二、电视广告经营
（一）电视广告类别
中国电视广告按投放形式分，主要有五种形式。具体为：栏目广告，在某特定栏目中播出的广告，实践中往往是“冲着”特定栏目的受众去的；冠名广告，在特定栏目名称前冠以企业或产品的名字，如针对电视剧场的冠名等；赞助广告，通过对一个栏目进行资金等方面的赞助，获得栏目的广告资源；特约广告，广告主与电视台特约在某特定时间或某特定栏目中发布的广告；插播广告，在节目进行过程中插播的广告，其强制性效果比较强。
另外，电视广告还可根据价格高低分为A类、B类、C类、D类等，字母位置越靠前，售价越高。这样做是避免直接标出低价会影响该广告的销售。
（二）电视广告规格
电视广告的规格以时间长度来定，一般以“秒”为计量单位，有5秒、10秒、15秒、30秒广告等，广告主可根据需要灵活选择。
另外，现在广告形式日益灵活，出现了套播广告，即电视台将若干广告时段“打包”出售，套播广告可提高广告的涵盖率和露出频次，对广告主有一定吸引力，另外，实践中套播广告常常被电视台当作处理一些所谓的“垃圾时段”的有效手段。
（三）电视频道类别
作为广告载体的分类，从电视频道的特点来看，全国电视频道可大体划分为全国性频道、省级非上星频道、地级频道、县级频道和境外频道等。全国性频道包括中央电视台各频道、中国教育电视台相关频道和各省级上星频道等，其中中央电视台一套和各省上星频道基本是综合频道，中央电视台的其他频道和教育电视台频道属于专业频道。
省级非上星频道包括省地面频道和省教育台频道；地县频道分别覆盖地区及县，也包括地县级教育电视台，如果该地区或县有的话；境外频道则一般接收受到限制，大多在宾馆、教育单位、科研院所以及某些特定地区等播放。[3]
（四）电视广告投放的特点
1.广告投放在时间上的特点
从白天、夜间比较，夜间比白天收视率高，所以广告主自然更愿意在夜间投放广告。从全年来看，“假日效应”明显。需要注意的是，电视广告投放的“假日效应”与报纸的正好相反，即节假日期间投放量比平时大，这主要是由中国受众的电视收视习惯决定的，与中国受众节假日、周末读报少的特点相反，这些时期电视收视率一般是提高的。
此处的节假日包括端午、五一、十一、春节以及周末、寒暑假等。寒暑假更多是针对学生来说的，在这两个假期中，由于学生受众的加入，该时期的收视率显著升高，而在暑假的前一个月，学生由于处在复习考试期间，收视率则比较低。
2.广告投放在空间上的特点
从电视的广告投放来看，有一个比较明显的特征是覆盖范围越大，广告收入越高。长期以来，中央电视台是全国广告收入最高的传统传媒，其年广告收入超过国内任何其他电视台。央视一家的年广告收入，比其他30个省级台以及为数更多的地、县级台要高出很多，呈非常明显的“强在中央、弱在地方”趋势。同时，覆盖范围为全国的各省卫视频道，也比覆盖范围小的其他频道广告收入高。
（五）广告资源招标——广告经营模式创新
在中国传媒业的广告经营历程中，广告资源招标是一项经营模式创新，中央电视台以及一些省级电视台都用过，而中央电视台的年度招标更受关注，其单次成交金额巨大，而且运作机制比较先进，反映了中国传媒广告经营的最前沿水平，笔者认为有必要对其进行剖析，使读者对中国传媒广告经营有更好的了解。
1.背景
中央电视台一套节目黄金时段招标开始于1995年，第一次招标会在1995年11月8日，此段时期中国经济发展的形势是增长率从1992年的14.2%回落到2000年的8%，经济降温，消费下降，产品销售整体上从卖方市场转向买方市场，企业面临买方市场状态下的竞争压力，竞相在传媒上投放广告促销。
而当时央视黄金时段（CCTV-1的19∶00前后—22∶00前后）由于覆盖全国市场，收视率全国最高，加上国家电视台身份所带来的权威性等，尤其成为主攻全国市场企业的目标。这段时期，央视收到许多刊播广告的关系请托，处理起来有难度，同时，央视亦欲以其在全国性广告传媒市场中的几近垄断地位提高其广告收入，故1995年11月8日，央视决定招标。
2.招标原理
市场交易的定价过程中，卖方最想知道的就是买方的最大支付意愿，如果处在卖方市场状态，则卖方完全可以利用其市场实力去实现该项目的。招标就是使竞标企业尽量暴露其最大支付意愿的一种有效形式。
3.标的物
中央电视台最初几年的招标标的物是央视一套时段，后来扩展到其他时段。表7-1是2004年央视一套黄金时段标的物明细。
表7-1 2004年中央电视台一套节目黄金时段标的物（11种）
续表
4.招标形式
同样以表7-1的招标为例，其招标形式如下：第一，一般以两个月为一个时间单元，每个标的物只是两个月的时段。第二，为每一个标的物设置标的价，如A特段在一、二、五、六每单元每条1100万元人民币。第三，A特段采取暗标入围、明标竞标形式。暗标入围即每个竞标者在参与招标时，先以保密形式投标以获取入围竞标的资格，暗标入围时，若最后一个入围资格出现几个竞标者价格相同的情况，央视将采取计算机随机选取数字的方式确定入围资格，所选数字大者入围。第四，明标竞标采取增价方式，竞标单位出价不得低于每个标的物的底价，每次增价不得低于电视台设定幅度，如当年设定幅度是20万元。在竞标过程中，竞标者每举牌一次表示增价一档，直至无人再出更高价格，则该标的物为出价最高者所得。