。这是向有线电视运营机构交费的一种主体——需要下属卫星电视频道“入网”的电视台，还有就是各付费频道运营机构，如拥有“高尔夫球网球频道”“钓鱼频道”“棋牌频道”“体育频道”“国家地理频道”等的运营机构，它们需要将频道在有线电视网络系统播放以向订阅者征订，所以也得向有线电视运营机构交费。
3.付费频道
付费频道的基本商业模式应该有两种，即只销售内容产品或既销售内容产品又销售广告资源。既销售内容产品又销售广告资源的模式具体属于内容产品销售对广告资源销售起基础性影响的那种，内容产品销售量大，广告资源销售量就会大，价格就会高。付费频道采取这种模式一般需要内容产品特别过硬以至播放广告不太影响用户订阅。
（五）互联网的基本商业模式
互联网的基本商业模式应是两种，即只销售广告资源或既销售内容产品又销售广告资源。
只销售广告资源的模式指门户网站、微信公众号或APP，其内容产品免费，只对广告主收费。
既销售内容产品又销售广告资源的模式具体与广播的第二种一样，在销售广告资源的基础上附带性地销售内容产品。比如提供短信服务收费，打赏收费，知识付费产品的零售、订阅收费，用户注册收费等。
实际上，互联网还能有电子商务、电子游戏等商业模式，但这些与互联网作为一种提供信息的传媒的关系不大，故不算在传媒业的商业模式之内。
（六）图书的基本商业模式
图书的基本商业模式是只销售内容产品。
从物理技术特性看，图书能够提供广告资源，但是在实践中，图书行业没有广告经营业务。图书实践中也有广告行为，但往往仅限于在封底推介与其有关的其他图书，如其所属系列的其他图书等，这并不给其带来收益，所以不算其商业模式。
（七）电影的基本商业模式
本书中电影的基本商业模式是从电影制作方的角度来说的。作为电影制作方，其商业模式主要有两种——只销售内容产品和既销售内容产品又销售广告资源，后者具体说属于既销售内容产品又销售广告资源的第二种——内容产品销售对广告资源销售有一定程度的影响。
（八）通讯社的基本商业模式
通讯社的基本商业模式是只销售内容产品。纯粹的通讯社由于没有自己的传媒，因此也没有广告资源可以销售。
（九）音像出版物的基本商业模式
音像出版物的基本商业模式是只销售内容产品与既销售内容产品又销售广告资源。其具体内容、原理与电影的一样。
（十）电子出版物的基本商业模式
电子出版物的基本商业模式、原理也与电影的一样。
（十一）新传媒的基本商业模式
新传媒是以移动传播为主要形态的传媒，其移动传播有两种技术。一种依赖于移动互联网技术，则其基本商业模式与互联网的一样。另一种依赖于移动通信技术，则其基本商业模式应该有三种：只销售内容产品——移动通信机构靠发送短信收费，比如可以按月收费等；只销售广告资源，比如一般短信不收费，因发送广告类短信向广告主收费；既销售内容产品又销售广告资源，即因发短信向每位用户收费，同时也因其中发送了广告类短信向广告主收费，而且这属于内容产品销售对广告资源销售起基础性影响的那种。
【注释】
[1]此处是从研究传媒经济学的角度、从研究传媒市场营销行为的角度进行界定的，此界定仅限于本书理论体系，其他理论体系完全可以从另外的角度界定。
[2]彭晶晶：《受众：商品的发现与人的忽视——“受众商品论”的一种解读》，《新闻世界》2009年第4期。
[3]详见中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译《马克思恩格斯全集》，人民出版社2001年版。
[4]详见喻国明著《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版。
[5]李理：《浅析受众注意力——受众研究的一种媒介经济学视角》，中国新闻研究中心。
[6]陆群：《注意力经济时代的ICP命运》，《中华读书报》1999年9月1日。